Кейс: как увеличить брендовый охват с помощью роликов на YouTube

В марте 2019 года сервис проверки автомобилей по госномеру Автокод запустил вирусную рекламную кампанию «Проверяй вовремя!». Мы решили выбрать ситуации, в которых человек что-либо не проверил, и получил плачевный результат. Обыграть это по структуре: Не проверил? Проверяй вовремя.

Идея роликов

В разных ситуациях показать пользу предварительной проверки.

Главная мысль и слоган: “Проверяй вовремя”.

Какие были ролики

1 - «Это свидание он запомнит навсегда!» 11.03 - 22.03

2 - «Когда ошибка стоит жизни» 24.03 - 9.04

3 - «Рыбалка» 11.04 - 28.04

4 - «За что платят от 150 тыс. рублей?»

Этот ролик не пропустила модерация Фейсбука и MyTarget. Причина - возможный оскорбительный контент.

5 - «Не ведись на красивых девушек» 20.05-10.06

6 - “Чума в городе”

Этот ролик мы не запускали в соц сетях.

Цель запуска роликов

Главная цель - повышение узнаваемости бренда «Автокод». Создание роликов, которыми пользователи могли бы поделиться с друзьями. При этом громкая вирусная кампания не планировалась.

Как известно, в соц.сетях делятся обычно либо чем-то смешным, либо чем-то полезным. Мы пошли по юмористическому пути.

Площадки

Для достижения цели кампании требовался широкий охват. Поэтому выбрали 2 инструмента продвижения - таргетинг и контекст.

В таргетинге запустили рекламу во всех доступных нам соц. сетях: ВКонтакте, Фейсбук, MyTarget.

Аудитория

1) Таргетинг

Целевая аудитория роликов - мужчины, которые интересуются автомобилями. Возраст в кампаниях ограничили от 25 до 45 лет, так как люди этого возраста чаще всего заказывают отчет Автокод.

Как определяли основные аудитории

MyTarget:

ВКонтакте:

Facebook:

2) Контекст (пол и возраст не ограничивали)

Настройки и форматы в рекламных кабинета

1) Таргетинг

Форматы:

Вконтакте - универсальная запись

MyTarget - узнаваемость, просмотр видео

Facebook - цель - просмотры видео

Общие настройки для всех соц. сетей:

Пол - мужской, возраст 25 - 44 лет, гео - Россия.

Поскольку ролики несут в себе развлекательный характер, мы выставили время показа с 16.00 по местному времени в будние дни, в выходные - на весь день.

Также мы охватили только платежеспособную аудиторию в MyTarget, выставив в настройках доход от среднего и выше. Забегая вперед, отметим, что транзакций на сайте от этого не прибавилось.

2) Контекст

В GoogleAds запускали видеокомпании in-steam с возможностью пропуска. Цель - узнаваемость бренда.

Результаты

ВКонтакте

Мы получили 1950 просмотров за 12502,18 руб.

Стоимость просмотра: 6,4 руб.

Количество кликов: 238

Средний CTR: 0,8%.

Средняя стоимость клика: 50,58 руб.

Кроме того, было 100 лайков и 7 репостов. Это меньше, чем мы ожидали.

Показатели нас не устраивали, поэтому мы приостановили показ роликов, открутив всего 2 (даже 1,5) - про свидание и про дуэль.

Такие результаты связаны с тем, что мы запускали видео не во внутреннем видеоплеере Вконтакте, а ссылкой на YouTube. На наш взгляд, ВКонтакте нет хорошей оптимизации кампании под просмотры видео, поэтому решили увеличить просмотры на youtube-канале.

В итоге пришли к известному выводу, что на одну кампанию должна быть одна цель.

MyTarget

Получили 362 088 просмотров за 64 899,59 рублей

Средняя стоимость просмотра: 0,18 руб.

Средняя доля досмотров: 67%

Количество кликов: 3 813

Средний CTR: 0,9%

Средняя стоимость клика: 17,02 руб.

Facebook и Instagram

Фейсбук мы решили подключить со второго ролика.

Получили 137 507 просмотров за 38 569,50 руб.

Стоимость просмотра: 0,28 руб.

Средний процент досмотров: 22,1 %

Количество просмотров целевой страницы: 426

Средний CTR: 0,14%

Средняя стоимость просмотров целевой страницы: 90,54 руб.

Транзакции: 2, обе с ролика “Рыбалка”

GoogleAds

Коэффицент просмотров: 37,68 %

Средняя стоимость просмотра: 0,09 руб.

Выводы

1) Таргет

Самые лучшие результаты показал MyTarget: в нем была самая низкая стоимость просмотра и клика и самый высокий процент досмотров.

CTR у видеокампаний в MyTarget и Вконтакте оказался выше, чем у стандартных кампаний на сайте Автокод. Обычно CTR у нас составляет 0,5 - 0,6%.

После запуска четвертого ролика (про Нарнию) стоимость просмотра и клика возросла. В MyTarget она выросла на несколько копеек, а в Фейсбуке более чем в два раза. Скорее всего, аудитории начали выгорать.

Замечены пики роста брендового трафика в даты запуска роликов, значит, людям было интересно их смотреть. Пика не было 11.04, когда запустили ролик “Рыбалка”.

Вывод: Часто таргетинг рассматривают как рекламу для привлечения заявок, то есть предполагается, что она должна приносить продажи.

Мы решили изменить подход к таргету и использовать его как инструмент расширения охвата. Это сработало.

Мы получили 1 493 799 просмотров (не уникальных). В сознании некоторых из этих людей остался бренд Автокод, и когда им понадобится проверка авто, то наверняка они о нем вспомнят. А мы придумаем, как это можно отследить.

2) Контекст

В GoogleAds мы запускаем все ролики, которые выходят на YouTube-канале Автокода. По сравнению с обычными роликами, вирусные имеют ниже цену и выше коэффициент просмотра.

Также вероятность совершения покупки у тех, кто посмотрел вирусный ролик, выше, чем у тех, кто посмотрел обычный.

Стоимость конверсии вирусных роликов ниже обычной на 13,26 руб.

Вывод: вирусные ролики в целом работают лучше в видеорекламе Гугл. К тому же, стоимость просмотра ниже, чем в социальных сетях.

Дальнейшие планы

Скоро мы будем пробовать новую площадку для размещения - ivi. Выбрали площадки Desktop и Mobile, так как нам нужны клики на сайт.

Запустим все ролики в ротацию на месяц также с таргетингом на мужчин автолюбителей.

В GoogleAds будем продолжать запускать каждый ролик канала.