Отец промдизайна и дедушка маркетинга: чем известен английский предприниматель Джозайя Веджвуд

В конце 18 века основатель компании Wedgwood придумал, как увеличить продажи керамики с помощью лидеров мнений, почтовых рассылок, клиентского сервиса и других маркетинговых инструментов.

В 1759 году английский гончар Джозайя Веджвуд запустил производство керамики под маркой Wedgwood.

Предприниматель изобретал не только новые виды материалов, но и принципы организации производства — например, разделение труда и корпоративное обучение, а также поощрял корпоративную культуру.

Вместе со своим бизнес-партнёром Томасом Бентли они также придумали и использовали маркетинговые приёмы, которые применяются до сих пор: почтовые рассылки, работа с лидерами мнений, холодные продажи, сбор рыночной аналитики — и многое другое.

Всё это позволило Веджвуду войти в пятёрку самых богатых жителей Великобритании, а многие современные компании до сих пор используют его наработки.

Отец семейства Веджвудов, потомственный гончар, умер в 1737 году, когда Джозайе было семь лет. Семейная мастерская досталась старшему брату Томасу, и мальчик начал работать у него подмастерьем.

В 10 лет Веджвуд-младший пережил оспу, но из-за осложнения получил поражение колена: работать за гончарным кругом он больше не мог. Тогда молодой человек начал усиленно заниматься дизайном керамики.

В мастерской брата ему было не развернуться: Томас производил дешёвую керамику чёрного и пятнистого цветов и не был заинтересован в экспериментах. Тем не менее Веджвуд проработал с ним более 15 лет, но долю в семейном бизнесе так и не получил.

Джозайя оставил попытки добиться успеха в отцовской мастерской и стал учеником Томаса Уилдона, одного из самых известных английских керамистов 18 века. Через два года совместной работы они стали партнёрами.

Однако Веджвуд не оставлял мысли о собственном деле: в 1759 году он арендовал завод Ivy House в Бёрслеме, а в 1769 году открыл собственную фабрику по производству керамики под названием Etruria и начал экспериментировать с материалами.

Так он изобрёл «чёрный базальт» — неглазурованный фарфор, поддающийся полировке и огранке и похожий после обжига на античную бронзу.

Ещё одной гордостью Веджвуда стал яшмовый фарфор («джаспер»), внешне — прозрачный и воздушный, но не уступающий по прочности «чёрному базальту».

С 1768 года бизнес-партнёром Веджвуда стал Томас Бентли: успешный купец из Ливерпуля, он отлично разбирался в способах продвижения своего дела. Среди друзей нового напарника были политик Бенджамин Франклин, натуралист Джозеф Бэнкс и химик Джозеф Пристли.

По словам историка Нила Маккендрика, в этом тандеме Бентли был «продавцом и торговцем», а Джозайя — «изобретателем и технологом».

Вместе партнёры стали использовать маркетинговые инструменты, которые не теряют своей актуальности и в 21 веке.

Первую конвейерную линию внедрил Генри Форд в 1913 году, а Джозайя Веджвуд задумался о разделении ручного труда почти за полтора столетия до него. На фабрике Etruria каждый этап работы выполнялся специалистами узкого профиля.

Веджвуд поделил весь штат сотрудников на три мастерских: одни занимались цветной посудой, другие — изделиями из яшмовой массы, третьи — чёрной керамикой. К 1790-м годам в мастерских были специалисты, специализировавшиеся на работе с конкретным типом посуды на определённом этапе производства — от шлифовки до пломбирования.

Как пишет Нил Маккендрик, такая тактика помогла Веджвуду улучшить качество продукции и модернизировать процесс её создания.

Найти узкоспециализированных специалистов оказалось для Веджвуда непростой задачей, поэтому он стал повышать их квалификацию непосредственно на производстве.

Он разработал «Инструкции для гончаров»: они включали в себя объяснение производственных процессов, а также правила и нормы поведения на фабрике. В своих сотрудниках Веджвуд особенно ценил аккуратность, пунктуальность и внимательность к деталям.

В 1790 году около 25% работников завода были его учениками, то есть обучились гончарному делу практически с нуля. К этому моменту только у 1% сотрудников не было конкретной должности: они выполняли мелкие поручения и принадлежали к незащищённой группе в случае увольнения.

Своим сотрудникам Веджвуд предоставлял жильё в 42 домах около фабрики, чтобы сократить их путь до работы и создать закрытое сообщество лояльных к бренду специалистов.

«Этрурианцы», как их называл сам Джозайя, должны были следовать чётким правилам: не территории заводского городка запрещалось пить, играть в азартные игры и материться.

Веджвуд штрафовал сотрудников за опоздания и приходил в настоящую ярость, если они относились к своей работе небрежно. Однажды он разбил целую партию бракованных горшков с криками: «Это не пойдёт на пользу Джозайе Веджвуду!».

В июне 1765 года Веджвуд принял участие в конкурсе на создание сервиза для королевы Шарлотты.

Он создал десятки чайных и кофейных чашек, блюдец, подсвечников и ваз для фруктов — и выиграл. Свою победу Джозайя использовал как маркетинговый ход: теперь он называл себя «королевским гончаром», а модель, которая принесла ему успех, — «королевской посудой».

В 1773 году Екатерина II заказала у Веджвуда сервиз из 925 предметов с изображением видов Англии, Шотландии и Уэльса. Перед тем как отправить заказ в Россию, Джозайя показал «Русский сервиз» (сейчас он носит название «Сервиз с зелёной лягушкой») широкой публике в своём выставочном зале.

Посетители смогли увидеть, чьи дома были увековечены на ещё одном королевском сервизе. Впоследствии они могли купить дубликаты творения Веджвуда по доступной цене.

Как только Веджвуд приобрёл статус «королевского гончара» и стал широко узнаваемым коммерсантом, он организовал почтовую рассылку с упоминанием всех своих достижений — от создания сервиза для королевы Шарлотты до производства изделий из яшмы.

С помощью почтовой рекламной кампании предприниматель повысил узнаваемость своего бренда и сформулировал его позиционирование: «королевский фарфор» благодаря Веджвуду стал доступным товаром для среднего класса, элементом люксового масс-маркета.

Также Джозайя открыл розничный магазин под своим брендом. Над дизайн-проектом помещения работал художник, гравёр и скульптор Джон Флаксман, получивший известность после создания иллюстраций к английским изданиям «Одиссеи» и «Божественной комедии».

Когда посетители заходили внутрь магазина, они могли посмотреть цветной каталог всей продукции. А выставочные образцы были спрятаны в задней части зала — осмотреть их могли только избранные клиенты и представители английской элиты. Так Веджвуд создавал атмосферу исключительности и дефицита товаров своего бренда.

Открытое пространство с декоративными колоннами и изделиями «массовой роскоши» сразу начало привлекать клиентов и совсем скоро стало одним из самых прибыльных магазинов в Лондоне.

Веджвуд наладил прямую рассылку товаров, а также нанял команду коммивояжеров, которые, зачастую, развозили товары совершенно бесплатно.

Также Джозайя был первым предпринимателем, который гарантировал своим клиентам возврат денежных средств, если товар им не подошёл.

До того как в маркетинге заговорили о холодных продажах, Веджвуд начал отправлять рабочих своей фабрики по окрестностям Лондона с иллюстрированными каталогами продукции и образцами глазури на плитке.

В их обязанности входили холодные продажи жителям города и сбор мнений о коллекции со стороны продавцов. Информацию о новых трендах на рынке и о возможных доработках, которые могли бы повысить спрос на продукцию Веджвуда, сотрудники сразу передавали дизайнерам фабрики.

В 1760-е годы предприниматель создал кремовую глазурованную керамику: она выглядела как фарфор, но, в отличие от него, могла противостоять изменениям температуры и была гораздо дешевле. Джозайя также придумал технику печати на керамике — по относительно недорогой цене, в отличие от фарфора.

Несколько лет Веджвуд потратил на репродукцию Портлендской античной вазы, которую в 1783 году купил Уильям Гамильтон. Изначально изделие создавалось не для продажи, а для доказательства качества продуктов марки.

В 1772 году женщины начали отбеливать руки с помощью мышьяка, чтобы придать своей коже модный фарфоровый оттенок. Веджвуд отреагировал на новую тенденцию практически моментально: он выпустил чёрные чайники, на фоне которых руки казались ещё белее.

А вскоре появились и медальоны с изображением чернокожего мужчины и надписью: «Разве я не человек и не брат?». Это выражение почти сразу стало символом движения американских и британских аболиционистов — борцов против рабства, к которым причислял себя сам Веджвуд.

В 1788 году медальоны отправили Бенджамину Франклину, президенту Аболиционистского общества Пенсильвании.

Джозайя Веджвуд умер в 1795 году. К этому моменту он вошёл в четвёрку самых богатых жителей Англии: его состояние составило около 600 тысяч фунтов стерлингов (на сегодня — больше $100 млн).

Фирма Wedgwood существует до сих пор: в 2019 году компании исполнилось 260 лет. Правда, дела у преемников Веджвуда идут далеко не так хорошо, как у основателя.

В 1987 году компания объединилась с ирландским производителем хрусталя Waterfold Crystal и получила название Waterfold Wedgwood. В 2009 году бренд оказался под внешним управлением из-за финансовых проблем, а в 2015 году его целиком приобрела финская компания Fiskars Corporation.

#какэтобыло #производство