Кейс. Продажа каркасных домов в СПБ и ЛО через ВКонтакте 2018
Приветствую! Меня зовут Александр Быстрицкий, я занимаюсь комплексным SMM-продвижением малого и среднего бизнеса в сети «ВКонтакте».
Сегодня расскажу о своём опыте продвижения каркасного домостроения в этой социальной сети.
Сводка
- срок ведения проекта — 3,5 месяца;
- потраченные средства — 65 000 руб.;
- количество переходов в сообщество — 8067 (по 8,6 руб.);
- число подписчиков — 1631 (по 39,85 руб.);
- количество пользователей в рассылке — 354 (по 183,65 руб.);
- число лиц, запросивших предложение и вступивших в диалог с менеджером — 70;
- конверсия — 19,77 %;
- количество переходов на сайт — 2040.
О проекте
Большинство моих проектов приходится на строительную тематику, и этот не исключение.
Это второй опыт работы с этим заказчиком, ранее я сотрудничал с ним по продвижению винтовых фундаментов в Мск и МО. Если кому-то интересно — кейс можно прочитать здесь. Для начала мы решили охватить только Санкт-Петербург и Ленинградскую область.
Был только сайт, трафик на который приходил с контекстной рекламы.
Что было сделано
- Проведён анализ ниши деревянного домостроения.
2. Составлена интеллект-карта.
3. По данным из «Яндекс Метрики» определены социально-демографические характеристики целевой аудитории.
4. Создано сообщество и подготовлено к приёму трафика.
5. Составлен лид-магнит (статья «8 фактов о каркасных сооружениях, которые необходимо знать»).
6. Настроена прогревающая цепочка сообщений с помощью приложения Senler.
7. Установлен персонализированный виджет.
8. Составлен контент-план (два поста в сутки).
9. Настроена тестовая рекламная кампания.
20.04.2018 г. Было запущено первое объявление
Сегменты аудитории
- Участники сообществ конкурентов (производство и возведение каркасных домов).
2. Участники сообществ по производству и монтажу заборов.
3. Участники сообществ по строительству (информационные).
4. Участники сообществ по строительству бань под ключ.
5. Участники сообществ дачников.
6. Аудитория пикселя с сайта.
Использовались разные вариации сбора: «активности в сообществах», «участники по 3», «все участники».
Я предложил следующую тактику проведения рекламной кампании:
1-е касание — заявляем о компании и её продукции (направляем трафик в сообщество).
2-е касание — ретаргетинг по событиям первого. Позитивные реакции — переходы, лайки и репосты (направляем трафик на лид-магнит через приложение Senler).
Далее следует прогревающая цепочка сообщений в рассылке (раскрываем выгоды и преимущества).
Удачные объявления
С картинками сильно не мудрил выбрал две самые лучшие с тестовой РК
Процесс ведения рекламной кампании (подробно)
- Сбор баз по всем сегментам с помощью парсера Target Hunter. В конце статьи есть ссылка и промокод, который даёт 2 дня бесплатно и дополнительный месяц при первой оплате этого сервиса. В подробности вдаваться не буду — там нет ничего сложного, к тому же каждый инструмент парсера сопровождается подробной инструкцией по его использованию.
- Подборка картинок и составление текстов для объявлений с помощью того же парсера. Над текстами, конечно, нужно было немного поработать головой. ))
- Тестовая открутка объявлений и сбор статистики. Выявили сегменты аудитории, которые лучше всего реагируют на рекламное предложение, попутно собрали базы ретаргетинга по событиям для последующих касаний.
- Постаналитика. Были выявлены сообщества с наибольшим числом представителей нашей целевой аудитории.
- Запуск объявлений на второе касание. Целевое действие — получение лид-магнита и подписка на рассылку. Настроены объявления на базы, собранные по событиям (см. пункт № 3).
- Промежуточная открутка. Цель — набрать статистически достоверную выборку подписавшихся на рассылку для дальнейшей аналитики и оптимизации кампании.
- Аналитика аудитории, подписавшейся на рассылку. Это и есть наши лиды!
- Масштабирование базы. Look-a-like в соцсети «ВКонтакте» оставляет желать лучшего, поэтому для масштабирования я использую всё тот же парсер на всех своих проектах. Тут алгоритм описывать не буду, если кому-то интересно — пишите в личку.
- «Боевая» настройка и передача управления ИИ Kairos.
- Ведение контента, аналитика срезов статистики рекламной кампании.
Эксперименты
Размещение поста формат "карусель" в закреплённой записи сообщества. Все карточки, за исключением бесплатного звонка и возможности написать в сообщения сообщества, были размечены utm-метками (хотелось понять, какой будет результат от этого действия).
Считаю, что это отличный инструмент для перевода трафика на сайт! Оформление сообщества вписывается хорошо и позволяет вывести дополнительные точки захвата на «первый экран». На мобильном устройстве можно позвонить прямо со стены.
Немного скринов из сообщений сообщества
Так же были лиды в комментариях на стене и звонки по телефону.
Выводы
- Прошло слишком мало времени, чтобы всерьёз судить об эффективности «ВКонтакте» как рекламного канала в целом. Цикл принятия решения о сделке достаточно высок — в подтверждение этому прилагаю скрин оповещения из админки сайта о заявке от 05.10.2018 (прислал заказчик, на тот момент, работа по проекту не велась уже 6 месяцев).
- Был явный дефицит рекламного бюджета. Если бы сейчас пришлось продвигать этот проект, я бы ориентировал заказчика на 50-70 тысяч рублей в месяц.Это актуально для Санкт-Петербурга и Ленинградской области, в меньших населённых пунктах аудитории были бы меньше.
- Строительство и большие чеки в этой отрасли — не повод считать, что «ВКонтакте» не подходит для продвижения этой ниши. Такой вывод я сделал из опыта работы с проектами по монтажу винтовых фундаментов, изготовления каркасных бань на заказ, оказания услуг электрика и продажи газобетонных блоков. Кейсы по перечисленным проектам вы можете посмотреть тут.
- Важное преимущество «ВКонтакте» при продвижении подобных услуг — возможность привлечь клиентов на ранних стадиях появления потребности и довести их до сделки. При этом они будут лояльно настроенными и полностью уверенными, чтоу вас и только у вас всё будет сделано качественно и надежно.Если сравнивать VK с контекстной рекламой, то может показаться, что второй канал привлекает более качественный и конверсионный трафик. Тут я могу сказать, что он кардинально отличается по «температуре» и стоимости. Контекст — это быстрее и дороже, SMM — дольше, дешевле, к тому же вы получаете более лояльных клиентов. Ни в коем случае не хочу занижать ценность работы коллег, занимающихся контекстной рекламой. Хочу лишь отметить, что это абсолютно разные инструменты и они очень здорово работают в связке.
Отзыв заказчика
Обещанная ссылка и промо-код: Target Hunter (промокод: ts2you, даёт 2 дня бесплатно и +1 месяц при первой оплате сервиса)
Если у вас есть вопросы или вы хотите получить похожий результат, пишите Александр Быстрицкий
Заглянул в сообщения сообщества. Уже почти год трафик не ведётся на сообщество, а лиды по-прежнему приходят.)