В чем секрет успеха бренда Starbucks? Чего нет у Stars Coffee. Длинная статья

Заинтересовался брендингом Старбакс и поизучал. Стало интересно, почему так хочется к ним приходить и приходить. Кофе-то у них не очень сам по себе, но каждый раз не можешь не остановиться, проходя мимо.

Введение

Первые 2 абзаца большинству могут быть не интересны. Про Старбакс с третьего.

Концепция плоского мира вышла за рамки географических границ и привела к быстрому стиранию экономических. Компании все чаще смотрят за пределы своих национальных рынков. Электронная коммерция и появление методов цифрового и социального маркетинга привели к созданию равных условий для организаций и клиентов и переопределили конкуренцию. Ценовые войны становятся все более распространенным явлением. Устоявшиеся бренды все чаще подвергаются угрозе со стороны появляющихся частных торговых марок.

Учитывая огромную взаимосвязанность делового мира с новыми моделями конкуренции и роста, как же организации могут сохранить свою идентичность бренда? В дополнение к факторам конкуренции, гремят внешние потрясения во всем мире, такие как глобальная рецессия. Ключевой вопрос, который возникает, существует ли сейчас постоянная потребность в адаптации брендов или они столкнутся с угрозой исчезновения, если будут придерживаться последовательности.

...Чтобы найти ответы на некоторые из этих вопросов, давайте посмотрим на один из самых знаковых мировых брендов – Starbucks. Основанный в 1971 году в городе Сиэтл, бренд изменил то, как мир пьет кофе вне дома и на работе. Starbucks отвечала за создание концепции третьего места между домом и работой, где люди могут расслабиться, выпить чашечку кофе и окунуться в уютную атмосферу.

Глобальная экспансия Starbucks была быстрой и стратегической. В 1996 году компания открыла свой первый международный магазин в Токио, в 1998 году вышла на рынок Великобритании, а в 2002 году открыла свой первый латиноамериканский магазин в Мехико. В 2007 году присутствие бренда расширилось и охватило Россию, а в 2013 году компания открыла свой первый магазин в городе Хошимин, Вьетнам. В феврале 2014 года он вышел на рынок Брунея, 15-го рынка в Азиатско-Тихоокеанском регионе и 64-го рынка в мире для компании.

В 2015 году компания открыла магазины в Панаме и достигла рубежа - 99% кофе производится из "этичных" источников, то есть без использования детского труда и подобных вещей.

3 апреля 2017 года бывший генеральный директор Starbucks Говард Шульц передал эстафету лидерства Кевину Джонсону, который в дальнейшем будет президентом и исполнительным директором. Кевин Джонсон входил в совет директоров компании с 2009 года, а с 2015 года является исполнительным директором Starbucks. С тех пор как Кевин Джонсон занял пост генерального директора, компания успешно реализует свои стратегические планы, включая инновации в производстве кофе, улучшенных блюд и крафтового чая со льдом.

Со дня своего основания Starbucks стремилась создать фирменный стиль своего бренда, предлагая клиентам расслабляющий и приятный отдых. С самого начала этот аспект бренда последовательно и эффективно внедрялся во всех его магазинах по всему миру. Кроме того, Starbucks также построила свой бренд на продуктах, которые, как правило, постоянно бросают вызов общепринятому мнению.

Когда компании вели агрессивную рекламу, Starbucks решила не делать рекламу вообще. Когда же сокращение расходов было доминирующей парадигмой отрасли, Starbucks предпочла сделать акцент на нестандартных процессах готовки, чтобы вызвать ажиотаж среди бариста, вместо того, чтобы оптимизировать эти процессы для минимизации затрат. В отличие от большинства других компаний, Starbucks сделала своих сотрудников своими партнерами, предложив им опционы на акции и медицинскую страховку. В 2014 году компания объявила, что будет оплачивать своим сотрудникам в США онлайн-обучение на степень бакалавра в Университете Аризоны. Хотя плюсы и минусы этого пособия для сотрудников и мотивация Starbucks, стоящая за предложением, широко обсуждались, это снова показало намерения компании пойти против норм.

Подход Starbucks к сбору информации о потребителях также совершенно уникален и отличается от многомиллионных бюджетов на маркетинговые исследования, используемых глобальными организациями. Вопреки тщательным и комплексным опросам покупателей, Starbucks выбрала непринужденные беседы с посетителями, чтобы уловить общее настроение, понять опыт работы в магазине и получить ценные отзывы. Дело не в том, что Starbucks не проводит количественных исследований рынка. Фактически, компания успешно использовала результаты исследований для формирования своих стратегий выхода на рынок во многих странах. Ключевым аспектом, который следует подчеркнуть здесь, является тот факт, что у организации нет жесткого, разделенного взгляда на понимание клиентов. Эти умные и инновационные способы понимания своих клиентов позволили Starbucks создать культовый глобальный бренд, который уже почти 50 лет находит отклик у покупателей по всему миру.

Предлагая приятное обслуживание клиентов, Starbucks успешно фокусирует внимание покупателей на качестве обслуживания, приятных воспоминаниях, которые можно получить в его магазинах, а не на ценах на свою продукцию.

Реальным свидетельством такой силы мышления бренда является уровень популярности, которым он пользуется, несмотря на то, что цены на него выше, чем у многих его конкурентов.

В своей книге "Вперед" бывший президент и главный исполнительный директор Starbucks Говард Шульц говорит: “Успех не будет устойчивым, если он определяется тем, насколько крупными вы становитесь. Большие цифры, которые когда-то очаровывали меня – 40 000 магазинов – не имеют значения. Единственное число, которое имеет значение, - это "один". Одна чашка. Один покупатель. Один партнер. Один опыт за раз ”. Компания работает с большим вниманием к деталям, и обеспечение постоянного качества обслуживания клиентов во всех своих магазинах и продуктах является важнейшим направлением деятельности. В феврале 2008 года компания закрыла более 7000 магазинов по всей территории Соединенных Штатов на “Обучение совершенству приготовления эспрессо”, где она работала примерно с 135 000 бариста, чтобы дать им возможность наливать идеальный эспрессо и правильно готовить парное молоко.

Кроме того, еще одним столпом философии бренда Starbucks является стремление быть ответственной и социально этичной компанией. Это включает в себя ответственную практику закупок, включая поддержку фермерских кредитов и программ сохранения лесов; а также создание возможностей посредством образования, профессиональной подготовки и трудоустройства. Starbucks также инициирует множество программ по снижению воздействия на окружающую среду за счет экономии энергии и воды, вторичной переработки и "зеленого" строительства.

Например, компания производит 99% своего кофе с соблюдением этических норм, применяя методы Coffee and Farmer Equity (CAFÉ), что позволяет вдвое сократить выбросы углекислого газа, сотрудничает с Советом по экологичному строительству США, применяя лидерство в области энергетического и экологического дизайна в своих магазинах, и публикует ежегодный отчет о глобальном социальном воздействии.

В своем последнем письме акционерам за 2019 год компания объявила о своем стремлении быть ресурсосберегающей – сдерживать больше углекислого газа, чем выбрасывает компания, утилизировать отходы и обеспечивать больше чистой пресной воды, чем она использует. Она планирует добиться этого с помощью:

Это примеры последовательности, внимания к деталям и сильной ориентации на потребителя на практике.

Брендинг был одним из ключевых элементов стратегии Starbucks на протяжении многих лет. Компания вложила значительные средства в создание стандартизированного внешнего вида своих магазинов, товаров, продуктов питания и напитков.

Логотип Starbucks Siren - один из самых узнаваемых логотипов в мире. Стратегия глобальной экспансии преследует ключевую цель воссоздания опыта Starbucks в каждой новой стране, в которой появляется компания. По сути, это обеспечивает аналогичный опыт работы в его магазинах, независимо от того, расположены ли они в Нью-Йорке, Нью-Мексико, Москве, Токио или Шанхае.

Стратегия бренда, как упоминалось ранее, подробно фокусируется на впечатлениях, которые создает магазин. Это всегда было краеугольным камнем философии и ценностей компании. В Соединенных Штатах , она использовала потрясающе привлекательные принципы дизайна для создания магазинов из неиспользуемых транспортных контейнеров. Интерьеры магазинов постоянно совершенствуются с помощью продуманных и привлекательных с художественной точки зрения способов использования определенных материалов, организации освещения и т.д. В своих международных магазинах стратегия заключается в локализации некоторых элементов магазина, но при этом остается верной опыту Starbucks.

Первым убедительным признаком того, что Starbucks планирует перенести свое внимание за пределы кофе на другие напитки и продукты питания, стал редизайн логотипа компании в 2011 году, в результате которого были удалены слова “кофе” и “Starbucks”. Этот логотип используется по сей день и является одним из самых наглядных и узнаваемых элементов компании.

Стратегия бренда компании шла в ногу со временем и эволюционировала, чтобы использовать преимущества новых платформ взаимодействия с клиентами. Компания управляет веб-сайтом под названием ideas.starbucks.com, где клиенты могут оставлять идеи для компании по расширению и улучшению ее продуктов и качества обслуживания клиентов, улучшению взаимодействия с сообществом и повышению социальной ответственности. Это сродни новой методологии “краудсорсинга” в области инноваций.

Бренд имеет значительное присутствие в социальных сетях и созданию цифровых технологий, чему в последние годы уделяется повышенное внимание. Это было вызвано необходимостью лучше взаимодействовать с клиентами, а также быть заметным на платформах, где целевые или будущие клиенты проводят время онлайн. В 2015 году Starbucks совместно с Duracell Powermat внедрила беспроводную зарядку в своих магазинах в Великобритании, тем самым улучшив качество обслуживания клиентов и внедрив цифровые инновации в свои магазины.

Бренд вкладывает значительные средства и твердо верит в мобильный маркетинг. Он внедрил цифровые инновации, разработав и запустив приложение Starbucks для оплаты продуктов, чаевых бариста, получения и списания бонусов. У Starbucks Rewards больше 20 миллионов подписчиков в США и 10 миллионов в Китае. Компания отреагировала на отзывы клиентов и изменила механизм программы поощрений, чтобы случайные клиенты могли быстрее обменять свои "звезды" на напитки. Помимо успеха в использовании таких технологий, как QR-коды, загрузка купонов и виртуальные подарочные карты в своих рекламных кампаниях Starbucks использует искусственный интеллект, позволяющий клиентам оформлять заказы с помощью голосовых команд или интерфейса обмена сообщениями через мобильное приложение. Это привело к ощутимому увеличению вовлеченности клиентов, что нашло отражение в увеличении расходов участников Starbucks Rewards на 20%.

Сирена Starbucks и ее культовый зеленый цвет являются синонимами качественных кофейных напитков и расслабляющего времяпрепровождения в кофейнях по всему миру. Это было бы невозможно без последовательного распространения элементов бренда, которые являются одним из наиболее ценных нематериальных активов Starbucks. В октябре 2019 года внутренняя творческая команда бренда опубликовала полное руководство по брендингу на своем веб-сайте. Благодаря обновленным принципам дизайна, которые подчеркивают разборчивость и четкость сообщений, а также выразительность и эмоциональность, бренд демонстрирует свое неизменно четкое и последовательное позиционирование.

Целью кампании бренда является развитие бренда с помощью коммуникации. В 2014 году Starbucks запустила свою первую глобальную кампанию под названием “Встретимся в Starbucks”. Кампания рассказывает об одном дне из жизни Starbucks в формате мини-документального фильма. Рекламная кампания была снята в 59 различных магазинах, расположенных в 28 разных странах, с привлечением 39 местных режиссеров, 10 местных фотографов и одного режиссера, координировавшего всех вовлеченных людей.

Starbucks - не новичок в брендировании и маркетинговых кампаниях- потратил значительные суммы денег на различные кампании. Во время фазы низкого роста компании в 2008 году она инвестировала в кампании около 200 миллионов долларов. Первая глобальная кампания бренда в 2014 году - это отклонение от существующей стратегии продвижения бренда и коммуникации, в рамках которой основное внимание всегда уделялось его продуктам. Но главное, что следует отметить, это то, что кампания по-прежнему фокусируется на клиентском опыте, который напрямую связан с основными ценностями и философией.

Стратегия продвижения бренда Starbucks по-прежнему уникальна, нетрадиционна и не соответствует испытанным рекламным моделям. Starbucks редко размещает рекламу на рекламных щитах, в газетах и журналах, а также с помощью плакатов. Немногочисленная телевизионная реклама компании, как правило, фокусируется на конкретных предложениях продуктов, подчеркивая способ их приготовления в Starbucks и рекламные кампании (например, бесплатный латте до полудня 14 марта).

Компания твердо верит в развитие и укрепление бренда с помощью каналов передачи информации из уст в уста и в то, что он заметен в жизни потребителя. Этот принцип построения бренда четко отражен в стратегии продвижения бренда и коммуникации компании.

За свою историю Starbucks сталкивалась с изрядной долей проблем. В 2008 году компания была на грани банкротства, когда Говард Шульц вернулся на пост генерального директора. Считается, что ему удалось превратить компанию в современную глобальную компанию. Когда он вернулся в те трудные периоды, основными направлениями его деятельности были сокращение расходов и повышение эффективности операций. Только в Соединенных Штатах за 2008 и 2009 годы было закрыто более 800 магазинов Starbucks. Глобальная рецессия также затруднила выход компании из фазы низкого роста из-за постоянного сокращения расходов клиентов. Этот опыт Starbucks поднимает некоторые фундаментальные вопросы о будущем бренда и силе его акционерного капитала.

Несмотря на популярное мнение, подкрепленное неопровержимыми фактами и последними исследованиями, в которых утверждается, что справедливость бренда - это самый надежный способ защитить конкурентное преимущество, глобальная рецессия и вытекающий из нее акцент на ценообразовании для завоевания клиентов в то время подорвали справедливость Starbucks.

Эти события порождают очевидный вопрос – когда в макросреде происходят фундаментальные изменения, должен ли культовый бренд, такой как Starbucks, оставаться верным своему стратегическому видению или постоянно адаптироваться, чтобы вернуть себе конкурентное преимущество? Другой важный вопрос, в свете уязвимости капитала бренда к серьезным внешним потрясениям, заключается в том, должны ли культовые бренды продолжать инвестировать, создавать и поддерживать свои бренды в периоды долгосрочной неопределенности, низких темпов роста, глубокой рецессии и устойчивого сокращения потребительских расходов? Ответы на эти вопросы заложат основу для того, как Starbucks желает решать будущие задачи на пути своего роста.

Усиление конкуренции

По мере того, как Starbucks продолжает осваивать новые рынки и укрепляет свои позиции, она будет все чаще сталкиваться с различными уровнями местной и региональной конкуренции. Некоторые из них поступали и будут поступать от местных сетей или независимых кофеен, а некоторые - от глобальных конкурентов Starbucks.

Аспект опыта бренда всегда был ключевым отличием Starbucks. Но тот же потребитель, которого Starbucks научила пить кофе, обладает гораздо более развитым, тонким и утонченным вкусом к употреблению кофе вне дома. Эти развитые и утонченные предпочтения повышают вероятность переключения и ставят под угрозу лояльность к бренду Starbucks. Местные кофейные сети с богатым наследием или те, кто позиционирует себя как изысканные и уникальные, могут легко повторить опыт, предлагая превосходные продукты. Клиенты Starbucks, которые привыкли платить премию за более высокое качество, будут открыты для перехода туда, где можно воссоздать тот же уровень качества и впечатлений.

Кроме того, Starbucks необходимо знать о местных конкурентах. Например, Luckin Coffee, основанная в 2017 году, является быстрорастущим брендом кофеен в Китае, который основан на той же стратегии дифференциации, что и Starbucks.

К маю 2020 года сеть Luckin Coffee активно расширилась до 6 912 магазинов, превысив 4700 магазинов Starbucks в Китае, но позже закрыла убыточные и неэффективные заведения, оставив в феврале 2021 года 4792 магазина. В июле 2020 года было обнаружено, что Luckin Coffee завысила выручку и занижала чистый убыток в 2019 году, что привело к штрафу SEC в размере 180 миллионов долларов США, исключению из списка Nasdaq и последующей подаче заявления о защите от банкротства в соответствии с главой 15, чтобы разрешить реструктуризацию своих финансовых обязательств.

Хотя последствия разоблаченного скандала все еще проявляются, бренд, несомненно, по-прежнему является сильным конкурентом на китайском рынке. Основными причинами его популярности являются бесплатные продукты, акции "1 плюс 1", скидки в размере 50% и служба доставки, обеспечивающая удобство для клиентов. Чтобы завоевать больший кусок рынка, Starbucks необходимо учитывать местные предпочтения и постоянно предоставлять клиентам дополнительные услуги. Один из способов добиться этого - предложить более просторные помещения для собраний сообщества, чтобы способствовать развитию китайской общинной культуры, в отличие от индивидуальных пространств на Западе.

Постоянная потребность в инновациях

Портал Starbucks Idea - это хорошее начало, но Starbucks должна иметь сильную инновационную стратегию, чтобы эффективно конкурировать на международных рынках.

Инновации, похоже, стали модным словечком, которым популярная пресса злоупотребляет не меньше, чем многие бренды. Хотя инновации могут быть концептуализированы множеством способов, в данном контексте они используются для обозначения непрерывного процесса в масштабах всей организации, который позволяет компаниям одновременно вносить постепенные улучшения в существующие продукты и / или услуги, инвестируя при этом в разработку прорывных и значимых изобретений.

Учитывая такую природу инноваций, это фундаментальный строительный блок культовых брендов. Ведущие бренды создают свои корпоративные стратегии с неотъемлемым стратегическим элементом, включающим инновации. Стратегии бренда, в основе которых лежат инновации, обеспечивают бренду долгосрочное конкурентное преимущество, которое выдержит даже системные потрясения, такие как экономический спад.

Конкуренты легко копируют инновационные концепции в индустрии употребления кофе, которые включают эспрессо различного происхождения, сезонные напитки, новые вкусы и добавки, а также рекламные акции. Для Starbucks инновации не должны ограничиваться выводом новых продуктов на рынки, а должны распространяться на многие внутренние функции, такие как инновации в каналах коммуникации (с клиентами и другими заинтересованными сторонами), инновации в организационной культуре (методы работы и внутренняя практика бренда) и инновации в реализации стратегий сокращения затрат и повышения эффективности. Такое всеобъемлющее понятие инноваций облегчает достижение двойных целей, которые в конечном итоге поддерживают конкурентное преимущество бренда. Большинство из этих процессов не являются новыми для Starbucks, но существует необходимость в последовательном внедрении в рамках их глобальных операций.

Одним из очень хороших нововведений в каналах коммуникации является запуск функции социальных подарков ‘Yong Xing Shuo’ (Скажи это со Starbucks) в феврале 2017 года в Weixin, дочернем продукте WeChat, ориентированном на китайских пользователей. Он поощряет повседневные проявления доброты и признательности среди семьи и друзей, позволяя пользователям мгновенно и удобно дарить напитки Starbucks или цифровую подарочную карту.

Во-первых, инновации позволят Starbucks усовершенствовать и пересмотреть свою основную философию бренда в соответствии с меняющимися потребностями клиентов. Основное обещание бренда может легко затеряться в конкурентном хаосе на рынке. Такой сценарий станет еще более правдоподобным, когда бренд испытает внешнее потрясение. В таких случаях бренду приходится обращаться к покупателям, чтобы усилить тот аспект бренда, который в первую очередь заслужил лояльность покупателей.

Во-вторых, инновации позволят Starbucks постоянно адаптироваться к меняющимся потребностям клиентов, тем самым защищая свое конкурентное преимущество. Всякий раз, когда конкуренты бросают вызов либо более дешевым продуктам, либо имитации общего стиля бренда, инновации позволят Starbucks обращаться к своим клиентам новыми способами, которые подтвердят основное обещание бренда.

Необходимость диверсификации

Starbucks максимально четко намекнула на свою будущую стратегию диверсификации, изменив дизайн своего логотипа в 2011 году. В 2014 году компания официально объявила о запуске программы под названием Starbucks Evenings, в рамках которой в течение следующих нескольких лет алкогольные напитки будут продаваться в тысячах магазинов компании. Итак, есть явные признаки того, что бренд серьезно относится к диверсификации как стратегии выявления и раскрытия возможностей роста.

Помимо расширения ассортимента напитков, включающего алкогольные напитки, следующая возможность заключается в инновациях в продуктах питания, предлагаемых в магазинах Starbucks. Многие мировые конкуренты Starbucks позиционируют себя не только как кофейни, но и скорее как кафе. Инновации в сфере питания особенно важны для Starbucks, чтобы закрепиться на развивающихся рынках или там, где культура употребления кофе находится на стадии становления. Во многих странах Азии и Латинской Америки употребление кофе является ритуалом перед приемом пищи, где большое значение придается потреблению продуктов питания. Для закрепления на таких рынках наличие дифференцированного ассортимента продуктов питания в своих магазинах будет иметь решающее значение для Starbucks.

Постоянство в работе с брендом

Starbucks уделяет большое внимание воссозданию схожего уровня обслуживания под брендом в каждом из своих магазинов по всему миру. Внимание к деталям, необходимое для достижения этой цели, заслуживает похвалы. Но воссоздание впечатления от бренда должно быть тесно связано с культурой и обычаями конкретной страны.

Starbucks не новичок в создании условий для употребления кофе и даже обучении потребительского сегмента тому, как пить кофе вне дома и на работе. Но концепция культурных различий с точки зрения того, как проводится время на улице и для каких видов деятельности необходимо определять местные маркетинговые стратегии бренда. Итак, если основными ценностями бренда является создание третьего заведения, где можно выпить кофе, встретиться с друзьями и провести время в непринужденной обстановке, то это должно соответствовать местной культуре.

Хорошим примером является его экспансия в Китай – как ему удалось так успешно внедриться в культуру, где в основном пьют чай? Ключевым моментом было исследование рынка. Чтобы сделать свое меню более актуальным для китайских потребителей, Starbucks представила напитки, в состав которых входили ингредиенты на основе местного чая. Исследование рынка показало, что опыт Starbucks понравился тем, кто стремится к западным стандартам или тем, кто поднимается по социальной лестнице в своей собственной культуре. Кроме того, компания также обнаружила, что китайский рынок неоднороден, особенно с точки зрения покупательной способности. В ответ на это Starbucks инициировала партнерские отношения с местными кофейными компаниями, чтобы лучше понять тонкости местных вкусов и предпочтений.

Ценообразование и таргетинг

Похоже, что точно так же, как индекс гамбургеров McDonald's, необходимо разработать индекс латте Starbucks. Ценообразование на продукцию, особенно на горячие и холодные напитки, должно быть важной частью страновой стратегии Starbucks. Несмотря на то, что бренд всегда ориентировался на высококлассных покупателей с помощью стратегии ценообразования премиум-класса на большинстве рынков, на которых он работает, эту стратегию необходимо придерживаться и на новых рынках, на которые выходит бренд.

Цены премиум-класса на многих рынках имеют свои потенциальные подводные камни по следующим причинам:

Позиционирование премиум-класса может привести к тому, что имидж бренда будет восприниматься как слишком престижный, что может отойти от основных ценностей бренда - быть кофейней по соседству. На развивающихся рынках, а также в странах, где культура употребления кофе не устоялась, важно соблюдать баланс между этими двумя ключевыми аспектами.

Чтобы добиться успеха в реализации стратегии международного роста и экспансии, Starbucks необходимо обладать сильным инновационным мышлением и способностью адаптировать ассортимент продукции и позиционирование своих магазинов на местном уровне. Бренд быстро продвигается к реализации инновационной стратегии в масштабах всей организации, инвестируя в новые технологии, перепроектируя макеты магазинов и вкладывая средства в новые концептуальные магазины.

В дополнение к улучшению качества обслуживания клиентов, которое всегда было основным направлением деятельности компании, будущие области инноваций все чаще должны касаться ассортимента предлагаемых продуктов.

Компания, без сомнения, является успешным мировым маркетологом, обладающим значительным опытом выхода на новые рынки и утверждения себя на них. Но по мере расширения и разрастания компании ей необходимо постоянно проводить переоценку и держать ухо востро, чтобы понимать предпочтения потребителей. Инновации и операционная эффективность станут основой дальнейшего успеха Starbucks на международном уровне, а также на существующих рынках.

И последнее, но не менее важное:

Кофейне необходимо постоянно развиваться и повышать качество обслуживания покупателей при употреблении кофе в своих магазинах. Это важно, потому что клиенты очень быстро получают образование в современном взаимосвязанном мире, и их ожидания в отношении базового и гигиеничного обслуживания клиентов постоянно повышаются. Таким образом, превосходный опыт работы с брендом завтра может стать обычным. Starbucks должна оставаться на вершине этой кривой, чтобы постоянно оставаться конкурентоспособной и дифференцированной в глазах потребителя.

PS. лайк, пожалуйста, он помогает продвижению статьи.

Ну и как положено на VC, канал телеграм))) Канал и чатик

А для оплаты гражданам РФ в Starbucks за границей пригодится банковская карта Pyypl. Для ее оформления не нужна куча документов и подтверждений.