Контент-маркетинг для тех, у кого нет бюджета и подписчиков

Если у вас нет 20 млн рублей в год на контент-маркетинг, как у «Яндекса», то это не значит, что вам его нельзя. Можно, но с меньшим масштабом. Как и зачем, расскажу в статье.

Крутой контент-маркетинг, о котором все знают (т—ж, «Мегаплан», «Яндекс», «ТексТерра» и другие), начинался с того, что у них была обширная база подписчиков. И даже с таким стартом: огромная база, отличные аналитики и мощная ИТ-поддержка, — на это ушло от 2 до 10 лет работы и миллионы рублей бюджета, так что не комплексуйте.

Что делать тем, у кого нет базы (до 6К подписчиков — это так себе база) и бюджета (до 100К в месяц) — расскажем в статье.

Основная задача контент-маркетинга (которую ему лучше всего удается решать) — это греть базу подписчиков. Подогретая база уже как-то там приносит клиентов (омниканальность и вот это вот все) — регулярно и стабильно.

Но если подписчиков нет или их всего пара тысяч, нужно сначала собрать базу — и тут вам как раз понадобится контент, то есть блог. Вы обещаете людям полезный контент без спама в обмен на подписку — само это обещание и присылаемый контент называется лид-магнит.

Чтобы это все сработало, нужно сделать ряд банальных, но важных вещей, о которых все говорят. Мы тоже скажем, но коротко.

Анализ целевой аудитории (далее — ЦА) часто сопровождается социально-демографическими данными, как-то: женщины-предприниматели в возрасте 24 — 35 лет. Это занятно, но бесполезно — по этой информации невозможно понять, что интересует читателей.

Информативнее оказываются вопросы о проблемах читателя, безотносительно соц-дема. Например, проблема — организовать праздник на Новый год. Это актуально для мужчин, женщин, предпринимателей, домохозяек и даже дизайнеров. И сразу понятно, о чем делать контент.

Другой способ подумать о том, кто у вас покупает — метод 5W:

Еще один бесплатный способ — просто спросить. Мне нравится проводить опросы и фокус-группы. Делаю гугл-форму и пишу пост в социальных сетях либо через email-рассылку — в зависимости от канала, которым привык пользоваться бизнес.

Опросы очень хорошо работают для «теплой аудитории». Отклик в рассылке — порядка 70%, в социальных сетях конверсия в районе 2%. Но если писем мы отправили около 100, то пост в Вк набрал 2,7К просмотров.

Обычно я спрашиваю, что и о чем люди читают, какие рубрики им интересны, какие темы их зацепили.

Главный плюс этого анализа не в том, чтобы отличиться от всех — а в том, чтобы позаимствовать крутые идеи. И изучить интересы целевой аудитории. То, что заходит вашим конкурентам, наверняка хорошо сработает и у вас.

Так в свое время мы подсмотрели идею конкурса, чтобы привлечь клиентов.

У конкурентов можно подсмотреть удачные идеи. Например, для одного из клиентов нужно оформить соцсети. Почитав его коллег, увидела в инстаграме классное оформления обложки постов — фото с заголовком.

И наконец — заметить ошибки и недоработки и сделать лучше. Так, мы поняли, что читателям блога важно видеть рубрики и автора статьи, а фирменные картинки — пусть и простые — лучше, чем яркие, но бессистемные.

Сервисы для анализа соцсетей конкурентов: JagaJam и Popsters. Платные, но есть триальный период. Блоги я смотрю «руками», ищу в поисковиках.

Лид-мангит — это «плюшка» в обмен на контакты. Вы просите подписаться на рассылку, а в ответ обещаете не просто «хороший и полезный контент, раз в неделю, без спама и обмана». Вы обещаете сразу же прислать что-то нужное и ценное — запись закрытого вебинара, чек-лист или методичку с упражнениями. Что-то, что можно получить только через подписку, а не в открытом доступе.

Рекордсменом по лид-магнитам в области диджитал я считаю Ingate — сотни статей об интернет-маркетинге, которые упакованы в книжицы.

Кстати, лид-магниты охотно скачивают, но совсем не обязательно действительно читают. Это не значит, что его можно сделать плохо — нельзя. Но если его не будут скачивать и читать — это тоже нормально, просто смиритесь. На этом этапе вам нужны контакты, а не лайки, шеры и дочтения (хотя это завсегда неплохо).

Сама по себе база не генерирует продажи, ее нужно «греть». Чтобы делать это экономично, нужно заранее продумать необходимое и достаточное количество касаний с клиентами.

Далее — определиться с полезным действием для читателя, чтобы понять, как и о чем писать. После этого составляете контент-план — и вперед! В среднем, нужно около 9 контент-единиц на одно направление.

Основная идея цепочки касаний (и контент-маркетинга в целом) — быть рядом с клиентом в течение всего цикла принятия решения о покупке, а не только лэндингами пинговать.

До собственно покупки клиент проходит несколько стадий: отрицание, гнев, торг... осознание потребности, поиск решения и обучение, выбор подрядчика, покупка и рекомендация бренда.

Лэндинг — это про покупку и выбор подрядчика, то есть уже финал этой цепочки. Здесь самая большая конкуренция и дорогая реклама. Контент-маркетинг делает ставку на обучение клиента — так, чтобы к моменту принятия решения о покупке, клиент не вспомнил бы никого, кроме вас. И контекстная реклама на лэндинг ему была уже не нужна.

Определите, чему будет «обучаться» клиент, пока будет закрывать свою потребность. Нашему клиенту — небольшому банку, ориентированному на ЮЛ — нужно было продавать услугу «Расчетно-кассовое обслуживание». Мы подумали, что происходит с клиентом до того, как он приходит к идее открыть счет — это легло в основу блога.

Следующий этап — определить каналы трафика, через которые клиенты увидят наш контент. Рассчитывать, что люди зайдут в блог просто через органику — утопично. Здесь все способы хороши: платная реклама, соцсети, внешние медиа, партнерские программы, «посевы», нативка — кому на что денег хватит.

Задача — через все каналы привести трафик на сайт/либо соцсети и подписать на рассылку. А рассылка уже «догреет» базу до продажи.

Есть компании, которые запускают блог, «потому что могут» и «чтобы было». Они пишут статьи на темы, по которым им есть что сказать. В соцсетях постят по значимым для компании поводам: мы помогли детям-сиротам, мы получили награду, мы молодцы-молодцы.

Ничего личного, но клиентам — плевать. Об этом много и хорошо рассказывает Максим Ильяхов.Подумайте, какую проблему хотят порешать ваши клиенты, и найдите, что вы можете сказать об этом.

Например, наш клиент «ПИК-99» — производитель туристического снаряжения, сравнительно недорогого и правда хорошего. Я даже предлагала написать им статью «Сколько на самом деле стоит туристическое снаряжение, или не зажрались ли производители?» — отказались по этическим соображениям. И вот мы решили делать им блог.

Контент-план составляется от задачи контент-маркетинга. Если у вас стоит задача привлечь миллион посетителей в месяц, у вас будет один подход к работе с контентом. Если вам нужны продажи конкретных товаров или услуг, то и работу нужно организовать иначе.

Когда бюджет и ресурсы ограничены, мы рекомендуем составлять контент-план не от рубрик, а от услуги или товара в разрезе стадий принятия решения клиентом.

Эта таблица — это еще не контент-план. Дальше нужно проработать семантику и сформулировать конкретные темы. Повторить процедуру для всех актуальных продуктов и выбрать площадки.

При этом, важно понимать, что есть базовый контент, а есть «ресайзы» — то, что можно «нарезать» из базового контента. Например, меня как-то пригласили в СПбГУ прочитать лекцию о том, как работает веб-редакция — я сделала презентацию о том, как она регулярно ломается. На основе презентации была написана статья в Вконтакте, на основе которой сделан пост в Instagram:

Через месяц мы объединим все мои посты и статьи о контенте и редактуре в подборку — и запостим во всех каналах как дайджест. Все эти планы нужно собрать в календаре — это и есть контент-план.

Визуализировать контент-план можно по-разному, форм и шаблонов в гугле я находила под сотню. Вот мой вариант: