Почему большинство B2B-сайтов обречено на провал, или зачем вам нужна стратегия интернет-маркетинга для разработки сайта

В разработке сайтов существуют общепринятые нормы, которые встречаются практически в каждом агентстве. Если 10 лет назад картина выглядела приемлемо, то сегодня с ростом конкуренции стоит обратить внимание на некоторые фундаментальные нюансы и пересмотреть подход к разработке коммерческих сайтов.

Сегодня хочу поделиться очевидными фундаментальными вещами. Данная информация всем известна, но по какой-то причине игнорируется многими компаниями. Цель данной статьи — побудить хотя бы одного человека изменить подход к разработке коммерческих сайтов.

Речь идет о сайтах, которые являются этапом воронки продаж или инструментом продаж для компании. Если быть точнее, то мы говорим о сайтах для B2B компаний или для продуктов, в которых покупка осуществляется не импульсно, а рационально с присутствием множества стадий принятия решений и долгим изучением продукта со стороны потребителя:

— Финансы и кредиты

— Недвижимость

— Программное обеспечение

— SaaS сервисы

— Оборудование

— Авто

— Промышленность

— Медицинские клиники

Кому не подойдет:

— Промо

— FMCG

— Общественное питание

— Продуктовый ритейл

Мы сделали запросы в 10 компаний и получили типовые брифы с условиями. Только одна компания из списка планировала углубляться в финансовую модель. Если описать результат одним предложением, то компании акцентируют внимание на эстетике и технологичности, а не на глубоком изучении бизнеса и потребителя. В редких случаях планируется создание некой воронки продаж. Однако не учитывается специфика рынка B2B, в котором клиент проходит довольно долгий путь до покупки. Этот путь имеет множество точек принятия решений, возражений и факторов, которые влияют на принятие решения. Однако многие агентства работают по стандартной схеме: закупают трафик, как и в B2C, на определенную страницу сайта и считают лиды.

Дизайн сайта (выборочно)

— Слова, которые могут характеризовать желаемый дизайн

— Что бы вы хотели видеть в дизайне сайта?

— Примеры сайтов, дизайн которых вам нравится

Функционал (выборочно)

— Как можно назвать тип создаваемого сайта?

— Разделы с динамической и структурированной информацией (имеется ввиду новости, акции, каталог и так далее)

— Сервисы коммуникации с посетителями

Хотелось бы спросить, откуда мне это все может быть известно, если я, как клиент, еще даже не знаю, кто мои клиенты и где они находятся?

1. Агентство уточняет пожелания клиента и минимально исследует бизнес

2. Через пару дней предоплата и начинается разработка сайта. Основной акцент — стиль и функциональность.

3. Получаем конечный результат, эффективность которого невозможно оценить

4. У — успех

Стандартный подход в разработке сайтов в среднестатистической студии сегодня выглядит следующим образом:

После того, как сайт готов, клиент решает покупать рекламный трафик, обращается в агентство или делает это самостоятельно. После первых рекламных кампаний обнаруживается, что продажи низкие или вовсе отсутствуют. Потому что мы имеем:

— Современный адаптивный сайт, который одобрили

— Красивый дизайн, который можно выложить на Behance

— Эффектная анимация и довольные дизайнеры

— Формы для сбора лидов

— Рекламный трафик и позиции в поисковике

— Какая-то воронка и конверсия

— Отсутствие прибыли и окупаемости

Компания сначала делает сайт, а потом думает, как его продвигать. Чаще всего эти этапы выполняются разными подрядчиками. Это в корне неверно, так как акцент внимания в данном случае идет на работу с сайтом, а не на проработку маркетинга. Сайт, сам по себе, в отрыве от стратегии и бизнеса не является самостоятельным инструментом и не является конечной целью существования бизнеса. Если у компании отсутствует стратегия, то сайт попросту не может решать задачи бизнеса. Это как купить крыло от Боинга, а потом искать к нему подходящий автомобиль.

Получается, что сайт функционирует, как отдельный элемент, не встроенный в маркетинговую стратегию компании. Проектируя сайт, разработчики не учитывают особенности целевой аудитории и существующего спроса на продукцию или услугу. Любые попытки продвинуть сайт превращаются в его доработку и, в конце концов, в переделку, так как обнаруживается, что когда маркетолог Маша согласовывала цвет кнопок с дизайнерами, нужно было также подумать о том, как пользователь будет себя вести на сайте до покупки.

Крайне редко собственники бизнеса или директора по маркетингу хорошо знают свою аудиторию. Часто это срез демографических данных из CRM или системы аналитики без привязки к потребностям целям аудитории. Но если немного углубиться, то оказывается, что у компании существуют разные сегменты целевой аудитории. Все они ведут себя по-разному, решают разные задачи, имеют разные потребности, имеют разный путь до продажи и даже могут иметь разные воронки.

— Одни ищут низкую цену

— Другие ищут гарантию

— Третьи изучают технические параметры

— Четвертых интересует отсрочка и скидки по опту

— Пятых интересует прозрачная бухгалтерия для юрлиц

И так далее.

Если не изучить и не сегментировать целевую аудиторию, невозможно разработать сайт, который будет отвечать запросам и решать проблемы целевой аудитории. Люди не находят то, что им нужно.

— Узнать, какие у вас действительно существуют сегменты ЦА, разбить их на группы

— Провести исследование и узнать, как клиенты проходят путь. Опросить менеджеров, пообщаться с клиентами

— Выяснить, какие возражения и факторы есть у клиентов на каждом этапе их пути

— Для каждого возражения придумать, разработать или найти УТП в своем продукте, которое его снимает. Иногда даже нужно доработать сам продукт

— Придумать, каким способом и с помощью какого формата контента вы будете снимать это возражение

Делать это нужно для каждого сегмента ЦА:

— Для каждого сегмента ЦА сделать путь клиента

— Для каждого сегмента ЦА собрать возражения на всех этапах пути

— Для каждого сегмента ЦА сделать УТП для снятия возражений

— Использовать эту информацию для проектирования сайта и создания контента

Стадий и факторов гораздо больше, я привел пример часть простого стандартного пути для понимания логики и принципов. Схематично получится что-то такое:

В правой колонке мы видим формат контента, который планируем создать для снятия одной боли на одной стадии принятия решения. Это только один сегмент целевой аудитории, но необходимо проработать всю аудиторию. Придется создать действительно много контента, чтобы провести клиента по всем стадиям и на выходе получить теплый лид. Отсюда можно сделать вывод, что выстроить полноценную коммуникацию с клиентом с помощью стандартной схемы «трафик → страница → лид» недостаточно.

В большинстве случаев компании готовят тактический план по привлечению трафика, но обычно это работа только со сформированным спросом и игнорирование несформированного спроса и товаров-заменителей.

Сформированный спрос. Клиент уже готов к покупке конкретной услуги в определенном месте.

Несформированный спрос. Клиент не готов к покупке, изучает возможные варианты. Проблема решается различными способами: такси, автобус, поезд, аренда авто, приватные трансферы на минибусах.

Более того, исходя из нашего опыта, многие компании строят работу вокруг конверсии трафика в лиды. Однако, не говорится о том, что человек от первого касания проходит множество стадий, изучает предложения конкурентов, несколько раз возвращается на сайт, изучает детали, изучает отзывы, обращается в колцентр, и на каждом из этапов компания как-то должна взаимодействовать c потребителем, а первичная конверсия не имеет значения.

Как сайт решает данные проблемы? Да никак, есть трафик, есть конверсия, задача выполнена, пьем шампанское. Напомню, что в начале статьи я писал, что мы рассматриваем предложения типовых агентств.

В итоге:

— Низкая конверсия в продажи

— Отсутствие возможности работать с несформированным спросом

— Отсутствие или низкая окупаемости рекламных вложений

— Без рекламного трафика отсутствуют продажи

— Менеджеры весь день заняты, отвечая на вопросы клиентов, потому что то, что их интересует, не отображено на сайте

— Посетители уходят с сайта, так как не могут найти то, что им нужно или не доверяют

Чтобы сделать сайт, который будет являться инструментом продаж и решать задачи бизнеса, до разработки сайта нужно подготовить ответы на следующие вопросы:

Задачи которые должен решать новый сайт

— Конкретные

— Измеримые

— Реалистичные

Спрос на наш продукт или услугу

— Есть ли спрос на нашу продукцию в интернете? Сколько его?

— Сколько есть несформированного спроса на нашу продукцию?

— Какая динамика спроса с учетом сезонности?

Целевая аудитория

— Кто наши потребители?

— Что важно для наших потребителей?

— Какие проблемы потребителей мы решаем?

— Как мы сегментируем целевую аудиторию?

— Какие УТП мы предлагаем для каждого сегмента ЦА?

— Как мы снимаем возражения для каждого сегмента ЦА?

Конкуренты

— Кто является нашим прямым конкурентом?

— Кто является косвенным конкурентом?

— Какие сильные стороны есть у конкурентов?

— Какие слабые стороны есть у конкурентов?

— Детальное сравнение с конкурентами

Позиционирование

— Как клиенты воспринимают нас сейчас?

— Как мы хотим себя позиционировать?

— Что нас отличает от конкурентов?

— Какая у нас ценовая политика?

— Продуктовая матрица относительно конкурентов

Привлечение, конвертация, лояльность

— Как мы планируем привлекать клиентов?

— Сколько нам нужно клиентов?

— Как мы работаем с клиентами, которые пришли на сайт, но не купили?

— Как мы поддерживаем отношения с клиентами, которые совершили покупку?

— Как мы стимулируем спрос на повторную покупку?

— Что мы планируем делать, чтобы увеличить жизненный цикл существующих клиентов и увеличить кол-во повторных продаж?

1. Изучить бизнес и продукт/услугу с точки зрения маркетинга. Изучить бизнес-модель, этапы воронки продаж и продуктовую матрицу. Пообщаться с сотрудниками.

2. Исследовать рынок и спрос на продукт, найти сформированный и несформированный спрос. Проработать варианты работы с несформированным спросом.

3. Проанализировать конкурентов, найти слабые места и точки роста. Изучить поведение конкурентов с точки зрения маркетинговых активностей и работы с целевой аудиторией.

4. Изучить целевую аудиторию, сегментировать, изучить проблемы и боли каждого сегмента. Найти новые аудитории.

5. Проработать продукт, основываясь на возражения каждого сегмента целевой аудитории. Разработать позиционирование, УТП, контент с учётом потребностей и болей каждого сегмента целевой аудитории.

6. Подготовить стратегию интернет-маркетинга. Продумать способы привлечения, удержания и возврата. План по автоматизации всего, что поддается автоматизации.

7. Посчитать возврат инвестиций. На основании текущих данных CRM или кол-ва спроса в интернете спрогнозировать финансовую отдачу от маркетинговых вложений по месяцам.

8. Спроектировать cтруктуру сайта и создать контент на основе пути клиента и спроса всех сегментов целевой аудитории. Проработать снятия возражений аудитории на каждой стадии воронки.

9. Создать текстовой прототип проекта, подготовить дизайн всех страниц, создать графические материалы: иллюстрации, инфографику, схемы. Учесть адаптивность страниц под все устройства.

10. Сверстать и спрограммировать сайт. Внедрить CRM-систему, настроить аналитику, IP-телефонию, связать это в единое целое и запустить в работу автоматизированную систему.

Сегодня конкуренты могут быть слабы или вовсе отсутствовать, но это не значит, что завтра они не появятся и не скопируют сайт и сделают лучше. Сайт — это лишь верхушка айсберга, который можно быстро скопировать. Однако, cтратегию невозможно скопировать за короткий промежуток времени. Сайт — это постоянный маркетинговый процесс, над которым нужно работать и постоянно улучшать, анализируя конкурентов.

Нет бюджета. Сразу делать такой проект долго и сложно, требуются трудозатраты, как со стороны агентства, так и со стороны клиента. Если их недостаточно, можно делать поэтапно, начав с одного продукта или одного сегмента ЦА. Определить, какой продукт или сегмент ЦА наиболее привлекателен с точки зрения прибыли. Также стоит понимать, что стратегический подход － это инвестиция в бизнес. В случае с обычным подходом, в котором команда не делает стратегию, а сразу делает сайт под личные вкусы клиента －это траты.

Не понятно. В данном подходе нет ничего сверх естественного. Можно делать своими силами так, как понятно и удобно вам. Неизменными должны остаться принципы и направление движения. Принципы －это правильная последовательность и основы классического маркетинга.

Много продуктов или услуг. В таком случае можно делать поэтапно, начав с одного продукта или услуги. Если вы допустите ошибку в одном продукте, то она повторится во всех остальных продуктах. Если вы запустите только один продукт, вы протестируете подход и получите опыт, не тиражируя одну и ту же ошибку на всю продуктовую линейку. Определите, какой продукт наиболее привлекателен с точки зрения прибыли и с него начинайте.

Нет времени. Нужно понимать, что работая вслепую без стратегии вы потеряете гораздо больше времени и денег в будущем. Представьте, что вы приобретаете эффектный спорткар и потом на летней резине пытаетесь пересечь на нем зимник.

— Поставить конкретные и измеримые задачи

— Провести глубокий анализ рынка и спроса на вашу продукцию

— Найти все сегменты аудиторий и проработать все возражения

— Определить УТП для каждого сегмента целевой аудитории

— Разработать тактический план для работы с клиентами на всех стадиях клиентского пути

— Разрабатывать сайт, основываясь только на реальные рыночные данные, спрос на продукцию и результаты проведенных исследований.