Нужен ли креатив в контекстной рекламе? Классификация и влияние на конверсии

В этой статье вы узнаете, какие бывают типы объявлений в РСЯ. Как они классифицируются. Узнаете эффективность данных типов объявлений.

Здравствуйте, меня зовут Игорь Канзычаков, я – руководящий партнёр интернет-агентства FLAGMAN.

За годы работы с контекстной рекламой у меня скопился огромный опыт. В этой статье хочу поделиться своими наработками по работе с Рекламной Сетью Яндекса (РСЯ).

Моё развитие, как специалиста, шло от простого к сложному, от шаблонных объявлений к креативным. В какой-то момент их стало настолько много, что мне пришлось их упорядочить и как-то классифицировать.

Итак, типы текстово-графических объявлений в РСЯ:

Я не смогу вспомнить какое было первое креативное объявление, но могу сказать наверняка - это было юморное объявление.

Проект: Производство и продажа кухонных гарнитуров на заказ.

Этот кот является моей гордостью. Тизер был торжеством креатива и эффективности. 160 лидов на 1000 кликов по этому объявлению. Печальный котик, прифотошопленные слезы и всё, кухни продаются!

Проект: Металлопрокат.

Что нужно человеку, покупающему металл? Конечно, терминатор модели Т-800. Так думал я, создавая это объявление. Но реальность полна разочарований, конечный пользователь не оценил подобный креатив. 18 лидов на 800 кликов.

Проект: Копицентр. Печать проектной документации.

Создавая креативные объявления, я нередко обращаюсь к мемам.

Первый выполнен был по классике: призыв к действию — «Распечатай» и усиление призыва «всеми известным словом». Но модерации директа не понравилась такая картинка, пришлось убрать «всеми известное слово». Но даже с учетом коррекции, данный тизер не зашел аудитории. Конверсий не было.

Перефразируя Достоевского, скажу: «русский человек любит страдать». А так как любит страдать, то этим можно пользоваться и давить на «больное место». «Боли» – вызывают резонанс, который, в свою очередь, порождает клики и конверсии.

Проект: SEO-продвижение.

Mr. Freeman – вымышленный персонаж, который наставляет людей на путь истинный. Делает он это через унижение, боль и страдания. Тревожное лицо фримена и давление на боли клиента дали результат: 158 лидов на 1000 кликов.

Проект: Продажа недвижимости в Финляндии.

В России часть людей хотят «свалить» из страны. На это и была сделана ставка. Но, к сожалению, по этому объявлению было мало показов, не говоря о конверсиях. Этому виной низкие ставки или непопадание в целевую аудиторию, а возможно, яндекс решил пессимизировать это объявление.

Проект: Автострахование.

Авария, угон, кража — очень страшные для автолюбителя слова. На эти акценты и делалась реклама. Было много креативных объявлений. Были воры, угонщики, перевернутые машины, битые авто, поцарапанные и многое другое. Но проблема была в том что эффективности объявлений мы не знаем, так как клиент не давал доступов от яндекс метрики.

Секс продает. И этот постулат также применим и к контекстной рекламе. Естественно всё должно быть в рамках адекватности и приличия, ну и про службу модерации забывать не стоит.

Проект: Настройка контекстной рекламы.

Служба модерации яндекса соблюдает нормы морали, поэтому приходится добавлять секс в объявления, не добавляя его. Фото милых девушек стали настоящим спасением. Нет непристойных частей тела, есть только милое лицо, которое с удовольствием кликает целевая аудитория. У данного объявления 38 лидов на 400 кликов.

Стоит отметить, что текст на картинке необходим, так как без него не проходит модерация, по причине «объект рекламирования не очевиден». Текста на картинке должно быть не более 20%.

Проект: Металлопрокат.

Это фото было честно «стырено» с корпоративного календаря одного металлопрокатного завода. Кому интересно, могу в личку скинуть остальных))) Но с точки зрения эффективности, эта барышня меня разочаровала. 2 лида на 300 кликов.

Проект: Копицентр. Печать проектной документации.

Прекрасный пример того, что при грамотном подходе пройти модерацию может любое объявление (ну, почти). Есть плоттер и не важно, что напечатано: девушка, самолет, сатанинский обряд, в рамках копицентра объявление будет допущено :)

Одним креативом сыт не будешь, поэтому нужно добавлять стандартные объявления. В зависимости от тематики, некоторые работают даже лучше креативных.

Проект: Металлопрокат.

Тут даже добавить нечего: сталь, трубы, металлопрокат. 70 лидов на 1000 кликов.

Проект: Продажа недвижимости в Финляндии

«Нормальные» объявления — это не значит «поставил первую попавшуюся картинку из поиска». Их можно фотошопить. Берешь город и ставишь флаг на небо. Эффективность у данного объявления была невысокой. 10 лидов на 500 кликов.

Проект: Языковая школа (языковой лагерь).

А вот здесь поставлена первая попавшаяся картинка. 11 лидов на 120 кликов.

Человек стремится к познанию. Всё, что он не понимает, он стремится постичь, понять, разгадать. «Когнитивные» — это объявления, которые ломают голову, заставляют задуматься, для чего всё это? По-хорошему, данные объявления должны быть названы – когнитивно-диссонансные, но дабы не углубляться в занудство, решил сократить понятие.

Проект: Архитектурное бюро.

Человек одновременно в профиль и в анфас. Оптическая иллюзия. Люди хотят побыстрее решить это несоответствие. Итог: 30 лидов на 500 кликов.

Проект: Продвижение музыкального бизнеса в интернете.

Найдено на просторах сети. Это в полном смысле слова — тизер. Кликни на пиджак и узнай что будет дальше! Класс!

Проект: Инвестиции в недвижимость.

Данное объявление я увидел на просторах сети. Какова эффективность — не знаю. И всё же мне тизер показался интересным: деньги и пёсик, классно!

Этот тип объявлений, про людей и лица. Здесь могут быть как широко известные люди, так и узконишевые.

Проект: Сертификация продукции и услуг.

В сертификации очень сложно креативить. На первый взгляд, ничего кроме бумаг А4 не приходит в голову. И я решился поставить в рекламу первых лиц государства. Именно решился. Как минимум, объявление мог отклонить Яндекс, а как максимум...стук в дверь товарища майора)) Но всё обошлось: объявления допустили, были клики, заявки и никто ко мне не постучался в дверь :)

Проект: Инвестиции в финскую недвижимость.

Эта девушка, помимо того, что красивая, также является мисс Финляндии 2011 года. Реклама показывалась по Москве, Санкт-Петербургу и Финляндии (для русскоговорящей аудитории). П данному объявлению в Финляндии было больше кликов и даже конверсий было почти столько же, сколько в Москве и Питере вместе взятых. 81 лид на 1000 кликов по Финляндии, по Москве + Санкт-Петербург 102 лида на 2000 кликов.

Проект: Настройка контекстной рекламы.

Пример «персоналий» с узконишевым лицом. Правда, я понятия не имею, кто этот «Бог Директа»))) Увидел это объявление в интернете.

Данный тип объявлений должен быть красивым, хорошая фотография и классный дизайн.

Проект: Разработка фирменного стиля.

Горы, вид на Млечный Путь, красивое оформление – делают своё дело. Но с небольшой оговоркой, версия с «ЗАБУБЕНИТЬ ЛОГОТИП» была в разы эффективнее «ЗАКАЗАТЬ ЛОГОТИП». 25 лидов на 300 кликов у «ЗАБУБЕНИТЬ» и 11 лидов на 300 кликов у «ЗАКАЗАТЬ».

Проект: Настройка контекстной рекламы

Это был мой первый положительный дизайнерский опыт. Нашел красивую волну, затемнил её, сделал надпись. Был очень доволен собой. Но был один минус: люди с упорством не кликали по данному объявлению. За весь период было не более 300 кликов, но зато было 24 лида, что в целом неплохо.

Проект: Разработка фирменного стиля.

В подобной манере было сделано много объявлений с мужчинами, молодыми и старыми, с длинными волосами и короткими, с бородами и без. Это была попытка показать в рекламе, что мужчины тоже могут быть сексуальными). Но, как ни крути, девушки более кликабельны! И поэтому этот мужчина отправился в категорию «стиль», а не «секс». На 200 кликов было 19 лидов.

Данные объявления говорят сами за себя. Здесь либо плохая фотография, либо непонятная, либо текст странный, либо всё вместе. И сделано это неосознанно так как нет знаний или вкуса, либо сделано это осознанно, для того чтобы взбудоражить потенциального клиента.

Проект: Производство и продажа кухонных гарнитуров на заказ.

Клиент скинул много фотографий дизайнеров. И на некоторых я решил поэкспериментировать, добавил звёздочки, салюты и прочую мишуру. Не сработало. Мало кликов и нет конверсий.

Проект: Парикмахерская.

Найдено на просторах интернета. Вот тут пример «трэша» по незнанию. Фотография не самая удачная, мягко говоря. И наверняка, в настройках нет никакого сегмента по геолокации и предложение показывается по всему Санкт-Петербургу. Хотя откуда мне знать)

Как вы уже могли догадаться могут быть и гибриды объявлений.

Проект: Металлопрокат.

В интернете можно найти всё. И даже девушку из проволоки. Прекрасный пример гибридного объявления. Но конверсий было мало. Я думаю, это случилось потому что на картинке сложно разглядеть что это проволока, и при небольшом формате объявления девушка превращается в сплошное серое пятно. 1 лид на 200 кликов.

Проект: Продажа недвижимости в Финляндии.

Вилле Хаапасало и «Особенности национальной охоты». Создавая это объявление мне захотелось отдать дань уважения этому замечательному фильму. И молодой финн меня не подвел, 130 лидов на 1000 кликов. Основной аудиторный срез - мужчины, 35-44 лет, что и неудивительно)

Проект: Металлопрокат.

Общаясь с клиентом, мы выяснили основные «боли» людей, которые заказывают металл. И самое важное – это сроки. И так как «Mr. Freeman» показал ранее хорошие результаты, то решил соединить его, «боли» и профильные трубы. Вышло очень хорошо. 60 лидов на 550 кликов.

Проект: Производство и продажа кухонных гарнитуров на заказ.

Если бы яндекс не придрался к плачущему котику, с формулировкой «объект рекламирования не очевиден», то не появилось бы кота на фоне кухни. И, возможно, не появилось бы множества смешных и странных персонажей на фоне товаров клиентов.

Создавая классификацию объявлений в РСЯ, я хотел упорядочить собственные знания. И вы можете интерпретировать классификацию, как вам захочется. Делать объявления и гибриды такими, какими вам самим больше нравится.

Данная классификация будет полезна специалистам по контекстной рекламе, по таргетированной рекламе и всем тем, кто работает с креативами в сети.

И помните, креативные объявления не являются панацеей. Да, они более кликабельные, так как выделяются среди конкурентов. Но они также несут опасность в виде слива бюджета. И поэтому нужно следить за ставками, площадками, аудиторными срезами и прочими параметрами.

Системный подход и творческое мышление могут дать великолепные результаты. Настраивая РСЯ, важно не бояться экспериментов, так как никогда не знаешь, какое объявление покажет наилучший результат. Экспериментируйте, тестируйте, будьте креативными, создавайте разные объявления!

Возможно, я не учел ещё какой-нибудь тип объявлений. Буду рад, если вы поделитесь своими наблюдениями на этот счет в комментариях)