«Я все понимаю, но однажды стоит форсировать события». Как сезонный стартап превращается в настоящий бизнес

Мы вернули очереди на квартиры. Они теперь в digital, и люди выстраиваются за скидкой на жилье.

Привет! Меня зовут Леонид и с недавних пор я исполнительный директор сервиса Refriday. Долгое время этот стартап жил в режиме «Черной Пятницы». Но в этом году мы решили перезапустить его на постоянной основе. Привлекли инвестиции, расширили команду. И вот к чему это привело.

Сама идея Black Friday для «недвижки» родилась еще 5 лет назад в REPA (Ассоциация профессионалов рынка недвижимости) как эксперимент. Для рынка это был нестабильный пост-кризисный 2014-й год.

Команде удалось небольшими силами и затратами быстро собрать MVP продукта и запустить тест. Мы не были уверены в успехе, но существовала гипотеза, что потребитель готов к быстрым сделкам по квартире, если его устраивает цена.

Нет ничего более постоянного, чем временное. Поэтому этот MVP успешно прожил 4 сезона сериала Black Friday Real Estate.

Это классный формат. К трем дням в году команда готовится примерно полгода. Из девелоперов добываются все возможные скидки. Закупается трафик, который конвертируется в подписчиков рассылки «на низком старте».

«Оставьте свой email и мы сообщим вам, когда начнется старт распродаж», говорит текст на главной.

Одновременно с тем об акции пишут все топовые медиа и блогеры. Даже Варламов рекомендует выбирать многоэтажку на Refriday.

Потом наступает этот дикий период, когда команда не спит все три дня акции. Потом все ударно спят неделю и, потратив основной заработок на реабилитацию и отпуск, через несколько месяцев приступают к следующему циклу.

Так проект жил 4 года и оставался прибыльным. Но эта модель неэффективна как с позиции отдачи от трудозатрат, так и в долгосрочном развитии.

Рынок давно требовал перемен. Нас триггерили как застройщики, так и сами пользователи. В переводе на язык данных — мы увидели, как наши подписчики не дожидаясь Черной Пятницы «отваливаются» от проекта. Цикл сделки по покупке квартиры намного меньше, чем год (ха, разумно!) и те, кто собирался «ловить» скидки на ближайшей распродаже, при получении старт-письма отписывался от рассылки и добавляли адресата в спам.

В начале 2019 года основатели проекта решили сменить модель монетизации. В это же время я как раз находился в процессе поиска проекта, который был бы мне интересен. Проработав много лет в e-commerce, я понимал, как выстроить командную работу таким образом, чтобы проект потенциально был стабильно прибыльным.

С довольно коротким спринтом под этот проект были привлечены инвестиции. Благодаря тому, что в сфере недвижимости мы не первый год, удалось быстро договориться с инвестором, понимающим в данном секторе рынка. На стартовые средства мы значительно обновили сам продукт, а часть инвестировали в маркетинг.

Это по-прежнему скидки на недвижимость. И мы по-прежнему собираем базу подписчиков, которые ждут от нас сообщений о скидках.

Ага, тогда зачем нам нужны были инвестиции, новый движок и увеличение команды в два раза? Для того, чтобы сделать сезонный бизнес постоянным.

На постоянной основе проект работает как драйвер для рынка. Что в одну, что в другую сторону.

— Потребитель знает, что всегда может сэкономить на квартире.

— Девелопер знает, что имеет стабильный прогнозируемый канал продаж.

Эта модель похожа на сувенирную игрушку Шары Ньютона. Чем больший объем дает одна сторона, большую отдачу получит другая.

Мы используем эту data-driven модель для того, чтобы вести переговоры с застройщиками. Как только мы собираем определенный объем запросов по ЖК и настройкам (район, цена), на который застройщик пока не дает скидок, это является ключевым аргументом, чтобы эти скидки появились на сайте.

При переходе к постоянной модели работы, стабилизировалась и команда. Если раньше сотрудники делились на несколько проектов, то теперь у Refriday есть своя собственная команда. Условно мы делимся на два блока.

Продакшн: 2 разработчика, серверный администратор, дизайнер, и технический директор, объединяющий всех этих ребят.

Маркетинг и продажи: менеджер по продажам, маркетолог, руководитель проекта. Сюде же относятся учредители, выполняющие функции продаж, маркетинга, и развития.

Раньше, при модели «Черной пятницы» весь продакшн был аутсорсным и сезонным, продажами занимались сами основатели и нанимали до трех человек на дополнительные продажи и коммуникацию.

И это стартап? А где его Величество продакт? Где бизнес-аналитик? Где это все?

Рынок недвижимости имеет кучу нюансов: просто так взять продакта из e-commerce или классифайдов и вживить в «недвижку» не выйдет. Это сложный процесс выращивания специалиста под рынок.

Поэтому роль продактов и бизнес-аналитиков пока выполняет команда учредителей. Движемся недельными спринтами. Активно собираем обратную связь от застройщиков и клиентов. Внутри команды собираем гипотезы и коллективно тестируем на продукте.

Если в следующие 2-3 спринта гипотеза не взлетает, модифицируем ее или снимаем.

Пока проект находится на pivot-стадии — это самый простой и доступный для всех вектор развития. Но, допускаем, что очень скоро нам пригодился бы аналитик со стратегическим видением.

Для покупателя использование Refriday бесплатно. Мы не требуем взамен ни данных карты, ни репоста, ни благодарности. Кроме того, мы собираем минимум данных от пользователя. Имя, фамилия, телефон, email. К этому профилю система добавит еще перечень объектов, жилых комплексов и районов, которыми интересовался пользователь.

Мы зарабатываем на застройщиках. На данном этапе это фиксированная плата за возможности использования инструмента. Пока мы не готовы переходить на CPA-модель, но для девелопера Refriday это продукт уникальный, который отличается от агрегаторов, собирающих базу с помощью простейшего парсера. Это инструмент с коротким сроком сделки и максимально релевантной аудиторией.

Каждый лот со скидкой существует на сайте как единица товара. Логично, что он может быть куплен только одним покупателем. То есть, после заполнения формы бронирования первым пользователем, предложение снимается с продажи.

Тогда зачем собирать подписную базу на конкретную квартиру? Лид не равно продажа (хотя по нашему опыту это вероятность в 34%), бывает, что сделки срываются. И тогда мы собираем для застройщика очередь из желающих забронировать сделку и передаем следующий лид в очереди. И так далее по цепочке.

Нет и не будет варианта при котором девелопер получает какой-то сегмент нашей базы — мы передаем только те лиды, которые дали согласие на передачу своих данных с целью покупки конкретного лота у конкретной компании.

Основным инструментом в отношениях с покупателями сейчас является email-маркетинг. Это инструмент, который многие похоронили, а для нас он является драйвером развития. Хотя мы понимаем — рассылки, даже основанные на пользовательских действиях, не вечны.

За два месяца активной фазы нового проекта мы собрали базу в 4000 уникальных верифицированных адресов. Да, это немного, но:

— open rate письма в среднем выше 70%;

— click rate письма в среднем выше 50%.

Это база целевых, но нерешительных клиентов, которым не хватает триггера для покупки. Клиент сформировал свои требования, но никак не перейдет в фазу активной подготовки к покупке. Тут мы ему помогаем как с выбором, так и с получением более выгодного предложения.

Кроме того, еще есть инвесторы. Люди, которые постоянно мониторят рынок в поисках выгодных предложений. Им не так принципиален конкретный ЖК, как важна выгода в моменте или потенциал роста цены лота.

Под «капотом» Refriday появились определенные алгоритмы, помогающие пользователю сделать выбор. С каждым спринтом у нас развивается рекомендательная логика. Мы обрабатываем запросы посетителей и понимаем, что мы можем им предлагать, чтобы это удовлетворяло запросу с наибольшей вероятностью.

В данный момент мы находимся на старте персонализированной выдачи по фильтрам предложений, где рынок ЖК разбит на конкурентные группы, и мы понимаем, что удачное предложение в одном из ЖК может удовлетворить запросам пользователей из других ЖК.

На текущий момент, все эти фрагменты логики исполняются посредством внутренней разработки. С увеличением данных и сложности связей выстроится система персонализации. Мы активно смотрим готовые решения, связанные с искусственным интеллектом, но они заточены под товарный e-commerce. Поэтому строим свою систему.

Мы понимаем, что на одном email-маркетинге в 2019 году далеко не уедешь. Поэтому в разработке находятся сразу несколько механизмов чат-ботов, которые будут подбирать из базы застройщиков предложения персонально по запросам пользователя и оперативно извещать о новых лотах.

Еще у нас уже собрана база парковочных мест и объектов коммерческой недвижимости. В ближайших версиях они уже появятся на сайте.

Ах, да, и гео. Самые внимательные могли заметить, что еще на скриншоте 2015 года мы собирали базу пользователей из Санкт-Петербурга. Но взаимоотношения с девелоперами города сложились только в этом году и теперь мы готовы отправиться на Север.