Начать с нуля. Как предпринимателям, уехавшим из России, развить свое дело в ЕС

Несмотря на сегодняшнюю ситуацию с санкциями и ограничениями, Евросоюз остаётся для российских предпринимателей одним из самых привлекательных рынков для ведения бизнеса. Люди переезжали и продолжают переезжать, релоцировать компании или открывать новые. В какую нишу сейчас можно зайти, к чему готовиться при переезде в ЕС и как развиваться в статусе чужака, расскажу я, Антон Акифьев, основатель Sorina UK Itd.

На чём именно строить свой бизнес, зависит от вашего опыта, компетенций, выбранной страны. Многие при переезде в ЕС открывают рестораны или кафе, считая общепит универсальным и простым вариантом. Кто-то сдаёт апартаменты, если переехал с достаточным бюджетом, чтобы купить недвижимость. Другие, пройдя путь по самостоятельному оформлению документов, становятся «помогайками» для тех, кто планирует переехать: предлагают услуги по подготовке документов для ВНЖ, открытия компании и так далее.

В идеале всё же стоит смотреть на растущие ниши и рынки: как e-commerce, который очень активно развивается. Мне очень помогла пандемия — дала колоссальные возможности для роста, и они всё ещё действуют. Сейчас у онлайн-торговли практически нет границ, за исключением «закрытых» стран, а уникальные товары локальных производителей всегда найдут своего покупателя даже в другой части планеты. Мир открыт, и, находясь в одной стране, вы можете работать с производителем из другой, а покупатели будут в третьей, — главное, правильно организовать логистику.

В России я 10 лет занимался производственным бизнесом (кофе), но при переезде в ЕС не хотел больше в это погружаться. Меня интересовали IT, дистрибуция, продажи, маркетинг, поэтому в августе 2020 года я в итоге пришёл к онлайн-продажам, к глобальной онлайн-дистрибуции. Я стал работать в FMCG-категории — с быстро оборачиваемыми товарами ежедневного спроса: это продукты питания, напитки, бытовая химия, корма для животных и многое другое. Когда налажена логистика, управлять таким бизнесом вы можете с планшета. При этом возможности роста такого бизнеса безграничны.

Мы работаем по всем странам Еврозоны, а также в США и Канаде. Недавно география покрытия расширилась Турцией и ОАЭ. Вскоре планируем добавить к этому списку Индию, Японию и Сингапур.

С августа 2020 года, моя компания показывает постоянный рост — каждый квартал выше предыдущего. Текущий 2023 год по оборотам на 120% выше 2022 года, и за 3 года я вышел на оборот в €120 000 в месяц, а EBITDA достигла 12%.

Сейчас я сотрудничаю с производителями из балканских стран, в меньшей степени — с итальянскими и австрийскими. В портфеле нашей компании на данный момент около 200 товарных позиций и мы постоянно расширяем этот список, есть отдельный сотрудник, который занимается этим ежедневно. У нас есть разные продукты и бизнес-модели с разной логикой, но никогда не бывает случайных товаров: мы отбираем нишевые, точные продукты, которые всегда находят покупателя.

Для этого мы проводим много аналитики через соответствующее ПО, позволяющее оценить товар с разных сторон. Ценовой диапазон по разным производителям, сбыт по разным ценовым сегментам — в штуках или деньгах за любые временные промежутки от 1 дня до нескольких лет, «емкость» тех или иных покупательских запросов, их конверсия в продажи и «конкуренция» с другими продуктами по таким запросам. Любой продукт, нишу, категорию вы можете легко оценить по продажам, емкости сбыта в штуках или деньгах за любой интервал времени. И разложить это по географии.

Эту информацию вы можете преобразовать в графики, чтобы видеть динамику растущего, падающего или стабильного тренда. Таким софтом может быть – Hellium 10, например, или Jungle Scout. И на основании этой аналитики уже принимайте окончательное решение о покупке товара, запуске продукта.

Здесь важно помнить о «каннибализме» внутри вашего портфеля. Не стоит запускать разные продукты со схожими характеристиками, в одном ценовом диапазоне. Концентрируйте внимание в одном сегменте на один продукт с возможной вариативностью по вкусам, размерам упаковки и прочего, и развивайте его.

Но кроме аналитики очень важна насмотренность. Когда я путешествую, посещаю магазины, торговые центры, вижу локальную рекламу, нахожусь где-то в кафе или гостях, листаю журналы, я многие продуктовые группы для себя отмечаю, запоминаю. Это помогает потом более чётко отбирать действительно подходящие товары.

Выстраивать сотрудничество с производителями можно разными путями. Это может быть эксклюзивное представление конкретного товара на вашей платформе, дистрибуция под вашей собственной маркой (мы сделали так для части товаров, наладив партнёрские производства в Италии и Македонии). А уникальные и нишевые продукты или сильным брендом можно просто включить в портфель. Помимо этого мы зарегистрировали «зонтичный» бренд в Великобритании для различной продукции, которую сейчас партнёры выпускают под нас.

Какой формат сотрудничества выбрать, зависит от продукта. Если у производителя уникальный товар, сильный локальный бренд в своей стране, то выгоднее получить на него права, желательно эксклюзивные, на онлайн-продажи в разных странах. Многие соглашаются, так как мы «не лезем» в традиционный off trade или on trade – наши каналы только e-commerce, всю маркетинговую подготовку мы делаем самостоятельно и логистика также наша. Производитель только рад расширить продажи, конечно, в конечном счете.

А бывают ситуации где нам «толкать» чужую марку не имеет никакого смысла. Те же кофейные капсулы — здесь нет уникальности. Такой товар проще выпускать под своим брендом.

Выстроить сотрудничество с локальными производителями в ЕС иностранцу-новичку непросто. Во-первых, вы чужак. Во-вторых, многие производители вообще не рассматривают глобальные продажи — «и так нормально живём». В конечном счёте соблазн присутствия на других рынках побеждает эту мысль, но нужно понимать, как заинтересовать человека и чем, как аргументировать ценность глобального сбыта. А для этого вы сами должны понимать, какие местные продукты и почему будут интересны покупателям другой страны.

И это не все подводные камни в работе с локальными производителями товаров. Есть риск столкнуться с нехваткой производственных мощностей для обеспечения дополнительного сбыта у конкретного производителя.

А у кого-то, особенно вначале, бывают трудности в банальном согласовании первых закупок, первых партий поставок, оплат. Люди относятся к вам несерьезно, сомневаются в глобальной экспансии. Доверие и легкость возникнут где-то через год-полтора постоянного сотрудничества.

Также, как правильно, у европейских локальных производителей очень скудный набор маркетинговых материалов: нет высококачественных фото продукции, ситуативных материалов с товаром, чётких описаний конкретных преимуществ. Много работы в этом направлении придется провести самостоятельно.

Я жестко ориентирован на продажи. Если упростить — вначале продажи, потом товарные остатки на складе, а не наоборот. То есть, я никогда не придерживался тактики «сначала закупимся на склад, потом сделаем листинги, начнем продавать и продвигать». Сначала интуиция, потом аналитика, потом оптимизированные листинги с фото, потом продажи и уже на финальной точке — закупки. Это позволяет не терять деньги из-за нераспроданных остатков.

Было даже такое, что я запускал продажу товара, которого еще не было на складе, а потом быстро осуществляли закупку — если клиент сделал заказ.

Конечно у нас есть топ-селлеры, чьих товаров мы закупаем больше. Но только таких, которые гарантированно продадим за 2 недели. Мы никогда не перетариваем склад: сейчас он у нас оборачивается по некоторым товарам 2 раза в неделю, по некоторым дольше, но не более 2-х недель.

Также топ-селлеров мы «запускаем» на 3PL склады, которые попадают в систему распределения и находятся максимально близко к покупателям не только по странам (на основных, «больших» рынках для нас – Германия, Франция, Великобритания, США, Испания и Италия), но и внутри той или иной страны. Это позволяет организовать «молниеносную» доставку потребителю. Это кратно увеличивает продажи, однако, здесь оборотные средства длиннее, так как мы обеспечиваем товарные остатки на многих складах, иногда их число доходит до 70.

Если бизнес связан с продажами физических товаров, то один из ключевых условий для его успешного развития — логистика. Чем быстрее покупатель получает товар, тем лучше растёт ваш бизнес. Даже цена продукта может быть не так важна, как скорость его доставки. Покупатели часто готовы заплатить больше, лишь бы получить товар как можно скорее. Чем сильнее вы сократите время ожидания, тем лучше.

Сегодня мы можем доставить товар в любую точку ЕС за 2-5 дней с момента отгрузки. У нас есть «базовый» склад в Словении, с которого ежедневно логистический агрегатор из Чехии забирает посылки клиентов. Дальше заказы доставляются разными курьерскими службами, работающими в стране получателя, на последней миле.

А распределительный логистический хаб у нас находится в Чехии — мы сотрудничаем с чешским агрегатором по доставке посылок. У него полностью автоматизированный РЦ (распределительный центр), установлены современные ИТ-решения и на 98% роботизированный склад. Партнер обрабатывает более 100 000 посылок в сутки и высылает курьерами последней мили, с каждым из которых синхронизировано программное обеспечение (FedEx, DHL, Colis Prve, BRT, Hermes и т.д.).

В итоге, из Словении через Чехию в любую точку ЕС посылка идёт быстрее и дешевле, чем если бы мы отправили напрямую, к примеру, традиционной словенской почтой. Но у такого формата есть ограничения: по размерам коробки, по весу (не более 15 кг).

Также для повышения эффективности доставки у нас автоматизирована синхронизация всех полученных заказов онлайн с ПО логистического партнёра. Все заказы загружаются туда автоматически, наш сотрудник делает контрольную проверку, после чего генерирует лейблы для каждой посылки — уже в этот момент у посылки 2 трекинга — до Чехии и трекинг курьерской службы на последней миле в стране доставки. В задачи складских сотрудников входит сбор посылок и наклейка стикеров. После забора процесс доставки до потребителя, обработки будет полностью автоматизирован.

По некоторым позициям у нас работает отдельная программа, которая позволяет получить заказ уже на следующий день, если покупатель разместил заявку до 16:00. Эта опция действует на крупных европейских рынках: в Германии, Великобритании, Италии и Испании. Достичь такой скорости помогает большое количество складов, расположенных в этих странах: товар оказывается в максимальной близости к покупателю, нам остаётся только назначить курьера на маршрут «склад — адрес клиента».

Для интернет-магазинов и любых онлайн-продаж один из важнейших моментов — представление товара на сайте. Если вы работаете на крупный рынок, выходящий за рамки одной страны, интернет-магазин (сайт, приложение) необходимо оптимизировать под каждый конкретный регион.

Листинги товаров онлайн мы готовим на 8 языках: английский, немецкий, итальянский, испанский, французский, шведский, голландский, польский, турецкий и арабский. Скоро также добавится японский. Все листинги оптимизированы под поисковые запросы покупателей в каждой конкретной стране. Аналогично оптимизированы картинки, рекламные кабинеты и так далее.

Чтобы справиться с этой задачей, у вас должны быть сотрудники из разных стран, знающие специфику конкретного рынка, понимающие поведение пользователя не просто по чужой аналитике из открытых источников, а изнутри. Причем местные специалисты нужны не только для оптимизации под целевую аудиторию, но и для подготовки любых материалов и креативов на конкретный рынок.

В нашей команде работают люди, которые делают оптимизацию под покупательские запросы по странам, а все тексты пишут у нас носители языка из каждой страны (часто фрилансеры). Я сотрудничаю для решения этих задач с итальянцами, испанцами, германцами, англичанами и французами. А в команде у нас сейчас есть в команде русские, украинцы, словенцы, пакистанцы, индусы, чехи, недавно присоединился специалист из Грузии.

Первый нюанс — европейцы консервативны и это можно использовать на пользу бизнесу. С одной стороны, рынки европейских стран во многом продвинутые, но, с другой стороны, из-за той самой консервативности населения много возможностей они до сих пор не реализовали, и у вас есть реальный шанс на этом взлететь.

Например, многие локальные европейские производители не понимают своего глобального потенциала. Не понимают, что производят уникальные продукты, которые могут быть востребованы на международных рынках, и продолжают реализовывать товар в рамках своего населённого пункта. Реже — в рамках страны. Если говорить именно про e-commerce, вы можете продвинуть этих производителей через дистрибуцию их товаров как минимум в другие страны ЕС, сделать успешное взаимовыгодное партнёрство.

Второй нюанс — платежеспособность европейцев существенно выше, чем у населения в странах СНГ. Это позволяет установить более высокие цены для рынка ЕС (что даёт высокую маржинальность бизнесу). По моим наблюдениям, покупки со средним чеком до €100 европейцы совершают легко.

Но важно, чтобы в покупке был высокий сервис, скорость доставки, приятная упаковка товара и даже логистическая коробка. Большую роль играет сервис в службе поддержки: многие клиенты любят писать и спрашивать какие-то характеристики товаров, узнавать, где находится летящая к ним посылка. И бонусом — 100% гарантия возврата денег в случае поврежденного товара, «не того», не понравившегося, не вовремя доставленного. Таких возвратов в нашей практике — всего 1%, но они сильно повышают доверие клиента.

Если все это будет, вы можете рассчитывать на успешные продажи по ценам выше, чем в традиционной рознице.

Эти же утверждения актуальны для продаж на американский рынок. Жители США готовы заплатить чуть ли не двойную цену для «мелких» посылок (где-то до $100), если получат их быстро — то есть, не придется вставать с дивана и идти в магазин.

Менее приятный момент — при переезде и начале ведения бизнеса вы должны понимать, что на старте вы никому не нужны и вас будут воспринимать как чужака, что бы вы ни предлагали клиенту и чем бы ни занимались. Будет очень сложно наладить новые бизнес-контакты, подписать какие-то контракты: потому что люди не верят вам и не верят в вас. Здесь можно только прикладывать больше усилий для создания контактов, зарабатывать репутацию и ждать, пока вы постепенно станете «местным».

Всегда помните, что европейцы все же в большинстве своем капиталисты и соблазн расширения их бизнеса, получение дополнительной прибыли победит. Потом они, как правило, вежливые, интеллигентные и внимательные люди и выслушают Вас и Ваше предложение в любом случае. Да, сразу не согласятся, будут насторожены, их будет сдерживать консервативность, но они запомнят. Через некоторое время напомните о себе, но не будьте навязчивыми не в коем случае – это возымеет обратный эффект. И постепенно они придут к тому, чтобы попробовать сотрудничать — вот и начинайте.

Репутация зарабатывается очень медленно и скрупулёзно: точно соблюдайте все договоренности по поставкам, оплатам и другим вопросам. И тогда, спустя месяцы, а то и год-два сотрудничества, вы станете «своим». Пропадёт излишний официоз в общении, смягчатся условия сотрудничества, европейцы сами начнут предлагать какие-то идеи и «плюшки» в сотрудничестве.

А начнете нарушать условия, — не только потеряете репутацию, но и скорее всего с вами перестанут сотрудничать вообще. И бонусом сарафанное радио быстро подтянется: оно отлично работает в таких маленьких странах, как Словения.

И последний нюанс: тот факт, что вы для европейцев — чужак, влияет на все аспекты. Вам никто не выдаст кредит, поэтому рассчитывайте только на имеющийся бюджет. Здесь чем у вас больше сбережений, которые можно использовать для развития бизнеса, тем лучше. И чем грамотнее вы умеете распоряжаться этим бюджетом, оптимизировать его, тем выше шансы поднять компанию на ноги.