Как продать машину без лишних усилий по справедливой цене

Делимся опытом автомобильного маркетплейса FRESH.

Каждый день в России совершается больше десяти тысяч сделок по купле-продаже автомобилей с пробегом. Это открытые данные. Жаль, что ни в одном отчете не указано, как часто продавцы жалеют, что продешевили. Такой статистики нет.

Существуют десятки причин продать машину. И только два основных способа сделать это. Первый – решить проблему самостоятельно. Разместить объявление в интернете и готовиться к встречам с потенциальными покупателями. Сколько времени, сил и нервов займет процесс, заранее сказать сложно. Но что значат трудности, когда видна перспектива выручить за машину реальную рыночную стоимость?!

Второй способ проще. Найти специализированную компанию с хорошей репутацией, привезти автомобиль «как он есть» на осмотр, выслушать предложение, если оно устроит – практически сразу получить оговоренную сумму. Удобно, но рассчитывать на настоящую рыночную оценку не приходится: так не бывает, чтобы срочно, да еще максимально выгодно. Продавцы машин понимают, что, скорее всего, теряют деньги, но соглашаются: соображения комфорта и безопасности перевешивают.

Про третий способ продажи личного автомобиля люди редко вспоминают. Комиссионная схема не слишком распространена в России, между тем, она объединяет преимущества первых двух способов. Продавец избавляется от необходимости размещать объявления и общаться с покупателями, но вправе рассчитывать на максимальный размер выручки.

В условиях дефицита хороших машин

В 2022 году продажи новых легковых автомобилей в России сократились более чем в два раза. Это сразу же сказалось на вторичном рынке: хороших машин на нем стало меньше, а продавцы не торопятся с ними расставаться. Боятся продешевить. И правильно делают.

Сложившиеся условия идеальны для развития комиссионной торговли. Вопрос в том, что немногие представляют себе суть схемы.

– Комиссионную торговлю очень легко описать и очень сложно организовать – организовать так, чтобы схема работала как часы, – говорит Денис Мигаль, глава и основатель автомобильного маркетплейса FRESH, – Компаниям проще и привычнее работать по схеме выкупа. Они покупают машину с дисконтом, потому что сразу отдают деньги, и им не надо ни с кем согласовать свои дальнейшие действия. Автомобиль, принятый по комиссионной схеме, выставляется по цене, одобренной собственником. И быстро продать машину получится только при условии, что вы знаете, как работает рынок, и чем покупатели в Москве отличаются от покупателей, например, Воронежа или Тюмени.

Схема с выкупом автомобиля, когда вам сразу предлагают за него «живые деньги», вовсе не плоха. Более того, и она позволяет иногда получить больше, чем при самостоятельной продаже. Например, покупатель, которого интересует ваша машина, опасается связываться с найденным по объявлению частником: ему спокойнее обратится в известную компанию. Или человеку нужен кредит: намного проще его оформить, когда в качестве посредника выступает юридическое лицо. Аргумент немаловажный: на автомобильном маркетплейсе FRESH до половины машин с пробегом приобретается на заемные средства, на выбор – предложения от 20 с лишним банков-партнеров. Но есть у выкупа и объективный недостаток – обратная сторона скорости совершения сделки.

– У человека, который отдает машину в выкуп, почти всегда остается осадок: он не уверен в том, что получил максимум, – продолжает Денис Мигаль, глава автомобильного маркетплейса FRESH, – Комиссионная продажа позволяет нащупать справедливую цену, и произвести расчет между сторонами, когда автомобиль обретет конечного покупателя.

Цифровой портрет автомобиля

Как именно работает комиссионный формат, мы рассмотрим на примере автомобильного маркетплейса FRESH – представительства этой компании работают в Москве, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Краснодаре, Минеральных Водах, Ростове-на-Дону, Ставрополе и Тюмени.

Предварительные условия можно проговорить дистанционно, но детальное обсуждение будущей сделки начинается только после полной диагностики автомобиля.

– Так тщательно, как это делаем мы, машины на приемке не исследует, пожалуй, никто, – рассказывает Максим Рязанов, технический директор компании FRESH, – Чек-лист насчитывает более 256 пунктов, включая такие сложные виды исследований, как эндоскопия двигателя. Нам важен не возраст, а состояние машины. Мы не станем связываться с автомобилем, побывавшим в серьезной аварии, когда его безопасность вызывает сомнения. Отдельный разговор – с владельцами машин, у которых двигатель или коробка передач требуют или вот-вот потребуют капитального ремонта. Таким клиентам мы предлагаем выставить машину на аукцион – его участников, профессиональных игроков, не напугать сложными случаями, а торги определят честную цену.

По результатам диагностики создается цифровой профиль автомобиля – полное описание всех особенностей комплектации и выявленных дефектов, подкрепленное фото- и видеотчетами.

– Редкий автомобиль с пробегом напрочь лишен недостатков, – говорит Денис Мигаль, – Наша задача на первом этапе – выявить состояние машины и решить, насколько критичны замечания. Нельзя выставлять автомобиль, у которого подтекают тормозные цилиндры. А вот небольшой скол на ветровым стекле – еще не повод менять дорогостоящую деталь, но отразить дефект в отчете, конечно, надо.

Компания FRESH работает на рынке 17 лет, и за это время убедилась в том, что владельцы автомобилей с пробегом перед расставанием с ними не имеют никакого желания вкладываться в предпродажный ремонт. Им нужны деньги, а не дополнительные расходы.

– Особенно людей возмущает, когда они понимают, что на них хотят заработать, – делится Денис Мигаль, – То есть найти побольше неисправностей на осмотре и взять за ремонт столько, сколько взяли бы на любом другом сервисе. У нас другая стратегия. Парадоксальная, но работающая. Мы готовим машины к продаже по себестоимости. И настаиваем на исправлении только критических неисправностей. Остальное – по желанию. В любом случае плату за работу и запчасти мы берем после того, как автомобиль будет продан. У нас нет задачи заработать на предпродажной подготовке и ремонте – нам важнее предложить качественный продукт, который создаст положительный имидж компании. Мы хотим, чтобы на рынке говорили: FRESH предлагает классные машины по адекватной цене.

Прощупать рынок

Комиссионная торговля процветала в СССР. Работа в комиссионках считалась если не престижной, то уж точно денежной. Вспомним Диму Семицветова из комедии Эльдара Рязанова «Берегись автомобиля»: автомобиль «Волга» ГАЗ-21 в личной собственности – признак высшего уровня достатка. Основой благоденствия работников комиссионок была хитрая, нерыночная система оценки принимаемых вещей. Стоимость товара определял специальный человек, товаровед, а посетитель мог согласиться с предложением или нет – тогда он забирал свою вещь.

Комиссионная торговля в автомобильном маркетплейсе FRESH устроена другим образом. Первым делом менеджер должен выслушать пожелания владельца машины:

– Никто не знает автомобиль лучше его хозяина, – объясняет Денис Мигаль, – И обычно его аргументы оправданны. Редкий цвет, эксклюзивная комплектация, какие-то другие особенности. Иногда завышенные ожидания не требуют пояснений. Скажем, человек приехал на 15-летнем автомобиле гаражного хранения со смешным для такого возраста пробегом.

На стороне маркетплейса – анализ текущего состояния рынка, на основании которого можно дать рекомендацию, с какой цены лучше начать торги, чтобы продать автомобиль за две-три недели, то есть средний для комиссионный торговли срок экспозиции товара в компании FRESH.

– Мы ставим в объявлении цену у верхней границы и смотрим, когда начинает «клевать», – доступным языком объясняет механику процесса Денис Мигаль, – Фиксируем не только звонки, но и глубину просмотров объявлений на сайте, сколько времени потенциальные покупатели изучают то или иное предложение. Если проходит неделя-другая, а интереса нет никакого, по согласованию с клиентом начинаем аккуратно снижать цену. Ехать для этого никуда не надо: подтвердить согласие можно ответным СМС, как в банке. Мы находимся в постоянном диалоге с клиентом, рассказываем ему, что происходит с автомобилем. И даем рекомендации. Простой случай. Появляется человек и говорит: я возьму машину, если с цены сбросят 50 тысяч рублей. Если это первый реальный покупатель за три недели, мы, скорее всего, скажем владельцу автомобиля: соглашайтесь, непонятно, когда появится следующий желающий. Если торг начинается на второй день, мы проинформируем продавца, но добавим: интерес к машине есть, советуем подождать.

Сыграть на региональной разнице

Комиссионным подобный формат торговли называется потому, что в цену товара закладывается интерес посредника – там самая комиссия. В компании FRESH ее размер зависит от нескольких обстоятельств – популярности выставленного на торги автомобиля, его состояния, цены. На практике комиссия не превышает 5%. Вознаграждение посредника добавляется к сумме, которую рассчитывает получить собственник. Это повышает стоимость машины для покупателей. Но все не так однозначно:

– Важно не только что и по какой цене мы продаем, но и как это делаем, – поясняет Денис Мигаль, глава автомобильного маркетплейса FRESH, – Мы предлагаем юридически чистые машины с гарантией работоспособности основных агрегатов. Мы размещаем объявления на собственном сайте, а также выкладываем за свои деньги на всех популярных классифайдах. Наши площадки открыты 12 часов в сутки: приезжайте, смотрите. Надо что-то уточнить дистанционно – менеджеры изучат, сфотографируют, пришлют ответ. Но даже не это главное. Все наши машины оцифрованы: покупателям доступны полные отчеты. Во многом благодаря цифровизации мы успешно наладили дистанционную торговлю. Предположим, покупатель из Екатеринбурга увидел подходящую машину на нашей московской площадке. По описанию все подходит, цена устраивает. Но лететь в Москву за автомобилем – целый квест. Тем более что машину потом надо как-то доставить за 1800 км в свой город. Мы говорим: никуда ехать не надо, заплатите за место на нашем автовозе, привезем, а потом оформим сделку в местном хабе FRESH. Если вдруг окажется, что доставленный автомобиль не соответствует описанию, мы извинимся и вернем деньги за доставку.

Работа в девяти городах страны позволяет компании FRESH эффективно использовать «межрегиональную разницу». Поясним примером: если в Тюмени «горячий» заднеприводный седан – товар на любителя, «на Северах» в почете более практичные полноприводные внедорожники и кроссоверы, то в Краснодаре такую машину оторвут с руками.

– Когда мы принимаем клиентский автомобиль в Москве, мы сразу предполагаем возможность его реализации в Воронеже или Ростове-на-Дону. На массовые, ходовые модели, цены в регионах выше, чем в столице. Это обстоятельство мы обращаем в пользу тех, кто решил продать машину через наш маркетплейс, – дополняет Денис Мигаль.

Понятные правила

Более половины автомобилей с пробегом, проходящих сегодня через автомобильный маркетплейс FRESH, реализуется через комиссию. Компания не скрывает свой интерес к этой схеме. В отличие от выкупа, комиссионная торговля не блокирует оборотные средства, что дает возможность работать с большим числом автомобилей одновременно. Помимо того, у маркетплейса есть дополнительные возможности заработать – например, на выдаче кредитов, оформлении страховок, послепродажном обслуживании. Кстати, стоимость автомобиля для покупателей в маркетплейсе FRESHне зависит от «допов»: сегодня многие игроки рынка показывают в объявлениях привлекательные цены на автомобили с пробегом, а ближе к сделке выясняется, что получить такое предложение можно только при условии, что вы возьмете кредит и купите страховой полис.

– Комиссионной торговлей пытаются заниматься многие участники рынка, только они не делают акцент на этой услуге, потому что не очень понимают, как сделать так, чтобы все стороны в итоге остались довольны, – комментирует Денис Мигаль, – Нам нравится комиссия, но мы предлагаем выбор. Условный пример. Приезжает человек. Говорит, что нужны деньги. И побыстрее. Мы осматриваем его автомобиль и говорим: готовы выкупить машину за миллион триста. Прямо сегодня. Наличными или переводом на счет. Как правило, названная нами цена отражает рынок. Но собственник, понятное дело, считает свою машину лучше других, и хочет получить от продажи максимум – условно, полтора миллиона. Менеджер ему отвечает: «Если вы согласны подождать пару недель, существует вероятность получить миллион пятьсот. Рассмотрим вариант комиссии?» Двести тысяч – серьезные деньги. И ради потенциальной выгоды, которую способна обеспечить комиссионная торговля, люди, как правило, готовы ждать. Чтобы окончательно развеять сомнения, менеджер добавит: «Наше предложение о выкупе остается в силе, в любой момент вы можете взять миллион триста, не дожидаясь покупателя, готового заплатить больше».

Более того, клиент, отдавший автомобиль на комиссию, в любой момент вправе вообще расторгнуть договор забрать свою машину обратно: в компании FRESH никаких штрафов за это не предусмотрено. Ответственность за сохранность переданного автомобиля прописана в договоре, а плата за базовую предпродажную подготовку, хранение машины и прочие услуги никак не обозначена. Оплачивается только согласованный ремонт – если он был.

– Человек, который передумал продавать автомобиль – обстоятельства бывают в жизни разные – получит его в более привлекательном состоянии, чем тот был принят по акту, – говорит Денис Мигаль, – Это наши бизнес-риски. Но мы все равно выигрываем: потеряем вложения в потенциальную сделку на предпродажном этапе, зато приобретем лояльного клиента. Люди видят и ценят честное к ним отношение. И возвращаются к нам.