Нейминг: как создаются названия для брендов и компаний

На связи креативное агентство SHARE, и мы решили написать текст о нейминге, в котором расскажем, как создаются названия для брендов: от первого диалога с клиентом до финального согласования и выхода на рынок.

«Как придумать классное название для бренда?» — чаще всего статьи о нейминге отвечают на этот вопрос, предлагая креативные советы и механики. Это здорово, но такие материалы не в полной мере отражают, как выглядит работа с неймингом в реальности.

Итак, поздравляем: агентство только что выиграло тендер на создание бренд-платформы. Это значит, что ваша команда уже приложила немало усилий — презентовала идеи и успешно защитилась перед клиентом.

Теперь вам предстоит работа в полевых условиях: придумать название для бренда, разработать логотип и фирменный стиль, а также куча других мелких, но не менее важных задач.

Нейминг — это один из ключевых этапов брендинга. Имя бренда должно выделять его среди конкурентов, формировать положительный образ у аудитории, а также защитить компанию юридически. Но обо всем по порядку.

Скорее всего, вы уже хорошо знакомы с клиентом и его продуктом, однако без глубокой аналитики придумать название, которое попадёт точно в цель — невозможно. Вам предстоит изучить не только клиента, но и рынок, аудиторию, а также конкурентов.

Исследование рынка необходимо, чтобы определить ситуации потребления продукта или услуги. Эта информация поможет при создании узнаваемых образов и ассоциаций.

Исследование аудитории нужно, чтобы понять, какие боли есть у потребителей и как их закрывает бренд.

Анализ конкурентов необходим, чтобы избежать повторений и путаницы, а заодно обнаружить слабые места у брендов в той же нише.

Теперь, когда у вас есть не только бриф от клиента, но и исчерпывающее представление о нише, пора активизировать креативные извилины.

Используя результаты анализа, сформулируйте цель — какое сообщение вы хотите донести аудитории с помощью названия бренда. Наверняка у вас будет несколько вариантов, и это — хорошо, ведь клиенту будет из чего выбирать.

Как только вы определились с целью, нужно подобрать подходящие ассоциации и образы. Ассоциативное и образное мышление — лучшие друзья неймера.

Образное мышление — тип мышления, который фокусируется не на предметах или понятиях, а на образах. Эти образы воссоздаются воображением или исходят из памяти.

Представьте, что вам нужно придумать название и слоган для рыболовного магазина.

Подумайте о том, что или кто вам нравится. Например, обратитесь к массовой культуре: фильмам, музыкантам, известным личностям и так далее. Опираться на устоявшиеся известные образы — отличная идея!

Например, так поступил магазин для рыбалки и туризма «Рыбакоп». Образ брутального металлического героя магазин дополнил слоганом: «Клюнет железно».

Ассоциативное мышление — тип мышления, основанный на способности человека выявлять связи между предметами или явлениями. Это метафорическое понимание и познание окружающей действительности.

А теперь давайте пофантазируем, какое название можно придумать для молодёжного бара в 3 этапа:

Уверены, авторы названия бара «Гарри Портер» с нами согласны. Это замечательный пример, использования ассоциаций в нейминге. «Гарри Поттер» — культовая вселенная книг, фильмов и видеоигр, а портер — сорт тёмного пива и один из основных продуктов заведения.

Конечно, ваши главные инструменты для нейминга — находятся в голове. Однако есть несколько лайфхаков, которые сэкономят время. Делимся онлайн-ресурсами, которые, возможно, помогут быстрее найти креативное решение задачи.

1. Маска слова

Маски слова — сервисы, которые создали для решения кроссвордов. Они помогают найти слова, в которых содержатся нужные буквы. Сайт работает так: вы пишете необходимые буквы и добавляете к ним звездочки (*) на месте пропущенных букв. Сервис подсказывает, какие слова с таким строением существуют.

Например, вы разрабатываете название для консалтинговой компании, и заказчик хочет, чтобы в нейминге были буквы «кон».

Пишете кон**** → получаете список слов (конверт, конечно, конгрев, конклав, контакт, концепт).

2. Ассоциации к слову

Сайт ищет подходящие по смыслу слова.

Допустим, вы придумываете нейминг для компании, возникшей после слияния двух городских сервисов, которыми пользуются тысячи людей. Нужно, чтобы название отражало слияние и намекало на полезность.

Пишем на сайте слово «объединение» и получаем список слов, с которыми оно мэтчится по смыслу.

Вместе, совместно, сообща, связь, сумма, хоровод, единорог(!) — некоторые из этих вариантов смело можно показывать клиентам.

3. Словарь редких слов

Словарь показывает максимально подробный список слов, существующих в русском языке. Достаточно выбрать, с какой буквы начинается слово, и сайт выдаст варианты.

Например, на букву Л сервис покажет такие слова: лабиум, лабиш, лаблаш,

лабода, лабомель, лаборант, лабори, лабота, лабошак, лабриола, лабрис.

Сайт помогает искать названия для консервативных организаций.

4. Генератор рифм

Сервис придумывает рифму к любому слову. Он полезен при создании смешных, провокативных и милых неймингов.

Например, вы создаете нейминг для цветочного магазина с дерзким маркетингом. Вбиваете в генератор слово «цветы» и получаете список рифм, который легко превратить в готовые названия.

«Цветы и коты», «Цветы и манты», «Цветы и кенты», «Цветы от суеты», «Цветы на фоне вечной мерзлоты» — из этого уже можно выбирать.

5. Словарь фразеологизмов

Сайт ищет фразеологизмы по ключевому слову и полезен при создании неймингов с языковой игрой.

Достаточно ввести слово — и сайт покажет все устойчивые выражения, в которых оно употребляется.

Например, из слова «фрукт» получается милый нейминг «Тот еще фрукт» для бренда, производящего фруктовые нарезки. А слово «хлеб» превращается в «Хлеб насущный».

Что ж, вы применили все свои креативные ресурсы, активизировали нужные типы мышления и воспользовались полезными онлайн-порталами. Поздравляем, у вас точно есть уйма готовых идей и концепций, но остался вопрос — как выбрать лучший вариант?

Даём простой и честный ответ: его выберет клиент. Сейчас нужно собрать шорт-лист из ваших наработок и подготовиться к презентации. Будьте готовы, что у клиента возникнут вопросы и он попросит внести правки.

Это не значит, что ваши идеи были неудачными — наоборот! Всё-таки нейминг — это процесс, в котором кроме креаторов участвует клиент. А ещё — юристы.

После всех правок и финальных согласований остаётся последний штрих — получение патента на название. Это обязательный этап брендинга, который даёт компании юридическую защиту.

Российские бренды регистрируют товарный знак и название в Роспатенте, однако есть нюанс. Иногда бренды могут совершенно легально иметь одинаковые названия. Дело в том, что товарным знакам присваивается свой класс по Международной классификации товаров и услуг.

Если бренды относятся к разными классам, то и правового конфликта из-за одинаковых названий не будет. Однако это уже юридические тонкости, которыми занимаются другие специалисты.

Теперь вы знаете, как на самом деле создаются названия, через что проходят креаторы и чем пользоваться, если вы занялись неймингом.