Наука должна быть возбуждающей и сексуальной. 6 мощных кейсов научного промо: СМИ, youtube-шоу, вебинары и коллаборации

Как интегрировать продукт во вселенную Сергея Лукьяненко, попасть в список лучших подкастов Forbes и стать участником youtube-шоу Пивоварова* и Шихман* ? А также, сделать интеграцию в шоу с Гудковым, запускать релизы, которые опубликуют все ведущие СМИ, и создать программу с участием Анастасии Волочковой, Сати Казановой и других звезд.

Команда StickPeek поговорила с директором по коммуникациям Genotek Дмитрием Храпуновым о шести PR-стратегиях бренда, а также о том, зачем менять образ ученого и делать науку сексуальной.

Оглавление:

Тут все просто. Genotek – коммерческая компания. Её очевидная цель – приносить прибыль. Нужно, чтобы спрос на продукцию постоянно рос. Для этого она должна быть популярной.

У нас сложная продукция – генетические тесты. Если говорить об основной линейке, то это тесты на происхождение, риски заболеваний и комплексный тест – генетический паспорт. Еще есть большой набор специфических, профильных данных, которые используют ученые и медицинские институты.

Чтобы продвигать наши услуги для обычных потребителей, необходимо, чтобы то, что мы предлагаем вызывало доверие. А люди часто с подозрением относятся к новейшим медицинским и научным разработкам. Особенно показательна здесь ситуация с коронавирусом. И это – одна из главных проблем для таких компаний, как наша.

Генетический тест должен восприниматься не как натальная карта, гадание по картам таро, гороскоп. Люди должны понимать, что эта информация – результат сложной и скрупулезной работы ученых.

Интересно, что многие плохо представляют себе, чем, собственно, занимается генетика. Они просто не понимают, что именно дает наш тест.

Например, человек получает результаты и видит фразу – риск диабета 2-й степени такой-то в процентном соотношении. Он думает – не угадали, у меня нет диабета или наоборот – угадали, есть. Проблема именно в слове “угадали” – клиент не понимает, что речь идет только о возможном риске, который мы определили с помощью генетических анализа и анкеты с описанием образа жизни. Это – лишь предположительный негативный сценарий.

Наш тест помогает понять, каким именно путем избежать возможных болезней, к которым у вас есть предрасположенность. На его основе можно составить план питания и образа жизни, которые продлят вашу активность и здоровье на много лет вперед. Плюс в Genotek есть еще одна важная история с выяснением собственного происхождения и этнической принадлежности, а также – с поиском родственников.

Благодаря телевидению сложился стереотип, что днк-тест нужен только для того, чтобы понять, кто отец ребенка. Или, что по остаткам ДНК полиция может найти преступника. Это транслировалось много лет, а о других возможностях люди и не догадывались. То, что с помощью генетического теста вы можете воссоздать свою семейную историю и раскопать, как жили ваши предки или найти потерянных родственников – об этом нужно рассказывать аудитории.

Genotek, наряду с многими другими мировыми компаниями, участвует в международных консорциумах. Мы с нашими данными вносим вклад в пополнение копилки научных знаний, что позволяет делать новые открытия. Но это – технический процесс.

А если говорить о маркетинге и коммуникациях, то нам важно показать, что то, чем занимается Genotek – наука, и соответственно нам нужно популяризировать саму тему. Мы ввели в восприятие людей словосочетание «ученый из Genotek» Например, «ученые из Genotek определили генетическую предрасположенность россиян к …». Мы показали, что занимаемся не только продажей тестов, но и научной работой. Это важно для имиджа и восприятия компании. Так компания демонстрирует свою экспертную позицию, основанную на исследовательской деятельности в сфере медицины и генетики.

Мы разделили наши коммуникации на несколько блоков. Первый – история про то, что мы занимаемся наукой. Ее мы отдали в сегмент средств массовой информации. Мы постоянно готовим релизы по нашим исследованиям, публикуем их в большом федеральном СМИ и, в момент выхода, рассылаем по базе региональных и федеральных газет и телеканалов. Они и публикуют информацию со ссылкой на нас.

Например, последний релиз, про то, как среди народов России распространяется генетическая мутация, влияющая на тяжелую форму лихорадки западного Нила. Если у вас есть эта мутация – вы будете тяжело болеть лихорадкой, но при этом, у вас будет резистентность к ВИЧ. В нашем релизе мы приводим статистику среди народов России, где наиболее часто встречаются люди с устойчивостью к ВИЧ.

Или исследование мутации, влияющей на разные виды депрессии. Здесь мы работаем вместе с нашим отделом статистики и биоинформатической обработки данных. Genotek проводит исследования и затем готовит релиз, что помогает понемногу менять отношение общества к этой сложной теме.

Еще один пример: релиз про тягу к сладкому – на него отреагировали огромное количество СМИ. Через неделю на Хабаровском телевидении замминистра здравоохранения Хабаровского края 20 минут обсуждал с ведущими тему, которую мы озвучили. Он объяснял, что ожирение вредно, говорил о его профилактике. Получилось очень здорово – наш релиз поддержал специалист, хотя мы об этом его даже не просили.

С помощью наших подкастов и youtube-шоу «Просто такая генетика» мы решаем задачу того, как выстраивается знание об услугах компании и о том, что такое генетика.

«Просто такая генетика» – общественно-популярная программа с понятной структурой: ведущий, эксперт и гость. Шоу выходит на площадках дзен, vk, youtube. Специалист рассказывает про конкретную тему, ведущий модерирует, а гость делится личным опытом борьбы с обсуждаемым заболеванием или разбирается с каким-то вопросом.

Первый сезон вел генеральный директор Genotek Валерий Ильинский. А теперь, уже больше года мы сотрудничаем с телеведущей Еленой Хангой.

Если говорить о гостях, то сейчас чаще всего это известные, узнаваемые люди. Например, актриса Галина Данилова вспоминала, как проходила ее беременность. Актер Владимир Долинский говорил про свою счастливую старость. Елена Старостина про суставы, а блюзовая певица Виктория Пьер-Мари – про дыхание.

Продюсер подкаста и шоу Игорь Подшивалов подбирает гостей, наиболее подходящих под тему. Понятно, что если у нас выпуск «евреи и гены», гостями будут Исроэль Баренбаум, раввин и судья главного раввинского суда России и Михаил Шац*.

Если мы задумали поговорить про спорт, искусство и генетику, то приглашаем премьера большого театра Дениса Родькина. Логично, ведь балет сочетает в себе вопросы выразительности и физической подготовки.

Второй проект называется «Происхождение». Здесь известный человек рассказывает о своих корнях. Нашими гостями были: Елена Ханга, которая затем стала ведущей другой ветки шоу, Анастасия Волочкова, Сати Казанова, историк моды Александр Васильев, Прохор Шаляпин и другие.

Мы приглашаем популярных людей из разных сфер, чтобы охватить как можно большую часть аудитории. Они привлекают внимание СМИ, журналисты дают их цитаты, заодно говоря о подкасте и компании.

Так сложилось, что в России многие люди – русские. Они знают, что прабабушка и прадедушка из Ставропольского края, но иногда думают, а вдруг – ирландцы? Ну вдруг, все может быть. Но чаще всего никакого вдруг не бывает. Вообще, у нас нередко получается развенчать какие-то семейные мифы или иногда подтвердить их.

Мы подсказываем из каких областей были ваши предки, какие у них были фамилии. В общем делаем такой навигатор по родственникам. Это стало возможным, благодаря тому, что у нас в штате появились генеалоги – специалисты, которые работают с архивами. Также, появились услуги архивного веб-поиска и возможность более глубокого запроса в архиве. Про каждого родственника на вашем генеалогическом древе можно заказать исследование.

Когда у нас появилась эта услуга, мы сделали новогодний выпуск: «Они нашли родственников». Это реальные истории наших клиентов. Что они делают с информацией, которую мы им предоставили, как она помогла найти в архивах нужные документы. Здесь очень много всего в одной коробочке с генетическим тестом. Эти шоу мы используем для рассказа о продукции, как инструкции.

В декабре 2021 года, благодаря большой аудитории, шоу «Просто такая генетика» попало в список 12 лучших подкастов на русском языке по версии Forbes.

Для клиентов, которые глубоко интересуется темой генетики, два раза в месяц мы проводим закрытые вебинары. Их можно не только смотреть, но и задавать вопросы нашим врачам, руководителям и специалистам.

Когда вы систематически работаете со СМИ, своими проектами, чисто маркетинговыми инструментами: рекламными, digital – этой паутиной вы накидываете информационную сетку на большое количество людей. Не одним сообщением, а разными действиями для разных аудиторий. К вам возрастает внимание и со стороны СМИ, телевидения, и со стороны youtube-шоу. Появляются различные предложения с внешней стороны.

Например, когда Ирина Шихман* делала выпуск про генетику, то пригласила Константина Северинова, одного из известнейших генетиков России и нашего генерального директора Валерия Ильинского, который рассказывал как мы делаем наши продукты.

Или можно вспомнить недавний выпуск «Редакции» Пивоварова*, который называется «Кто я?». Здесь снова личный интерес и самого Алексея Пивоварова*, и его команды. Понятно, что не должно быть пассивной позиции у сотрудников PR-отдела компании. Когда в шоу «А поговорить» появилась рубрика «Наука» – то коллега, работавшая до меня в компании предлагала сделать выпуск про генетику. И с проектом «Редакция» мы уже работали - у них был выпуск про ожирение, где мы рассказывали про генетические риски. И тест Алексею Пивоварову* мы когда-то сами подарили.

Но при всем при этом и Шихман* и Пивоваров* – это не рекламные интеграции. Они просто снимали выпуски шоу про генетику. По факту, Genotek – первая компания в России, которая приходит на ум, когда речь заходит об этой науке и всем, что с ней связано, и логично, что одним из центральных спикеров становится ее генеральный директор - Валерий Ильинский.

У нас были интересные коммерческие интеграции. Например, в youtube-шоу «Chicken Karry» со специфическим юмором Гудкова. Кроме того, мы рассказали его аудитории, что есть такой продукт – генетический паспорт.

Интеграция со Снобом

Сергей Лукьяненко написал для журнала Сноб несколько рассказов про перспективы генетики в будущем. Научная фантастика и наука всегда шли рядом. В одном из рассказов упоминаются сотрудники Genotek. Это близкое будущее, плюс 20-30 лет вперед.

При этом рассказы воспринимались аудиторией как приквелы к серии Лукьяненко «Геном». Тут интересно, то, что мы интегрировались в давно существующую вселенную.

Продолжая разговор о Сергее Лукьяненко – одна из коллабораций стала отчасти развитием нашего с ним проекта.

Онлайн-кинотеатр Premier захотел интегрировать генетический тест в премьеру сериала «Наследие». Сериал о постапокалиптическом мире, в котором группа биоинженеров пытается спасти человечество от вымирания. К премьере Genotek выпустил лимитированную коллекцию ДНК-тестов в футуристическом стиле сериала. Они планировались как подарки журналистам, блогерам и известным персонам.

Еще была интересная коллаборация с рестораном Twins Garden. Любой желающий мог сдать генетический тест, и ресторан готовил персональный ужин, ориентируясь на его результаты. Учитывались врожденные вкусовые предпочтения человека, его происхождение, особенности здоровья и даже характер. Такие коллаборации – отличный информационный повод для СМИ.

Несколько кейсов мы не сделали, потому что не увидели потенциального результата. Высокая сложность исполнения и не гарантированный результат интеграции. Это всегда непростое решение, потому что каждый шаг может сформировать неправильные ощущения у аудитории. Одна фраза может дорого стоить. Поэтому мы очень внимательно относимся к любому нашему действию.

Мы внимательно следим за изменениями в позиционировании людей, связанных и с бизнесом, и с наукой. Эта трансформация произошла и у нас в Genotek. В наших ранних роликах на youtube, сейчас закрытых для просмотра, наш генеральный директор был в медицинском халате. Его собеседник – тоже. И обращались они к друг другу по имени-отчеству – такая, знаете, типичная беседа двух ученых. Со временем мы поняли, что эти образы не соответствуют тому высокотехнологичному и инновационному направлению, которым мы занимаемся.

Сейчас наука изменилась. Появилось очень много молодых людей, занятых важными и интересными исследованиями. Появилось огромное количество научных стартапов. И люди, которые их открывали, уже совсем не похожи на советских учёных из черно-белого кино или на инженера из шоу Лапенко.

Кстати, Лапенко стал популярным, потому что попал в образ. Раньше ученые в НИИ и были такими. Он очень удачно их спародировал и вызвал ностальгические эмоции.

Сегодня к науке добавился бизнес. Теперь ученые – очень умные и современные мужчины и женщины, которые выглядят иначе. Поэтому, в «Редакции» Пивоварова* все представители нашей компании в мерче Genotek от StickPeek. Это такие свободные стильные худи с наклейками. На vc.ru выходила история про разработку для нас этого мерча.

Конечно, это не первый наш мерч. До него были коллабы с другими компаниями. Но это были разовые интеграции не для всех сотрудников. А толстовки от StickPeek стали основными, базовыми, так сказать. Их получили все, кто у нас работает, и мы дарим их каждому новичку. Бывают даже такие случайные флешмобы, когда практически все приходят в этих толстовках. И еще – по количеству стикеров, можно понять, как давно человек у нас работает.

Конструирование образа современного ученого – это очень важно. Прежде всего – он молод, и не нужно делать его старше, добавлять какой-то лишней статусности. Сейчас нужно не просто смотреться солидно и представительно. Нужно быть взрослым и умным, и при этом оставаться молодым. Для нас в Genotek это играет большую роль.

Был смешной случай: наш генеральный директор Валерий Ильинский снимался для телевизионной научной передачи. Валерий был в очень классной толстовке с рок-н-ролльным зайцем. И телевизионщики настаивали, чтобы он переоделся в халат. В итоге, пришли к компромиссу – Валерий надел черную футболку с лого Genotek.

В обществе все еще сохраняется устаревшее восприятие ученого – некий карикатурный образ советского старичка-профессора или младшего научного сотрудника в мятом халате. Мы хотим, чтобы молодые исследователи, занимающиеся интересными и сложными задачами, выглядели как активные, модные и современные люди. Наука – должна быть возбуждающей и сексуальной, в том числе, а не отталкивающей. Мы не хотим строить барьеры. Это поможет большему количеству людей заинтересоваться темой и узнать о новых открытиях. А также принесет пользу бизнесу. Мы в Genotek успешно работаем в этом направлении уже много лет.

Эту историю подготовила для вас команда StickPeek. Мы делимся с вами кейсами и полезными лайфхаками в сфере HR и маркетинга.

А если хотите создать крутой мерч, то пишите нам. Для каждого проекта мы находим своё решение.

*Признан иностранным агентом по решению Министерства юстиции РФ