Дмитрий Семенов, 2SHARP: Продукт – это новое медиа

О методе product approach и его преимуществах.

Рекламные кампании, построенные на эмоциональной связи с потребителем и вовлекающие его в коммуникацию, — это новая реальность, в которой мы живём. Уже недостаточно просто обратить на свой бренд внимание, потребителю нужно большее, а именно: experience (уникальный опыт) и та дополнительная ценность, которую он получает за приверженность определенному производителю.

Один из приёмов, который сейчас активно используют маркетологив мире, называется product approach, где за основу коммуникации берут сам продукт или услугу, создавая его с нуля или внося изменения, чтобы улучшить текущий. Как правило, получившийся товар или сервис решает конкретную проблему конечного потребителя и тем самым делает его жизнь лучше. При этом благодаря своим свойствами, близким к покупателю, само продуктовое решение становится ядром коммуникации.

Product approach — что это за метод и в чем его преимущества

Прародителем product approach стал метод «дизайн-мышление». Одним из первых его описал Брюс Арчер в книге «Системный метод дизайна» 1965 года, а для решения бизнес-задач этот способ был впервые применен в 1991 Дэвидом Келли, основателем дизайн- и консалтинг-студии IDEO. В 1992 году в статье Ричарда Бучанана «Wicked Problems in design thinking» метод окончательно утвердился, как один из главных способов решения человеческих проблем с помощью дизайна.

Благодаря дизайн-мышлению продукт создается не только внешне привлекательным и удобным, но, в частности, получает новую функцию — решать одновременно как бизнес-задачи, так и человеческие проблемы. Так и появился подход product approach: с его помощью мы можем вовлечь покупателя и заинтересовать, создавая при этом уникальный пользовательский опыт и генерируя дополнительный медиаконтент.

Проявления product approach

1. Продукт как решение. У потребителя есть ряд проблем, которые ему усложняют жизнь. А у брендов — задача: запомниться своей аудитории, выделиться среди клаттера рекламных сообщений и однообразных форматов. Здесь рецепт прост: берем проблему и решаем её.

Рассмотрим примеры коммуникации с подобной характеристикой. Один из таких продуктов был создан австралийской командой в ответ на атаки акул.

Optus Clever Buoy

Акулы — серьезная угроза на пляжах Австралии: за последние 20 лет было зафиксировано более 200 нападений на купающихся. Для защиты от них компании Optus и Shark Mitigation Systems создали «умный буй». Он использует технологию сонара для выявления уникальных движений акулы, после чего информация об опасности передается спасателю на берегу, чтобы он мог предупредить пловцов о приближении хищника.

Сигнал тревоги поступает в реальном времени по безопасной системе связи Optus. Проект продвигали с помощью анимационного ролика, документального фильма, специального сайта и прямых репортажей с пляжей во время австралийского ТВ-шоу Bondi Rescue.

Профессиональное сообщество по достоинству оценило задумку. Clever Buoy завоевал четыре «золота» на фестивале рекламы Cannes Lions, пять наград D&AD Awards — престижной премии в области дизайна и рекламы, два «золота» в сфере диджитал и PR на Clio Awards, Гран-при за инновации на фестивале креативности Spikes Asia и многие другие.

2. Продукт как инновация. Добавив инновационную функцию в продукт, мы меняем его восприятие у покупателей.

В качестве примера можно привести два проекта BBDO Bangkok, которые были созданы для помощи в решении остросоциальных вопросов Таиланда.

Helpmet

Одна из самых распространенных проблем в Таиланде — аварии с участием мотоциклистов. При этом 80% людей, погибающих в ДТП, — мотоциклисты. Чаще всего, получая травму головы, водитель не может вызвать скорую помощь, а врачи не могут получить точные сведения, чтобы спасти человека. BBDO Bangkok совместно с Тайским государственным фондом здравоохранения (Thai Health Promotion Foundation) создали шлем Helpmet. Если во время аварии мотоциклист теряет сознание, то устройство отправляет сообщение в National Emergency Centre с информацией о водителе: геоположением и общим состоянием здоровья, группой крови, медицинскими показаниями, страховкой. Проект Helpmet был отмечен профессиональным сообществом и завоевал «серебро» на WARC Innovation Awards — премии в области инноваций и новых технологий.

Absorb Plate

Другая проблема тайцев связана с неправильным питанием. Таиланд занимает второе место среди жителей Южной Азии по ожирению, так как тайская кухня избыточно насыщена маслами и жирами. И для решения этой проблемы Thai Health Promotion Foundation и BBDO Bangkok создали Absorb Plate. С виду обычная тарелка на своем внутренней части донышка имеет 500 маленьких отверстий, которые поглощают жиры и масла. Тысяча тарелок из пилотной партии уже используется в местных тайских ресторанах.

3. Продукт как новый опыт. Пользователь получает новый опыт при использовании уже знакомого ему продукта/услуги.

Например, по этому пути рискнул пойти бренд LEGO и не прогадал. Он предложил покупателям новый продукт, чтобы изменить опыт от игры в конструктор.

LEGO Slippers

Каждый хоть раз в жизни наступал босой ногой на разбросанные кубики LEGO — ощущение не из приятных. Компания LEGO совместно с рекламным агентством Brand Station создали тапочки с мягкой подошвой, которые защищают стопы от деталей конструктора. Такая защита в цветах бренда — идеальное решение проблемы. Домашняя обувь была выпущена ограниченным тиражом в полторы тысячи пар и разыгрывалась на Рождество на французском сайте LEGO. Инициатива бренда была с восторгом принята родителями в соцсетях, которые постоянно наступают на разбросанные детали.

Почему такой подход к коммуникациям не популярен в России?

Про product approach знают многие, но мало кто решается на его применение.

Почему?

● Что, если продукт не оправдает вложенных в него усилий? Многие задают себе этот вопрос и отказываются от любых инициатив на этапе разработки идеи. Ведь рекламные кампании со стандартным набором инструментов все уже научились создавать, и эффект от них легче спрогнозировать. А использование product approach всегда сопряжено с дополнительными рисками и финансовыми издержками.

● В работе с крупными международными клиентами могут возникнуть сложности, связанные с согласованием с головным офисом. Такая система взаимоотношений, конечно же, демотивирует локальные представительства: как правило, после первого отказа решать местные проблемы за счёт создания чего-то нового.

Выводы

Мы живем в условиях постоянного информационного шума, через который так сложно пробиваться брендам. Product approach— это отличное решение, которое потенциально может помочь компаниям стать ближе к своим потребителям и установить с ними более тесный эмоциональный контакт.

Посмотрите на продукт как на новое медиа, ведь часть новых рекламных решений кроется в поле разработки новых продуктов бренда, которые способны порождать пиар, просмотры и заполнять классические медиа громкими инфоповодами.

Оригинал статьи: sostav.ru