Есть ли место Telegram на performance-поле в 2023 году?

Как события последних полутора лет сказались на рынке performance-маркетинга? Как изменился выбор инструментов для различных рекламодателей и агентств? Стал ли Telegram хорошей заменой ушедшим площадкам? На популярные вопросы ответил руководитель отдела performance-маркетинга компании Progressive Media Андрей Курилович.

Для начала вопрос читателям:

Как вы считаете, после 24 февраля 2022 года количество рекламных инструментов у российского бизнеса:

а) уменьшилось;

б) есть достойные замены на рынке РФ;

в) увеличилось.

Отвечу – в перечисленных вариантах верного ответа нет. Все зависит от глаз смотрящего – агентство, небольшой или крупный бизнес. Для кого-то инструментарий увеличился. Как такое может быть, если ушли Google Ads, Facebook и Instagram*?

Для небольших бизнесов картина действительно стала заметно хуже. Рассмотрим пример клиента Progressive Media (РМ) с небольшим количеством товарных позиций на сайте – lovemybed.ru. Бренд специализируется на производстве и продаже кроватей и мягкой мебели высокого ценового сегмента. Бизнес клиента небольшой, но сложный и многокомпонентный: закупка, производство, загрузка производства, склад, доставка, сборка.

До февраля 2022 года реклама в Instagram* для Lovemybed была эффективной и давала ежемесячно прогнозируемое количество заказов с бюджетом 50-100 тысяч рублей. С уходом Instagram* канал продаж исчез и достойной замены не было (да и сейчас нет). Развитие YouTube канала или блога на Яндекс Дзен, покупка контекстной рекламы, закупка размещений у блогеров - несопоставимо с прежними затратами и непрогнозируемо в плане количества заказов. Для такого небольшого типа бизнеса в настоящее время нет подходящего инструментария.

Вот у кого не сократилось количество рекламных инструментов, так это у крупного бизнеса. Размещения в Instagram* – без проблем, но закупка стала сложнее, так как теперь это делается через блогеров, реклама в YouTube – аналогично. Цены даже снизились по некоторым позициям, так как пропала монетизация на YouTube для блогеров. Многие из них расширили варианты размещений, ролики выходят не только на YouTube, но дублируются в Яндекс Дзен и Vk. К слову, таргетированная реклама в Vk в некоторых тематиках показывает большую эффективность. Некоторые рекламодатели обратили внимание на Twitch, также за последний год сильно подрос Telegram. Делаем вывод, что для крупных рекламодателей инструментарий даже вырос. Только Google Ads нечем компенсировать. SEO в очередной раз ожило, но не покрывает объемы получаемые в Google Ads.

Так Telegram (TG) – это performance-канал? Давайте разбираться.
Для рекламы в TG есть несколько вариантов размещения.
Telegram Ads

Начнем с минусов:

- Минимальный бюджет – 3000 евро, через посредников – 4000+ евро. Выше мы говорили о крупных проектах и для них чек приемлемый, но не в случае с Telegram Ads, так как заранее неизвестна эффективность.

- Можно рекламировать только сущность внутри Telegram. Может быть, со временем добавят внешний URL в качестве рекламного объекта, что сделает TG более интересным инструментом для рекламодателей.

- Ограниченный таргетинг, но шире он не станет, так как у Telegram официально нет данных для расширения. Хотя, конечно, построить социальные графы и на их основе определить интересы задача легко решаемая. Недавно таргетинги обновились и появилась возможность выбора географии - страны и города. Обновление доступно пока не всем пользователям.

- Формат – простое текстовое объявление до 160 символов.

На текущий момент выходит, что плюсов в Telegram Ads нет для большинства рекламодателей.

Кому может подойти Telegram Ads? Тем, кто развивает сетку каналов с простым популярным контентом.

Второй вариант размещения рекламы в Telegram – это публикации постов. Этот канал как раз мы чаще всего используем.

Можно подбирать каналы для размещения рекламы на биржах, а можно это делать самостоятельно. При самостоятельном подборе каналов сталкиваешься с такими же трудностями, как при работе с блогерами – отобрать, оценить, связаться, согласовать и казалось бы самое простое – оплатить. Но оплата – это часто отдельная история, большинство по-прежнему просит перевод на карту. Это существенный стоп-фактор, потому что услуги оказываются без закрывающих документов, а значит без гарантий. С точки зрения менеджмента процесс – ад, для агентства – ад, помноженный на количество проектов. Поэтому в своей работе чаще всего используем биржи, в очень редких случаях ручной подбор каналов.

Вероятно, как альтернатива биржам - недавно анонсированный Яндексом инструмент для размещения рекламы в телеграм-каналах. Пока детали неизвестны, как именно и по какой модели он будет работать. У Яндекса неплохо получается реализовывать рекламные инструменты (вспомним Яндекс Дзен и VK Дзен), поэтому это может оказать влияние и на цены у авторов TG в целом на рынке. Также тут может сыграть дополнительную роль маркировка рекламы, которую реализует Яндекс и некоторые биржи и почти никогда авторы каналов. Так что по этой части ждем хороших новостей.

Если говорить о результатах, в последнее время в Telegram неплохо работает размещение рекламы для интернет-магазинов, так как цена за покупку сравнима или ниже контекста, правда и чек покупки выходит ниже. Но это наша статистика и наш опыт, такие закупки – это всегда тест, возможно, мы еще не нашли нужное сочетание для бОльших чеков.

И третий инструмент в Telegram – это сети, которые работают по CPA. Пока мы не нашли партнеров по любой тематике, но по тематике, в которой у нас большой опыт и большое количество клиентов – онлайн-образование – уже есть сети. Такие сети дают необходимые объемы и цену, сравнимую с контекстом, а также процент фрода (накрутки лидов) невелик.

Отвечая на вопрос: “Увеличилось ли количество performance-источников” отмечу, что для крупных рекламодателей ландшафт не сильно поменялся, даже где-то расширился, для небольшого и среднего бизнеса – есть проблемы и пока они нерешаемые. Для агентств объемы работ увеличились, что было автоматизировано раньше, теперь собирается в уникальные пулы. Как итог этих изменений – это рост медиаинфляции, но это тема другой статьи.

*организация “Мета” признана экстремистской и запрещена на территории России

Предыдущая статья Progressive Media на vc.ru - Как запустить интернет-магазин за 1 месяц?