Ошибки, из-за которых вашу статью никогда не опубликуют СМИ

В честь дня пиарщика рассказываю, почему СМИ не публикуют ваши статьи бесплатно, и как это исправить.

Привет! Меня зовут Лена Комарова, я руковожу PR-агентством Gate. С начала 2023 года мы выпустили уже больше 150 статей в СМИ бесплатно.

Думаю, каждая уважающая себя компания хоть раз писала текст статьи, который так и не был нигде опубликован. Начинается всё «за здравие» — кажется, что и тема достойна американского Forbes, и текст получился первоклассный, но журналисты почему-то отказываются. В статье собраны ошибки, которые мы совершали в подготовке текстов для СМИ сами, а также советы, которые помогут вам их избежать.

Компании иногда пытаются использовать экспертные статьи в СМИ как инструмент прямой рекламы. Мысль простая «раз собираемся вкладываться в создание контента и работу PR-специалиста, нужно выжать максимум». Однако в работе с медиа есть своя специфика: если хотите получить упоминание бесплатно, нужно играть по правилам редакций.

Статьи должны быть быть информативными и ценными для аудитории. Вы делитесь с читателями своим опытом, в котором есть как успехи, так и провалы. Если отразить в статье одни успехи, получится реклама. Если одни провалы, испортите репутацию. Баланс из негативных и позитивных кейсов — пересечение ваших интересов и интересов СМИ.

Как исправить

Уберите лишние упоминания компании и продуктов. Добавьте «жизни» — трудности, неудачи и то, как у вас получилось их преодолеть.

Компании иногда пишут статьи, не уделяя достаточного внимания проработке темы. Так получаются поверхностные или неполные материалы: они не будут интересны ни редакции, ни читателям.

Статьи, которые ценятся СМИ, написаны копирайтерами, но на фактуре эксперта. Если копирайтер готовит текст только на основе уже информации из гугла, получается несвежо и пресно. Фактура от эксперта — настоящего предпринимателя, финансиста или программиста — делает текст живым и ценным.

Как исправить

Добавить личное мнение автора и примеры из его практики. Если этого нет, то лучше предложить СМИ другую тему, по которой у эксперта есть опыт.

Изначальный текст можно предложить другому медиа. Предпочтения двух редакторов могут совершенно не совпадать.

Все экспертные статьи пишутся по похожей структуре:

Однако у каждого медиа есть свои требования к тому, как должны оформляться тексты. Например, в Executive лид заменяется двумя вопросами по заголовку статьи, а в РБК pro не пишется вывод. Обычно редакторы делятся редполитикой с пиарщиками, но если нет — лучше запросить у журналиста или посмотреть, как оформляются другие статьи на площадке.

Если вы отправите редактору статью, где не так оформлен лид или вывод, то ничего критичного не произойдёт. Скорее всего, вас попросят внести правки в текст и отправить исправленную версию, но могут и просто отказаться от текста.

Вот, например, чего нам стоила отправка невнимательно проверенного текста.

Как исправить

Внести правки в текст и запомнить, наконец, что можно и что нельзя писать в статьях для конкретных СМИ. Мы сделали отдельный справочник, которым пользуются все новые специалисты.

Дважды использовать один и тот же контент — это круто, но с редакционными материалами торопиться не нужно. Каким бы долгим не было ожидание публикации (в некоторых случаях это может быть и 3 месяца), выкладывать материал сначала у себя на сайте, а потом отдавать СМИ, неправильно.

Перед публикацией любой статьи редакция проверят материал на плагиат. Если окажется, что материал вы уже использовали, то упоминания в СМИ не будет. В лучшем случае вам просто укажут на ошибку, в худшем — прекратят сотрудничество.

Как исправить

Если статья уже была опубликована на VС, в блоге или в соцсетях, то в СМИ опубликовать её не получится. Перед редактором нужно извиниться за такую ошибку и потраченное время, а потом предложить новые темы материалов.

Кстати, о том, как правильно использовать контент несколько раз, я рассказывала в этой статье.

Мы — пиарщики — не всегда можем повлиять на решение редакции. Иногда случается так:

Новостная повестка последние полтора года нестабильна. Сегодня тема интересна — завтра предмета темы вообще не существует.

В прошлом году несколько статей нашего клиента про рекламу в соцсетях так и не вышло, потому что эти соцсети запретили. Материалы пришлось отложить до лучших времён.

Исправить самостоятельно новостную повестку у вас не получится, поэтому придётся просто надеяться и верить, что когда-то текст пригодится.

Бывает так: редактор согласовывает тему статьи, вы уходите готовить материал. А когда возвращаетесь, оказывается, что тему из контент-плана убрали — изменились приоритеты. Се ля ви. В этом случае текст можно предложить другой редакции со схожей тематикой. Часто поменять СМИ удаётся и без больших изменений самого текста.

Рассказала об основных причинах отказа от текста редакторами за время нашей работы. Делитесь в комментариях своими историями.

А если вам нужны публикации в СМИ, пишите в Telegram: @lnkmrv