«Не нанимайте американских продавцов»: американка о популярных ошибках россиян, которые выходят на рынок США

Видео и конспект лекции от консультанта Жаклин Самиры для основателей b2c- и b2b-стартапов.

Представьте, что вы создали приложение, которое за выходные обрело в США вирусную популярность. А затем пользователи узнали, что вы — из России. И вот что будет потом.

Так происходит, потому что американцы чувствуют себя беззащитными перед сервисами и продуктами, о которых они ничего не знают. И многие убеждены, что русские — это умные и коварные хакеры, а значит, доверять им не стоит.

Конечно, это стереотип, но вам всё равно придётся бороться с ним, если вы хотите привлечь американских пользователей или клиентов.

Однажды меня познакомили с основателями сервиса Chatfuel. Не шучу, в тот момент я думала: «А не обвинят ли меня в госизмене за то, что я разговариваю с россиянами, которые разрабатывают чат-ботов для Facebook?».

Конечно, потом я поняла, что они классные, но в тот момент я успокоила себя тем, что у Chatfuel был блестящий social proof:

Я изучила продукт компании, заинтересовалась, пообщалась с основателями и поняла, что хочу с ними поработать. Приехала к ним в офис в Сан-Франциско на интервью и поймала себя на мысли: «Интересно, а почему у меня вообще возникли какие-то подозрения? Это ведь такой же американский стартап».

Но незадолго до интервью я увидела фото одного из их сотрудников. И забеспокоилась.

К слову — это фото было на странице, которая предлагала американским клиентам попробовать демо-версию продукта. Я посоветовала сменить аватар, и тогда количество записей на демо резко выросло.

Если вы хотите продавать на американском рынке, то вам необходимо «американизировать» себя. Это самая простая вещь, которая поможет завоевать доверие клиентов.

Начните с улыбки. Улыбка — это часть нашей бизнес-культуры. Обновите фото с сотрудниками компании на сайте или лендинге продукта.

Сфотографируйте их на фоне зелени или города, пусть фон будет более глубоким. Вот как выглядят фото сотрудников на сайте моей компании.

Кроме меня и моего ассистента никто из них не живёт в США. Откройте вкладку с сотрудниками любой американской компании, даже корпорации — все улыбаются, сзади — цветной фон.

Улыбка — самый простой способ. Затем вам стоит открыть юридическое лицо в США и получить американский почтовый адрес. Это несложно и доступно — почтовый адрес стоит около $500.

Вопрос из зала: Хорошо, а что делать с русскими именами?

Мы — нация эмигрантов, мы привыкли к необычным именам и не обращаем на них пристального внимания. Но вы можете использовать короткую форму своего имени — например, вместо «Александр Романовский» писать «Алекс Романовский».

Ещё вопрос: А какое юридическое лицо лучше открывать?

Самые распространённые — S-Corporation, C-Corporation и LLC (ООО). Обычно предприниматели регистрируют LLC, потому что это дешевле и быстрее.

C-Corporation больше подходит для случаев, когда вы планируете привлекать инвестиции. Но в этом случае предприниматели платят больше налогов.

Я исхожу из предположения, что у вас уже есть продукт. В этой части мы не будем останавливаться на разработке продуктовой идеи, а сосредоточимся на позиционировании продукта.

Прежде чем общаться с первым клиентом, вы должны понимать, как устроен ваш целевой рынок. Для этого вам нужно самому приехать в США.

Серьёзно, это самый простой способ, чтобы разрушить барьеры и завоевать доверие клиентов или людей из вашей индустрии. Потому что в США (особенно в b2b-сегменте) люди будут покупать у вас только в том случае, если они узнают вас получше. А для этого вам нужно увидеться с ними лично.

Кроме того, пока вы не приедете в США, вы не сможете понять культурный контекст и рынок и не будете знать, как правильно позиционировать продукт.

И говоря «позиционирование», я не имею в виду продажи. Речь о том, как выстраивать маркетинговую стратегию или что именно сказать потенциальному клиенту.

При этом вам необязательно переезжать в Сан-Франциско, Лос-Анджелес или Нью-Йорк. Да, это популярные места и вам определённо стоит там побывать, но у клиентов из других штатов тоже всё в порядке с деньгами.

Поэтому, может, не стоит ехать в самый важный с точки зрения вашего целевого рынка город? Может, стоит начать со второго по важности города?

Если вы развиваете финтех-сервис, то вместо Нью-Йорка вы можете отправиться в Даллас или Хьюстон. Да, финансовая инфраструктура там меньше, чем в Нью-Йорке, но ваши шансы познакомиться с её представителями выше.

И самое важное: не нанимайте американских продавцов.

То есть им нужно дать вводные данные о продукте, его свойствах, целевой аудитории, отличиях от конкурентов и так далее.

Сами они эти данные не возьмут — для этого нужно найти product-market fit, именно это отличает предпринимателя от продавца. А если у них не будет данных, то они займутся тем, что умеют лучше всего: будут продавать себя, но за ваши деньги.

Как говорил сооснователь венчурной фирмы Andreessen Horowitz Бен Хоровиц: «Не существует серебряной пули». То есть не стоит рассчитывать, что вы наймёте продавца в США и он сделает всю работу за вас — не получится.

Не нанимайте первого продавца раньше 6–12 месяцев. А за это время изучите рынок сами.

Как это сделать? Встречайтесь с людьми. Когда вы только приедете в США, у вас будет ограниченный круг знакомств. Ваша задача — расширить его.

Для этого ежедневно устанавливайте по 100 новых контактов. Это могут быть 100 звонков, 100 электронных писем, 100 писем в LinkedIn.

Вопрос из зала: А если я интроверт?

Что могу сказать — плохо. А ты вообще хочешь быть предпринимателем?

Я тоже интроверт и терпеть не могу продажи и нетворк. Если вам небезразличен собственный бизнес — придётся выходить из зоны комфорта.

Вопрос из зала: А почему именно 100 контактов?

Это лотерея. На моей практике — вне зависимости от способа связи с людьми 100 попыток конвертируются в одну встречу.

Обычно я отправляла такие письма, но если хотите увеличить шансы, вам стоит добавить конкретики. Алгоритм простой — вы пишете человеку из релевантной индустрии, что разрабатываете продукт и просите о встрече, чтобы лучше разобраться в рынке.

Такое письмо подразумевает, что вы потратили время, заранее узнали, чем занимается собеседник и чем он может помочь, и попросили о помощи. Ответит — хорошо, не ответит — не беда.

Ваша задача — встретиться с ним и узнать больше о «болях» и потребностях рынка, для которого вы разрабатываете продукт.

Вопрос из зала: А зачем этим людям тратить своё время?

Чтобы потешить эго и выпить чашку кофе за чужой счёт.

Людям нравится быть экспертами и когда к ним прислушиваются. Поэтому я и говорила ранее — не стоит сразу начинать с крупных городов: там людей чаще зовут на подобные встречи и у них может не быть времени или желания на них ходить.

А вам такие встречи нужны, чтобы узнать рынок и их потребности и впоследствии предложить им ваш продукт, который их решит. К этому мы ещё вернёмся.

Вопрос из зала: Стоит ли предлагать деньги за такие встречи?

Можно обойтись без этого. Взаимопомощь — часть нашей культуры. К тому же деньги не гарантируют, что вы получите более ценные инсайты, чем если бы вы встретились с человеком бесплатно.

Вопрос из зала: Как получить адрес электронной почты собеседника?

Это самая стрёмная часть в этой истории.

Существует несколько плагинов для браузера, которые позволяют парсить электронные ящики из LinkedIn (например, Snovio — vc.ru)

Кроме того, адрес можно найти на сайте компании, в которой работает этот человек.

Также можно воспользоваться сервисом Hunter.io — он позволяет узнать имена, должности и контакты сотрудников крупных компаний.

Вопрос из зала: В какой соцсети или на какой платформе больше шансов получить отклик от собеседников?

Универсального решения нет. Готовьтесь к тому, что большинство писем останутся без ответа. Как правило, в США людям не очень нравится получать рабочие сообщения в Facebook или Facebook Messenger, поэтому мне кажется, что почта — лучший канал.

Вопрос из зала: Стоит ли в теме письма использовать «цепляющие» заголовки?

Нет. Пишите так, как если бы писали коллеге. Чаще всего я пишу так: «[Имя собеседника], нужна ваша помощь» или «[Имя собеседника], нужен ваш совет».

Как показывает практика, люди редко открывают письма с нарочито «цепляющими» заголовками, потому что устали от них.

Двигаемся дальше. Я знаю наверняка — в какой-то момент вы устанете от отказов, разочаруетесь, вам будет казаться, что вы занимаетесь ерундой, и ваша мотивация пропадёт.

Это часть продаж. Но помните, что вы не одиноки — мы все так делаем. Один мой друг назвал такую работу скучной и рутинной. Но именно благодаря ей он смог с нуля за 20 месяцев построить компанию стоимостью $60 млн.

Руководитель первой компании, в которой я работала, потратил два с половиной года на разъезды по стране. Он разрабатывал автоматизированную рекламную платформу для региональных новостных сайтов — OwnLocal.

Он встречался с каждым доступным представителем медиа или издательского дома — снова и снова. Сейчас его компания занимает 80% рынка.

И именно так вы зарабатываете очки доверия в индустрии — когда люди постоянно видят вас. Возможно, они не ответят на первое письмо, возможно, проигнорируют второе. Но рано или поздно настанет момент, когда они скажут: «Хорошо, давай поговорим».

Итак, собеседник ответил на ваше письмо и пришёл на встречу. Что дальше? Самое главное — не пытайтесь ему что-либо продать. Ещё не время.

Потому что вы ещё не узнали рынок и его потребности и далеко не факт, что позиционирование, которое работало в России или на другом рынке, будет актуально в США.

Поэтому стратегия такая:

Что вам нужно узнать во время первой встречи:

Ответы на эти вопросы я называю переменными. Искусство продаж основано на простой математике. Невозможно решить уравнение, не вычислив сперва значения переменных.

И как только мы узнаем все переменные, мы сможем понять, как правильно позиционировать продукт на американском рынке:

Например, мы разрабатываем платформу для медиков. Встречаемся с доктором и узнаём, что мешает ему работать. Какие процессы нужно улучшить? Что его бесит в работе?

В США заработки выше, чем в России, поэтому вы можете продавать ваш продукт здесь за более высокую цену. Но сперва нужно узнать, какую сумму за него готовы заплатить.

Иначе вы либо завысите, либо занизите цену. Поэтому стоит поинтересоваться, сколько обычно платят за похожий продукт в компании вашего собеседника, если речь о b2b-продукте, и сколько он бы заплатил сам, если речь о b2c-продукте.

Например, вы разрабатываете сервис для производителей мебели. Вы знаете всё о технологиях, но едва ли о том, как производят мебель. Или знаете о производстве мебели в России, но не знаете о том, как устроен этот рынок в США.

Зато знают они. И вам тоже нужно разобраться в нюансах, чтобы завоевать доверие собеседника.

Так вы сможете лучше узнать людей из индустрии. Чего бы им хотелось? Что ими движет? О чём они мечтают? Кем себя видят?

Ваш продукт должен удовлетворять какую-то потребность. А как ваши собеседники удовлетворяют её сейчас? Каким продуктом пользуются?

Так вы узнаете, кто ваш конкурент. И вместе с этим сможете проанализировать его продукт и сформулировать, чем ваш лучше.

Чем хорошая Америка — у наших компаний более плоская иерархия принятия решений. Если вы разрабатываете b2b-продукт, вам не нужно продавать его финансовому директору, основателю, руководителю и другим топ-менеджерам. Решение о покупке может принять и руководитель отдела или руководитель группы.

Мы даём очень много полномочий наёмным сотрудникам и доверяем им. Поэтому вам стоит расспросить собеседника, кто ещё, кроме него, принимает решения в компании.

И самое важное — часто приходится слышать: «Я продал General Electric», «Я продал Ford» и так далее. Но это неверно: компания ничего не может купить — покупают люди. Поэтому вам нужно подать продукт так, чтобы он решал их проблемы. А для этого узнать их получше.

Вот краткая формула:

Разберём отдельные элементы.

Это американский «смолл-ток» — то, с чем у русских бывают большие проблемы. Обычно вы любите сразу переходить к сути, а американцев отпугивает такая прямота.

Во время раппорта нужно установить контакт с собеседником, разрядить атмосферу и убедиться, что и вам, и ему комфортно: «Как вам погода?», «Мне нравится ваш портфель!», «Что нового в городе?».

«Спасибо, что согласились встретиться, это действительно много для меня значит. Сегодня я бы хотел обсудить с вами...». Далее нужно перечислить ключевые тезисы.

Когда вы делитесь повесткой, это даёт собеседнику контроль над ситуацией — он заранее знает, о чём пойдёт речь.

То, ради чего затевалась встреча. Задавайте вопросы, выясняйте потребности, боли, конкурентов, бюджет, ожидания и так далее.

Неважно, сколько стоит ваш продукт — $10 или $1000, предназначен он для потребителей или для бизнеса. Вам не обойтись без этой информации.

Здесь вы можете попрактиковать питч. Не пытайтесь именно продавать — как я уже говорила, у вас будет время для этого.

«Спасибо, что рассказали мне о себе и своей работе, мне было важно это услышать. Дело в том, что я разрабатываю продукт, который хорошо работает в России. Как вы думаете, что нужно сделать, чтобы адаптировать его для американских потребителей?».

И дальше самая магия — ваш собеседник сам расскажет, как нужно продавать ему ваш продукт. Условно: «Расскажи мне, что я сделал не так, чтобы через пару недель я вернулся и рассказал о продукте как надо».

Цель встречи — получить от собеседника согласие на вторую встречу, к которой вы доработаете продукт или его позиционирование.

В течение 24 часов после встречи поблагодарите собеседника за время и знания. Возможно, после инсайтов вы поймёте, что нужно изменить сам продукт и это займёт два месяца. Не пропадайте из их поля зрения до тех пор, пока не будете готовы к продаже.

Не меньше сорока. Как показывает практика, этого достаточно, чтобы получить разнообразные мнения и услышать разные точки зрения.

С учётом того, что на встречу, как правило, соглашается один человек из ста, вам предстоит отправить 4000 писем.