Лучшие лубриканты со вкусом вечеринки: как производитель уходовой косметики Гельтек реагирует на рост рынка товаров 18+

Приветствую! Я Елена Пастухова, директор по развитию компании Geltek. Мы тридцать лет лидируем на российском рынке медицинских гелей и разрабатываем уходовую косметику для решения конкретных (в том числе своих) проблем кожи. Голосуем за науку химию, опыты на людях и открытое производство. Одни из немногих производителей в нашей достаточно закрытой и консервативной сфере, кто не боится работать открыто и прозрачно: откровенничаем и все рассказываем-показываем в телеграм-канале Гельтек за стеклом.

Сегодня я пришла поговорить о вкусных и полезных лубрикантах, и очень надеюсь, что вы сейчас не покраснели, не засмущались и не захлопнули страницу в ужасе. С научно-производственной колокольни компании Гельтек возбуждающий лубрикант имеет примерно такой же ханжеский потенциал, как сыворотка для лица. Или гель для УЗИ.

В 2022 г. мы создали самые нелипкие вкусные смазки на рынке, а летом 2023 г. пошли еще дальше и начали производить лубриканты со вкусом… алкогольных напитков.

«Поручу-ка я разработку лубрикантов производителю медицинских гелей и уходовой косметики», или как мы оказались в этой теме

Наша работа с лубрикантами началась как ответ на конкретный запрос заказчика, а продолжилась как ответ на рост рынка в целом. Как мы разрабатывали возбуждающий лубрикант и сколько всего перепробовали в процессе разработки, я подробно писала в статье на Хабре – может, вы ее читали? В свое время она наделала изрядного шума и собрала довольно много комментариев. Я перескажу историю вкратце: в 2020 году Гельтеку пришло ТЗ на съедобный лубрикант – универсальную смазку, с которой оральный секс или интимный массаж заиграют новыми вкусами.

Мы сказали: «Оке-ей!», засучили рукава, достали ложечки для дегустации интимных смазок (я сейчас не шучу!) и принялись за разработку искомых составов. За основу взяли наш опыт создания лубрикантов для родовспоможения коров + огромный опыт работы с медицинскими гелями и уходовой косметикой. Результат, которым мы гордимся: вкусные, нелипкие, нескатывающиеся, не оставляющие неприятных пятен на постели и белье лубриканты Гельтек. Аж с шестью вкусами. Это вишня, клубника, банан, персик-манго, (тут Остапа понесло) дюшес и соленая карамель. К счастью или нет, мы остановились до того, как создали «Тархун» и «Таежный дар».

Наш лубрикант Гельтек – водная смазка, и мы добились ее оптимальной консистенции: она не жирная, не жидкая, обеспечивает отличное комфортное скольжение, совсем не оставляет пятен. Уже разрабатывая этот продукт по ТЗ, мы имели дальний прицел – отреагировать на масштабный запрос рынка.

Дело в том, что в последние три-пять лет тема товаров «18+» все больше просачивается в повседневное пространство людей. Лет десять назад сложно было такое представить, но нынче лубриканты и секс-игрушки спокойно себе стоят на полках в каком-нибудь «Золотом яблоке» или в прикассовой зоне «Перекрестка». И никто из клиентов магазина вроде не падает в продолжительный тургеневский обморок. Ну так спрашивается в задаче: если в том же «Золотом яблоке» стоит на полках сыворотка Гельтек для борьбы со вторым подбородком, средство для умывания с витамином С и наш суперпопулярный солнцезащитный крем с честными 50 SFP – по какой причине на тех же полках не стоять лубрикантам Гельтек?

Вообще, эта тема на отечественном рынке растет – запрос просто огромный. Мы начали продавать свои лубриканты в декабре 2022 г., и за полгода к нам пришло около десятка клиентов-партнеров, которые хотят развивать бизнес на теме товаров для взрослых.

При этом сейчас на отечественном рынке интимных смазок продаются в основном творения сумрачной китайской промышленности. Они простенькие, дешевенькие, оставляют пятна на белье и обивках диванов, имеют мерзкий привкус вчерашней жвачки, а вот сертификатов соответствия у них нет. И еще большая проблема типичных лубрикантов со вкусами – они липкие, как мед. Я не буду говорить, какая смазка лучше всех на рынке в общем и целом, поскольку «лучшесть» лубриканта каждый пользователь определяет индивидуально. Но смело могу утверждать, что Гельтек разработал самые нелипкие и самые вкусные смазки из возможных. Совсем-совсем нелипкими их сделать нельзя, потому что в составе подсластитель – мы использовали сорбитол (если что, он проходит через организм транзитом и диету не нарушит, даже если есть его ложками).

Мы в Гельтеке считаем работу над лубрикантами интересной и перспективной не только потому, что давно работаем с гелевыми средствами вообще (от медицинских гелей до уходовых сывороток, которые, кстати, сейчас заменили на рынке РФ косметику ряда люксовых европейских брендов). Причина нашего повышенного интереса к производству интимных смазок шире, чем просто: «Давайте создадим новый продукт, чтобы его покупали, ведь мы здорово умеем обращаться с гелевой основой». Дело в том, что у нас позитивный, практический и строго научный подход ко всем частям человеческого тела и всем его функциям. И мы можем только приветствовать, что тема интимности, интимного здоровья выходит из-под плинтуса, перестает быть чем-то стыдным, смущающим и ой-давайте-переведем-разговор.

Мы смотрим на интимную сферу как на одну из обычных сторон человеческой жизни, которую можно улучшить при помощи науки и здравого смысла. Например, производим гели для интимной гигиены. Начали с женских, потом выпустили мужские.

И вот теперь лубриканты набирают популярность – отличная подтема интимного здоровья, и мы рады ее развивать!

«Секс? Им занимаюсь не я, а моя теневая сторона, мистер Хайд, я про это ничего не знаю»

Многим женщинам знакомо нарушение микрофлоры после секса – и это вовсе не болезнь и не следствие неряшливости. Молочница или вагиноз могут возникать просто из-за нарушения баланса микроорганизмов. Если из-за недостаточной увлажненности влагалища образуются микротрещины – молочница или вагиноз после секса практически гарантированы. Польза качественной смазки в том, что она обеспечивает скольжение и защищает от образования микротрещин.

Качественный лубрикант (желательно вскрытый не год назад) тоже решает проблему увлажненности – не только во славу здоровой микрофлоры, но и во славу незамутненной радости от сексуальных взаимодействий с партнерами или игрушками. Ведь это сугубо индивидуальная настройка организма – выделение естественной смазки, у кого-то она почти не образуется даже при сильном возбуждении. Ну так наука химия в помощь – вместо естественной смазки можно и нужно использовать лубрикант! Конечно, качественный и безопасный.

Вроде бы все просто и логично, но сколько людей годами страдают из-за некомфортных ощущений во время секса и ложных мыслей о своей неполноценности, вместо того, чтобы просто купить банку лубриканта! А то, значит, как выстроить в ванной целую батарею средств для лица-шеи-рук – так это пожалуйста. Зайдешь в ванную комнату к среднестатистической соотечественнице – почти гарантированно увидишь на полках не менее трех видов сывороток, четыре варианта тоников, пару «умывашек», легион «увлажняшек»…

А как позаботиться о здоровье своей интимной сферы и о большей приятности сексуальных ощущений – та же женщина с большой долей вероятности сделает вид: «Ой, всё! Влагалище не мое, мне его подкинули, ничего не знаю про выделение смазки и комфортный секс. Уберите эту постыдную банку с лубрикантом, я вам порноактриса, что ли…». Простите, если кого обидела. Это только потому, что мне самой обидно за человечество. Я не понимаю, почему о сияющей коже лица нужно заботиться больше, чем о собственной интимной жизни. Но да, в последнее время народ раскачивается и перестает делать вид, что сексом вместо них занимается какой-то мистер Хайд, о котором они не в курсе. Появление лубрикантов и игрушек на полках крупных магазинов – один из маркеров того, что «лед тронулся, господа присяжные заседатели».

Гельтек по мере своих сил поддерживает этот процесс выхода темы из сумрака. Например, мы являемся партнером Kinky Party. Это группа проектов о здоровой сексуальности. Главный посыл их проектов в том, что секс – не смущающая тема, не инструмент давления и манипуляций, а биологически присущий людям ресурс, у всех нас он имеется в равной степени.

Да, мы тестировали наши лубриканты на эротических вечеринках Kinky! В самых жестких полевых условиях, так сказать, где интимные смазки разлетаются флаконами, черпаками, фонтанами! Участники вечеринок расходились усталыми и довольными: ни у кого не возникло аллергии и других неприятностей после использования наших интимных смазок. Лубриканты Гельтек оказались очень комфортными при использовании в любых видах секса, а также с игрушками. По консистенции это практически женская смазка, только с шестью разными вкусами и в неограниченном количестве из флаконов.

Завершая мой спич об интимном здоровье – про нештатные «заменители» смазок. Некоторые товарищи и товарки используют вместо лубрикантов гели для УЗИ, причем логика у них железная (поднимаю табличку «Сарказм»): «Вот гель для вагинальных УЗИ-исследований, он стоит XX рублей. Вот лубрикант – тоже интимный гель, но стоит в Х раз дороже. Мы хитро используем гель для УЗИ вместо смазки и будем инфернально хохотать. А вы оставайтесь без прибыли, алчные производители лубрикантов!».

Как представитель безусловно алчного производителя скромно отмечу, что мы-то без прибыли как раз не останемся, потому что Гельтек и производит 70% гелей для УЗИ на отечественном рынке. Так что я взываю к здравому смыслу сугубо из заботы о людском здоровье: не надо использовать гель для УЗИ как лубрикант, если только у вас или партнерши нет запасной вагинальной среды. У геля для УЗИ другая задача и функция, его рH колеблется в пределах 7, то есть гель примерно в полтора раза более щелочной, чем вагинальная среда (ее рH в среднем 4,1). Следовательно, гель для УЗИ будет ощелачивать микрофлору. И, соответственно, снижать сопротивление инфекциям. Разумеется, разовое использование геля для УЗИ вместо лубриканта не нанесет вреда здоровому человеку, но пользоваться им на постоянной основе или даже однократно наносить надолго… Зачем так над собой издеваться, когда на рынке есть множество специализированных составов? Можно перепробовать хоть десятки вариантов и определиться, какая смазка лучше прочих соответствует вашим запросам и представлениям о прекрасном. Но не гробить свое здоровье гелями для УЗИ, машинными растительными маслами и прочими экстремальными решениями из серии «Назло маме отморожу уши».

Ну да вернемся к интимным смазкам Гельтек.

«Что-то рекламировать? Какой лубрикант? Лучше смерть, чем позор!» (почти любой блогер)

Первая сложность при продвижении интимных смазок: маркетологи и некоторые ребята из нашей собственной команды вынуждены были преодолеть внутренний барьер, чтобы креативить на тему лубрикантов, не скатываясь ни в занудство, ни в ханжество, ни в порнографию. На самом деле это очень тонкая грань, крайне нетривиальная задача и вообще проблема сегодняшнего рынка товаров «18+». Обратная сторона смущабельности и табуированности – нарочитая раскрепощенность, переходящая в развязность, вульгарность и откровенную похабщину.

Примерно каждый первый креатив/описание/визуализация продуктов, связанных с сексом, или нелепая, или вызывающая, на грани порно, или натужно юморящая, состоящая из пошлых описаний, гротескно-сексуализированных картинок и жутких розочек. Примеры-скриншоты неуместно приводить на сайте vc.ru, но любой желающий может открыть в соседней вкладке витрину маркетплейса, забить в поиск «возбуждающий лубрикант» и посмотреть, как оформлены товары для взрослых. Как будто все дизайнеры нелепых порнографических книжных обложек из 90-х массово переквалифицировались в оформители упаковок товаров категории «18+». Опять как будто секс – отдельная сфера жизни, не связанная с обычными людьми, которые чистят зубы, растят детей и ездят в метро.

В оформлении лубрикантов «Гельтек» мы максимально постарались отобразить свою позицию: «Это обычные средства для здоровья и удовольствия обычных людей, не для каких-то наших теневых мистеров Хайдов! Просто вкусный гель, который поддерживает интимное здоровье и усиливает радость от сексуального взаимодействия. И даже если ваш ребенок случайно найдет флакон лубриканта Гельтек – это не сломает неустойчивую детскую психику, не врежется ребенку в память, он вообще не поймет, что нашел нечто необычное. А вам не захочется немедленно выйти в окно».

Как видите, на упаковках нет слов «Съедобный лубрикант» или «Смазка», только нейтральное «Гель».

Вторая проблема, с которой мы столкнулись при продвижении вкусных и скромно оформленных лубрикантов, – блогеры. Они отказывались делать интеграции. Ну серьезно! Площадки, которые без зазрения совести рекламируют условные финки НКВД, массово засмущались делать интеграции по интимным смазкам! Через монитор было почти видно, как блогеры и их менеджеры краснеют, закрываются ушами, отползают в угол, не хотят больше говорить об Этом. И рекламируют что угодно другое, только не эти ваши (о ужас!) интимные смазки. При том, что мы, разумеется, не просили показывать, как используются лубриканты и с каких частей тела их можно слизывать!

Мы просили в спокойных, позитивно-пристойных формулировках рассказать о продукте: мол, съедобный лубрикант Гельтек – вкусный, нелипкий, не скатывается, приносит радость и ощущение полного комфорта. Но это стало огромной проблемой даже для очень, казалось бы, раскрепощенных и продвинутых блогеров. Мы никак не ожидали такого поворота!

В общем, рекламная кампания двигалась трудно: в первые 8 недель вышло только 3 рекламные интеграции и продалось около 100 флаконов смазки. Мы почти всерьез подумывали о массовой переквалификации в психотерапевты: «Таких как вы, Марьванна, я буду лечить!». Однако, несмотря на все неочевидные сложности, потихоньку продажи раскачались благодаря самым смелым блогерам, маркетплейсам и нашему телеграм-каналу. За полгода мы продали чуть меньше 6 000 флаконов интимных смазок Гельтек.

Да, а еще мы дополнили нашу линейку безвкусным лубрикантом. Теперь у нас есть просто нейтральная водная смазка.

Еще мы регулярно работаем с контрактниками – то есть наши мощности, огромный опыт и научная база используются для создания средств других торговых марок. Которые (средства) потом распространяются, скажем, в крупных аптечных сетях. Все это хорошо, но мы же хотим развивать собственные продуктовые линейки, а не только реализовывать отличные идеи других брендов! Так что, переведя дух после вывода на рынок наших шести вкусных лубрикантов, мы немного отдышались и решили: давайте же развиваться, друзья! Давайте отожжем снова!

Как мы создали лубриканты со вкусом… вечеринки

Что ассоциируется с темой отдыха, расслабона, отключения тревожности и «я подумаю об этом завтра»? Отпуск, лето, пальмы, горы, лес, выброшенный в озеро телефон и легкий вкусный алкоголь (это не является пропагандой отпуска и алкоголизма!). Мы не можем создать лубрикант со вкусом утопленного смартфона, но как насчет интимных смазок со вкусом любимых алкогольных напитков?

Кто-нибудь еще такое делал? Давайте: мохито! Апероль! Пина-колада! Кто пойдёт дальше? Шампанское? Джин-тоник? Почему нет? И-и-и, ну, допустим, амаретто! Как тебе такое, рынок товаров для взрослых? «Лучшие лубриканты – безалкогольные, но со вкусом алкогольных напитков!». Ладно, над формулировками мы еще работаем, но сама идея смазки со вкусом алкоголя была достаточно безумной, чтобы не попробовать!

В прямом смысле слова. Мы снова достали ложечки для дегустации съедобных лубрикантов и отдались экспериментам. Новые интимные смазки были в разработке два месяца – от задумки до реализации и получения сертификатов соответствия. Да, мы обернулись довольно быстро, поскольку у нас уже была готовая основа для лубрикантов – нелипкая, нескатывающаяся, не оставляющая пятен. Так что все задачи сконцентрировались исключительно на борьбе за вкус. Было две сложности:

– Найти подходящие ароматизаторы. На рынке их вообще немного, и часто они довольно противные.

– Доработать состав так, чтобы задуманный вкус считывался. Изначально, например, в ароматизаторе «Мохито» не ощущалась мята. Это было что-то абстрактное, сладенько-лимонное. Идея с шампанским вообще не стрельнула: пузырьковость никак не добавишь к винному вкусу, а какое игристое без пузырьков?

До релиза добралось пять вкусов: амаретто, джин-тоник, мохито, пина-колада и апероль. И в середине июля 2023 г. мы выпустили на рынок, возможно, наши лучшие смазки – лубриканты со вкусом вечеринки! Ура!

Что дальше – пока думаем. Возможно, будем делать миксы, например, «апероль-персик». Вы бы попробовали такой?

Ну и, конечно, продолжаем развивать наши обычные линейки продуктов уходовой косметики. Человеку любого пола и возраста для здоровья кожи, для сохранения барьерных функций требуется как минимум ежедневное очищение и защита от солнца. У нас есть «умывашки» для женщин, мужчин и подростков с проблемной кожей.

Есть просто бомбические солнцезащитные кремы (рассказывала про них в статье на Хабре). Один разработан специально по запросу владельца компании Гельтек Сергея Кирша. Он много путешествует по солнечным странам, активно занимается спортом, и требования к защите от солнца у него истинно драконовские. Так что мы создали лучший и самый недорогой на рынке солнцезащитный крем с честными 50 SPF. Он не содержит жиров и не вызывает жирного блеска, фильтрует все виды вредного излучения: UVA, UVB, HEV и IR.

Для дополнительных потребностей кожи (тонизация, увлажнение, борьба с несовершенствами) у Гельтека тоже есть множество составов: тоники, флюиды, кремы, антикуперозный гель, средства для борьбы с возрастными изменениями и подростковым акне и много-много чего еще. Но это уже, как говорится, совсем другая история.

В комментариях буду рада узнать: лубриканты с какими вкусами вам бы хотелось увидеть в продаже? Какая смазка, кроме перечисленных, была бы интересна? Расскажите! И, конечно, я отвечу на любые вопросы о продуктах Гельтек и об их использовании – включая наши суперлубриканты.

Надеюсь, читатели vc.ru смелее блогеров и не уползут из этой темы в ужасе и смущении.