Когда бизнесу нужна креативная реклама

Я Ильдар Умяров, основатель креативного агентства SHARE. Хочу рассказать о роли креативных коммуникаций в бизнесе. Этот текст о том, какие задачи решает креатив, может ли бизнес без него обойтись и что важно учитывать при разработке креатива.

Представим, что у вас появился бизнес — вы открыли кондитерскую мечты с лучшими в мире чизкейками и волшебными бенто-тортами. Это классно, что вы создаёте качественный продукт, но чтобы ваше дело развивалось, необходимо рассказать о нём клиентам.

Вы можете разместить рекламные билборды на дорогах, раздавать флаеры, просить первых посетителей рассказывать о кондитерской в социальных сетях и многое другое. Всё это — способы построить коммуникацию с потенциальным потребителем.

Коммуникация вызывает интерес к продукту и бизнесу, в конечном счёте конвертируя этот интерес в реальных клиентов. А креативная коммуникация — это способ привлекать это внимание необычно. Без коммуникации с целевой аудиторией ни один бизнес не может существовать.

Согласно исследованию всемирной ассоциации рекламодателей (WFA) , 82% маркетологов считают, что креативность — это самое мощное оружие маркетинга. Однако только 28% утверждают, что она имеет решающее значение для успеха бизнеса.

Креативная коммуникация действительно может быть эффективной, однако вовсе не всегда бизнес испытывает потребность в креативе. Многое зависит от зрелости рынка, на который выходит продукт.

Каждая отрасль имеет свой жизненный цикл: становление, рост, зрелость и упадок. И каждому из этих циклов присущи свои особенности, которые определяют форму коммуникации.

Например, если рынок находится на стадии становления, то у вашего продукта пока ещё нет конкурентов, а потенциал роста очень высок. Это значит, что ваша кондитерская — единственная в городе, которая снабжает жителей первоклассными десертами. В таком случае нет нужды в креативной коммуникации — брендам не нужно выделяться среди конкурентов и достаточно просто рассказать о себе. А вот дополнительные смыслы иногда могут отвлечь или запутать аудиторию.

Другое дело, если рынок находится на этапе роста или зрелости — кондитерские в городе конкурируют за внимание целевой аудитории, а у потребителей выстраивается эмоциональная связь с брендами.

Теперь правила коммуникаций меняются: вам нужно не просто проинформировать потенциальных клиентов о существовании своего продукта, но завоевать их внимание и расположение.

Креативные коммуникации нужны, чтобы выделить бизнес среди конкурентов и вызвать эмоции у целевой аудитории. Задача креативной коммуникации — построить отношения с потребителем.

Бренд и его аудитория видят рекламное сообщение в обратном порядке. Прямо как в фильме Кристофера Нолана «Довод».

Все, кто принимает участие в разработке коммуникации, прекрасно знакомы с брендом: его историей, продуктом и планами на будущее. В то же время потребитель может не знать о бренде практически ничего, и его мозг будет декодировать рекламное сообщение.

На успех креативной рекламной кампании влияет не только оригинальность идеи, но и то, правильно ли были подобраны каналы коммуникации, были ли учтены особенности целевой аудитории.

Например, если аудитория уже хорошо знакома с брендом, то в креативе можно позволить больше метафоричности. А вот если компания новая, то сдержанный и прямолинейный креатив лучше донесет рекламное сообщение.

Необычный набор образов от Ozon: руки-загребуки — примерно так себя чувствует пользователь во время распродажи, когда добавляет товары в корзину.

В диджитале недавно всех удивил Яндекс. Маркет, использовав нововведение в телеграме в виде брендированных эмодзи, образующих рекламный баннер. Пропустить информацию о распродаже было практически невозможно. А сам кейс обсуждали в сетях ещё долго.

В первом случае коммуникация ограничивается традиционным набором образов для молочных продуктов.

На втором постере коммуникация выстраивает эмоциональную связь вокруг ситуаций потребления молока и напоминает: шоколадки, хлопья, печенья вкуснее с молоком! Сразу возникают тёплые ассоциации. При этом сам продукт даже не демонстрируется.

Баннер, убеждающий слабо проверяемыми цифрами в способности средства очищать поверхности явно проигрывает креативной ambient-рекламе, которая делает акцент на контрастах, демонстрируя разницу между грязным и чистым полом в реальной жизни.

Социальная реклама чаще других может похвастаться эмпатичными креативами. Слоган «Стань донором тёплой одежды» не только напрямую призывает к действию, но и недвусмысленно намекает, что тёплая одежда способна спасти жизнь бездомным так же, как и переливание крови.

Для создания креативных коммуникаций и целых рекламных кампаний вовсе не обязательно быть креатором. Зачастую, этим занимаются сами владельцы небольших бизнесов — и вполне успешно! Креативность — это навык, доступный каждому. О том, как создавать креатив самому — расскажем в следующей статье.

А в тех случаях, когда нет времени на эксперименты или желания учиться креативить самому — всегда можно обратиться в рекламное агентство. Например, мы в SHARE работаем с клиентами разного масштаба, предлагая оптимальные решения.