Нейромаркетинг

Нейромаркетинг — подход к изучению поведения покупателей и воздействию на него с помощью нейрофизиологических исследований.

Благодаря различным исследованиям мозга стало возможным считывать эмоции и реакции мозга человека. Это заинтересовало маркетологов: такой способ надёжнее и объективнее опросов: люди по разным причинам могут говорить не то, что на самом деле думают. С помощью таких исследований можно оценить, как потенциальные покупатели реагируют на рекламу, вкус продукта, упаковку и т. п.

Есть несколько очень интересных примеров использования технологий и проведения исследований в сфере нейромаркетинга, о которых я вам расскажу.

Автопроизводитель Daimler-Chrysler задействовал МРТ на этапе разработки дизайна нового автомобиля. Женщинам понравился дизайн, напоминающий детское лицо.

Исследование показало, что при виде носа автомобиля и человеческого лица активируется одна и та же область мозга. Женщины хотели ущипнуть этот автомобипь за его мапенькие толстые металлические щечки. В итоге Mini Cooper стал пользоваться бешеным спросом у женщин.

Крупные американские компании: Gerber, Campbell's Soup, Frito-Lay или Chips Ahoy используют нейромаркетинг для создания великолепной упаковки продукта. С помощь ЭЭГ и данных отслеживания глаз они находят элементы дизайна и копирайтинга, которые не нравятся людям, и исправляют их.

Например, компания Chips Ahoy обнаружила, что людям не нравится слово «повторно закрывающийся» на упаковке, а изображение с печеньем и вовсе не вызывало никаких эмоции. В результате компания добавила более четкое сообщение «многоразовое закрытие» и более захватывающее изображение печенья. Логотип стал заметней, цвет упаковки изменили — продажи выросли.

В 1975 году руководство Pepsi и Coca-Cola провели эксперимент «Pepsi Challenge». В магазинах и супермаркетах установили брендированные стенды Pepsi и проводили рядом с ними дегустацию — посетителям предлагали попробовать напитки из 2-х немаркированных стаканов: в одном была Cola, а в другом — Pepsi.

Участников эксперимента спрашивали, содержимое какого из стаканов им понравилось больше. Когда подсчитали результаты, оказалось, что больше половины опрошенных предпочли Pepsi. В 2003 году доктор Рид Монтего, нейробиолог из Медицинского колледжа Бэйлора, решил более детально изучить результаты теста и повторить олыт на 67 добровольцах, используя метод фМРТ (функциональную магнитно-резонансную томографию).

Испытуемых разделили поровну и провели слепое тестирование, чтобы сравнить Pepsi и Coca-Cola. Когда участники эксперимента знали, что они пьют, то 75% из них выбирали Соса-Cola. При этом нейробиолог заметил активность в префронтальной коре головного мозга, что указывало на более сложные, «высокие» мыслительные процессы. Он сделал вывод, что испытуемые ассоциировали напиток с положительными образами и брендинговыми сообщениями из рекламы кока-колы. Он назвал этот феномен «парадокс Pepsi».

PayPal обратилась в нейромаркетинговую компанию NeuroFocus, чтобы отследить подсознательную реакцию клиентов в отношении их продукта. Участников подключили к ЭЭГ и попросили зайти на сайт компании.

PayPal полагал, что его стратегия «высокой безопасности» понравится онлайн-покупателям, но оказалось, что по-настоящему их привлекло предложение оплаты в один клик. После этого ребрендинга результат РауРаl улучшился на 400%.

Нейромаркетинговые исследования — интересный и действенный инструмент, о котором нужно знать деятельному маркетологу. Ведь понимая физиологические особенности человека, можно добиваться лучшего результата.

Делитесь в комментариях вашими примерами!