SEO для больших сайтов: как выжать максимум из Google Search Console

Технический директор JetOctopus Сергей Безбородов рассказывает как правильно пользоваться графиками из Google Search Console и понять, что конкретно «упало», а что «выросло» на вашем сайте и почему. А также какие бизнес-решения можно и нужно принимать на основании этих данных.

Приветствую! Это моя третья статья на ресурсе, в которой я хочу поделиться с вами важным обновлением нашего продукта для глубокой аналитики больших сайтов.

Сразу скажу: я сторонник позиции, что SEO-продвижение работает, оно прозрачно, понятно, поддается объяснению, анализу. Если вы не любите SEO — вы просто не умеете его готовить :)

В своей предыдущей статье я уже писал про то, как мы пришли к SEO и «2-D Анализу». Мы получили достаточно четкую общую картину, использовав наложение друг на друга двух инструментов исследования сайта — краулинга и анализа логов за последние 6 месяцев. Подробнее о том почему нужно собирать логи, и как это влияет на точность диагностики проблем вашего сайта можно прочитать в мой статье «Думай как Google: что мы узнали о поведении поискового бота Google спустя 6 млрд лог-строк».

Теперь мы интегрировали к этим данным те данные, которые собирает Google Search Console и получили уже не 2-D, а 3-D анализ. И это позволило нам не просто посмотреть общую динамику выдачи и переходов из поисковика, а понять, какие именно наши запросы сейчас пользуются популярностью, а какие упали и почему.

Это значит, что если бы у нас, к примеру, был интернет магазин, то мы смогли бы загрузить свой склад товарами, которые прямо сейчас хотят покупать люди. А непопулярные товары не завозить вовсе. Ну а в случае с вакансиями мы узнали, страницы каких именно вакансий сейчас требуют нашего пристального внимания, а какие можно пока не трогать.

Я бы свел 3-D анализ к простой цепочке:

Ну а выдача влияет на продажи, ради которых мы все собрались.

Теперь, имея 3-D картину мы можем сделать эксперимент, и сразу увидеть как он сработал. Например, когда мы оптимизировали популярные страницы, то увидели что у нас не просто увеличились показы, а что произошло это именно за счет этих новых страниц. Как результат — краулинговый бюджет высвобождается и начинает тратится на то, что нужно и не тратится на то, что не нужно. Это увеличивает количество активных URL и дает рост кликам.

Этот инструмент известен многим веб-мастерам, и действительно дает неплохую общую картину о том, как и кто взаимодействует с вашим сайтом. Главный отчетный график консоли дает нам понимание сколько показов мы получили за отчетный период, сколько кликов и какой был CTR.

Однако, данные из Google Search Console не дают нам ответ на вопрос «Почему происходит именно так, а не иначе?». Цифры сами по себе — это не аналитика, а статистика. Аналитика же дает причинно-следственную связь. Мы можем проследить эту связь, используя данные из нескольких источников.

Давайте теперь вместе разберемся как это выглядит в красивых графиках и показателях на примере нашего сайта hotwork.ru. Мы используем скриншоты из собственного сервиса, куда мы интегрировали API Google Search Console.

На этом графике мы явно видим, как резкими пиками возрастает у пользователей интерес к поиску работы по понедельникам и как он почти в два раза падает к выходным.

Какой мы можем сделать из этого вывод? Как минимум, мы понимаем специфику бизнеса и не паникуем в период с четверга по воскресенье, когда график «Доход» падает на 30-40%.

Также это значит, что проведение специальных мероприятий или рекламных кампаний нам стоит планировать на понедельник-вторник, когда эти материалы увидит максимальное количество целевой аудитории.

Это важный график, которым также не стоит пренебрегать. Вот смотрите, на графике ниже мы видим примерно одинаковое количество показов на компьютерах и мобильных телефонах.

Но при этом в разделе «Клики» (Clicks) видно, что количество кликов с мобильных устройств в несколько раз выше.

С компьютеров пользователи совершают значительно меньше кликов — всего 13,3%, хотя аудитория у компьютеров и телефонов почти одинаковая — 48,2% и 49,4%.

Какой мы можем сделать из этого вывод? Из этого следует, что приоритет в первую очередь нужно отдавать мобильной версии сайта. Любые посадочные страницы и обновления мы продумываем сначала для мобильной версии, а потом уже для десктопных.

А вот если бы у нас было такое же распределение кликов, но при этом мобильная версия сайта оставляла желать лучшего, то мы бы сделали доработку этой мобильной версии приоритетом номер один и получали еще больше прибыли с мобильных устройств.

Этот график наглядно демонстрирует, как сильно пользователи готовы углубляться в поисковую выдачу ради информации по вашей тематике. Есть такие тематики, где пользователи не заглядывают дальше второй позиции, например информационные запросы. В случае с поиском вакансий на нашем сайте, мы можем наблюдать так называемый «эффект длинного хвоста», когда трафик нам приносит даже вторая страница выдачи.

Какой мы можем сделать из этого вывод? В ситуации с «длинным хвостом» можно принять следующее стратегическое решение — запросы из Топ-10 необходимо поднять до Топ 1-3, где сосредоточен весь трафик. Второй вариант, который может оказаться даже более эффективным — заняться запросами из Топ-30 и поднять их в Топ-10.

Синий график справа показывает суммарное количество уникальных связок «Страница» и «Запрос». Нет смысла использовать отдельно страницы и отдельно запросы, потому что одному запросу может соответствовать более одной страницы сайта, как и одна страница может отвечать более чем на один запрос. Фактически, это весь объем ранжирования, который мы занимаем в поиске Google.

Этот график мой самый любимый. Работает он следующим образом — мы берем все клики за период и высчитываем, сколько кликов составляет 80%. Затем мы определяем какое количество топ-запросов нам дают эти 80%. В случае с сайтом hotwork.ru мы видим, что 80% кликов нам дают только 5% запросов.

В то же время есть сайты, где эти показатели распределены равномерно, например, 80% кликов приносят 70% запросов.

Какой мы можем сделать из этого вывод? У вас может быть сайт на миллион страниц, а основной трафик приносит всего тысяча страниц. Понимать реальную картину критически важно для того, чтоб правильно распределять приоритеты задач. Если у вас аналогичная ситуация, ваш seo-специалист должен помнить эти страницы наизусть и следить за ними. А в долгосрочной перспективе нужно работать над тем, чтобы как можно больше страниц давали трафик.

А вот если у вас обратный случай, когда трафик более-менее равномерно размазан по всем страницам, это дает вам чуть больше спокойствия. Однако теперь следует стремиться к тому, чтобы максимально увеличить количество страниц, попадающих в Топ-10.

В этом разделе мы накладываем данные консоли на краулинговые данные.

Хочу обратить внимание на график, посвященный активным URL страниц, которые приносят нам основной трафик. На нашем графике вы видите, что значительную часть трафика нам приносят всего 170 страниц.

Какой мы можем сделать из этого вывод? Из этого следует, что нам стоит в первую очередь уделить внимание этим страницам и попробовать выжать из них максимум. А также проанализировать их, чтобы понять почему они так успешно отрабатывают в выдаче, и распространить этот успешный опыт на другие страницы.

Я всегда говорю, что ключевые слова находятся в динамике: сегодня популярно одно, завтра другое. Для того, чтобы делать аналитику, а не статистику, нужно смотреть ключевые слова только сравнивая один период с другим.

Бывают такие ситуации, когда на один запрос отвечает несколько страниц, и они начинают соревноваться друг с другом.

Тут же нужно отметить, что страницы не всегда соревнуются друг с другом за запрос. Так например, если запросу «купить телефон» отвечают одновременно две страницы вашего сайта, но одна отвечает на запрос «купить телефон в Москве», а вторая «купить телефон в Ставрополе», то эти страницы не поглощают друг друга.

Однако очень часто мы встречаемся с неоднозначными ситуациями, когда по одному запросу ранжируются сразу несколько страниц. На нашем примере видно, как по запросу «няня на лето на дачу» для региона «Москва» у нас соревнуются 4 страницы.

Какой мы можем сделать из этого вывод? Главная проблема подобной канибализации заключается в том, что наши страницы “соревнуются” не только с конкурентами но еще и сами с собой. Во многих случаях правильнее поступить в духе естественного отбора и оставить одну, самую «сильную» страницу, а остальные либо переадресовать на нее, либо закрыть от индексации вовсе.

Помните мы говорили, что ключевые слова находятся в динамике? Эту динамику важно отслеживать. С точки зрения аналитики очень важно знать, какие страницы получили наибольшее количество показов (winners), по сравнению с предыдущим периодом, и те, которые упали в позициях (losers) соответственно. На графике ниже вы можете посмотреть вакансии-победители и вакансии-проигравшие для нашего сайта.

Какой мы можем сделать из этого вывод? Страницы winners — это личные тренды вашего сайта, страницы, популярные прямо сейчас. Если у вас интернет-магазин, то исходя из этих данных вы можете даже формировать складские запасы.

На стыке этих двух инструментов анализа открывается безграничное поле для экспериментов. Данные этих инструментов можно сравнивать и вручную, однако я наглядно покажу как они взаимодействуют друг с другом в интерфейсе JetOctopus. Например, мы можем вывести перелинковку, количество ссылок и уникальных анкоров и сравниваем с тем, по какому количеству запросов они ранжируются, какое количество показов получают, на какой позиции находятся. В примере ниже мы отсортировали данные по количеству показов (Impressions).

Какой мы можем сделать из этого вывод? Из этого скрина мы видим высокочастотные запросы, который находятся на второй странице выдачи. Имея большое количество показов, кликов мы получаем очень мало. Здесь мы видим большой потенциал для роста, если мы добавим внутренние ссылки. Пока их тут не больше 10 на странице, что крайне мало.

К сожалению, API Яндекс-Вебмастера позволяет получить данные только по топ-500 поисковых запросов, и аналитику на таких данных особо не построишь. Пользуясь случаем, передаем привет представителям Яндекса: «Друзья, сделайте нормально API по кейвордам, парсить станут на порядок меньше».

Представим, что у нас большой сайт на 100 000 страниц. При этом, мы знаем, что трафик нам приносит только 7000-10 000 страниц. Как быть?

Резюмируя все вышесказанное, я бы сказал, что даже если конверсия остается прежней, но у нас было, скажем, 100 активных страниц, а стало 150, то продаж станет больше. Таким образом можно даже высчитать стоимость привлечения клиента с помощью SEO.

Чем больше мы работаем с крупными проектами, тем больше я убеждаюсь, что для того чтобы не строить нереалистичные гипотезы, искать причинно-следственную связь там, где ее не может быть априори — нужны данные, и их правильная обработка.

Чем больше мы получаем данных, тем больше у нас ответов на вопросы. Но в тоже время сложность работы с ними возрастает многократно.

Нет смысла выбирать лучший инструмент для анализа, ведь главные возможности открываются именно в кросс-аналитике, когда вы видите:

Все это позволяет видеть корреляции и взаимосвязи факторов между собой, чтобы в конечном счете техническое SEO было как можно точнее нацелено на максимализацию дохода, а не просто на рост позиций.