Как мы изменили отношение к «Яндекс.Дзену» после 320 тысяч просмотров наших статей

За шесть недель мы получили 6,3 млн показов, 320 тысяч просмотров и 270 тысяч дочитываний. И всё это — не потратив ни минуты на создание нового контента.

Мы — издательство детских обучающих настолок «Банда умников». Важной частью наших отношений с аудиторией всегда был полезный контент, который мы публикуем в соцсетях, на сайте и на внешних площадках. Как следствие, мы находимся в постоянном поиске новой аудитории.

Бесконечная непредсказуемая лента, публикации в духе «Пять секретных способов пить воду» и джинсовые статьи «Как выбрать носки, которые прослужат десять лет» оставляли не самые приятные впечатления о «Дзене». С другой стороны, мы периодически замечали там статьи по нашей тематике и в определённый момент подумали: «Что нам мешает попробовать?».

Осенью 2018 года мы на скорую руку собрали канал и опубликовали десять материалов, которые неплохо заходили в наших пабликах, на vc.ru, Spark.ru и «Мел». Для эксперимента брали разные статьи: и публикации для молодых родителей, и бизнес-статьи по теме HR.

Результаты были «потрясающими»: только одна из статей набрала 690 просмотров и 400 дочитываний. Все остальные были открыты максимум 72 раза и дочитаны меньше 50 раз. «Что ж, не судьба», — подумали мы и на полгода забыли про канал. Благо, был сезон и другой работы хватало.

Но в середине мая появились время и желание разобраться: что же мы сделали не так полгода назад и можем ли мы всё-таки что-то выжать из «Дзена». Так начались шесть недель, в течение которых мы достигли 270 тысяч дочитываний статей, потратив в общей сложности десять часов.

Первое предположение, которое мы сделали, когда начали пробовать реанимировать канал: наш бизнес-контент на «Дзене» никому не интересен. Поэтому мы решили сосредоточиться на контенте для родителей.

Подход был простой: мы публикуем семь готовых материалов в неделю, тратим на это около 40 минут и смотрим, что получится. Важно: речь по-прежнему идёт не об уникальном контенте, а о повторном использовании материалов, которые мы ранее публиковали в открытых источниках.

Из уже готовых материалов взяли самые простые, в духе «Чем аллигатор отличается от крокодила» и «У кого за носом пятка? Девять детских загадок». Результаты первой недели были не космические, но гораздо круче, чем в октябре: 3555 дочитываний и первые подписчики на канале. Максимальное число показов статей в день было почти 50 тысяч.

Кроме того, в отчётах «Дзена» мы увидели ещё один приятный показатель: наш канал занял десятое место среди 170 тысяч новичков. Пока мы ещё не понимали, что это значит, но выглядело здорово.

На следующей неделе мы выпустили ещё семь статей. Если на первой неделе выстрелило две статьи, то на второй — только одна. Но зато она побила рекорды: охват 63 289, дочитываний 1800.

Итого за две недели мы получили: охват 326 505, 5 576 дочитываний, 285 лайков, 22 комментария и 45 подписчиков.

Уже после второй недели нам удалось выделить первые закономерности:

1. Наибольшим интересом пользуются задачи, головоломки и загадки с красивым оформлением и с громкими, интригующими заголовками вроде «Восемь детских задач, которые заставят задуматься даже взрослых».

2. Заголовки и изображения на превью решают: у «выстреливших» статей с удачными заголовками и изображениями кликабельность от 5,6 до 6,8%, у остальных от 0,7 до 4%. Здесь же поняли, что статьи на «Дзене» должны быть не слишком длинными (иначе их не будут дочитывать), но и не слишком короткими, чтобы время чтения превышало 1 минуту. Это нужно, поскольку если человек провёл менее 40 секунд в статье, то «Дзен» не засчитает дочитывание — а это сказывается на количестве показов в ленте.

Снова потратили 40 минут и опубликовали семь новых статей. Результат — на в 13 раз круче, чем на прошлой неделе: вместо 2000 дочитываний — целых 26 тысяч.

Всего по итогам третьей недели мы достигли 1,3 млн охвата, 32 241 дочитываний, 1006 лайков, 107 комментариев и 120 подписчиков.

«120 подписчиков? Всего?» — спросит внимательный читатель. Но тут есть важное отличие «Дзена» от традиционных соцсетей. Если во «ВКонтакте» основная масса читателей — это подписчики группы, то в «Дзене» — наоборот: основная масса читателей получает показы статей на основе своих интересов, анализируемых алгоритмом «Альфа Центавра». Даже если на канале мало подписчиков, статьи могут получать большие охваты за счёт хороших показателей дочитывания, кликабельности и времени чтения.

Это при том, что без учёта «Дзена» на наш сайт ведёт 3466 ссылок с 637 источников.

Мы поняли, что читатели с радостью переходят по ссылкам, размещённым в тексте. Если мы решим целенаправленно вести трафик с «Дзена» на сайт, то показатели можно будет увеличить многократно, поскольку сейчас ссылки на сайт мы размещаем далеко не в каждой статье.

А ещё нам удалось охватить принципиально новую аудиторию. Дело в том, что в нашей группе во «ВКонтакте» только 3,5% подписчиков старше 45 лет. В «Дзене» 60% наших читателей — это люди старше 45 лет, а 32% — старше 55 лет. Проще говоря, если во «ВКонтакте» нас читают мамы и папы, то в «Дзене» — бабушки и дедушки.

За четвёртую неделю количество дочитываний выросло в полтора раза: с 26 665 до 41 007. За тот же период канал получил больше дочитываний, чем за предыдущие три недели. Количество показов за все четыре недели превысило 2,5 млн.

Теперь на все наши статьи навешивается специальный код, который собирает всех читателей в «Яндекс.Аудитории». В дальнейшем эти аудитории можно будет использовать в рекламных кампаниях. Например, запустить рекламу на всех, кто дочитывал наши статьи. Есть гипотеза, что такая реклама сработает гораздо лучше, чем на холодную аудиторию, ведь человек видит название «Банда умников» и думает: «Что-то знакомое».

Поскольку канал набирал популярность, «Яндекс» стал поднимать его в поисковой выдаче. Нам это было только на руку, ведь у нас появился второй сайт на первой странице.

На этой же неделе трафик на сайт с «Дзена» уже опередил трафик со всех остальных социальных сетей вместе взятых.

Продолжаем расти: на пятой неделе получили на 20% больше дочитываний, чем на прошлой. Это означало, что взрывной рост прошлых двух недель был не случайным.

За неделю количество подписчиков увеличилось на 58%. Почему? Мы просто начали предлагать подписываться на канал в наших статьях. Правда, гениально?

Как мы помним, в «Дзене» основные читатели — это не подписчики, а люди, которым интересна тема статьи. Но рост количества подписчиков — хорошая лакмусовая бумажка, один из показателей темпов развития канала.

А ещё мы заняли восьмое место из 29 803 «мастеров». Это означает, что среди более чем 29 тысяч сообществ, которые профессионально делают контент, мы оказались в первой десятке.

На пятой неделе мы ещё точнее определили, какой контент заходит лучше всего. Ради эксперимента мы попробовали опубликовать длинную статью на детскую тематику. То есть аудитория та же, но материал другой: и по глубине, и по объёму. Результаты были в 100 раз хуже, чем у постов с детскими загадками.

Всё дело в проценте дочитывания. У длинной статьи 40% дочитываний, а у загадок — 92%. Почему так? Потому что мало у кого хватает терпения полностью прочитать длинную статью, такова уж специфика аудитории. А посты с загадками, наоборот, достаточно короткие, чтобы дочитать их до конца, но достаточно продолжительные, чтобы люди провели в них больше минуты.

Уже со следующей недели мы перестали публиковать посты с условными десятью задачами: вместо них мы стали выпускать посты, в которых было по три-четыре задачки. Спойлер: такой подход позволил нам из имеющегося контента делать раза в два-три больше статей и увеличил процент дочитываний, что привело к большему охвату.

Да, мы уже стали привыкать, что при прежних усилиях (всё те же около 40 минут в неделю) цифры в «Дзене» растут. Но по итогам шестой недели мы не поверили своим глазам. Просто покажу график.

Всего за шесть недель 6,3 млн человек увидели наши статьи, и 270 тысяч человек прочитали всё от начала до конца.

Почему же произошёл такой взрыв?

С 20 июня по 27 июня она набрала 600 тысяч показов и 45 тысяч дочитываний. Почему? Потому что она имеет рекордную кликабельность среди наших статей: 9%. Средняя кликабельность по нашим статьям 6%.

Мы начали добавлять в конец каждой статьи блок со ссылками на наши схожие статьи. Например, если статья с загадками, то в конце будут ссылки на несколько других загадок. Человек дочитывает, ему хочется ещё, и он перемещается от одной нашей статьи к другой. И вместо одного дочитывания мы получаем несколько! Именно поэтому количество дочитываний выросло больше, чем число подписчиков.

Статистика по проценту дочитываемости рванула вверх, а это дало крутые охваты. Самая успешная статья тут же это доказала: дочитываемость 87% при среднем показателе 79%.

На канале по итогам шестой недели было почти 600 подписчиков. Именно их реакция даёт первую статистику статьям для дальнейшего показа широким массам, поэтому важно выпускать то, что любит твой подписчик, не меняя тематику слишком резко.

Все мы склонны к предубеждениям, и наше отношение к «Дзену» до начала работы с ним — отличный пример. Я просто рад, что мы это предубеждение преодолели. Дальше планируем делать то же самое, что и раньше: внимательно следить за цифрами и разумно их толковать, чтобы ещё сильнее увеличивать охваты.