Как исправить репутацию в интернете
Анатолий Саутин, генеральный директор коммуникационного агентства ProAct Media
Каждый раз, когда кто-то «гуглит» вас в интернете, поисковик дает список из актуальных ссылок. Заголовки этих ссылок, фото, видео и содержимое – и есть ваша репутация. Потому что 90 процентов тех, кто ищет, дальше первой страницы не заглядывает. За исключением случаев, когда на первой странице много повторяющихся или однотипных (карточки компаний) сведений, либо ссылки не имеют к вам отношения.
Надеюсь, скоро в Яндексе появится ссылка и на эту статью, а от количества ваших прочтений будет зависеть ее место в рейтинге. Хотя ссылку в моем контексте деятельности на РБК вряд ли кто перебьет, только если сам РБК. Посмотрим, кстати)
Данный материал - это своеобразный план, как эффективно выстроить или исправить свою репутацию в интернете, будь то компания или личный бренд. Я не претендую на энциклопедичную точность, лишь делюсь своим опытом. Методология выработана годами на основе десятков кейсов. Люди, которым мы помогли – юристы, маркетологи, финансисты, строители, специалисты в области IT индустрии, real estate, косметологии и кибербезопасности.
Прежде, чем сделать первый шаг, нужно определить цель, задачи, целевую аудиторию и рамки бюджета. Ибо есть большой арсенал инструментов и способов, как что-то исправить или улучшить. Но нет смысла задействовать все сразу: во-первых, дорого, во-вторых, непродуктивно. Именно исследовательская часть – самая важная и кропотливая в работе. На то, чтобы разобраться в теме может уйти месяц, зато потом все полетит)
Я делю клиентов на три категории: первые, «мелкие лавочники», им все равно, какие ссылки будут выпадать по целевому запросу, лишь бы не было негативных.
Разные ПР-специалисты предлагают услуги, как «заспамить» справками о компании весь поисковик.
Но это - не наш метод, мы за качество и с такими клиентами я не работаю.
Второй тип – «голубые фишки». Компании, готовые потратить от 5 млн рублей на редакционные статьи в самых рейтинговых и максимально индексируемых изданиях первого эшелона: Коммерсант, Ведомости, РБК, Комсомольская правда, Бизнес ФМ, АиФ и другие. Впрочем, если у них есть актуальные новости и пресс-служба, то они и так заполнят правильным контентом не одну дюжину ссылок в выдаче поисковика.
Третий – «золотая середина», с бюджетом от 300 тысяч в месяц, желающие получить быстрый и адекватный результат. С ними исторически были трудности, так как подходящего инструментария под рукой для них нет, его всегда нужно искать, а за процессы без результата такие клиенты обычно не платят. Наше решение - оптимальный набор инструментов за адекватный бюджет.
Итак, мы не берем в расчет «мусорные» доски объявлений, не идем в топ СМИ, сами формируем контент и размещаем его в отраслевых СМИ или тематических блогах. Ключевое слово – «блогах». В каждом тематическом ресурсе есть блог, где можно разместить контент, любой, хоть рекламу от себе. Что многие и делают. Но мы размещаем только оригинальный и интересный для нашей целевой аудитории контент. Не рерайт статьи из Интернета, а собственноручно написанный текст. Тогда он хорошо проиндексируется поисковым роботом. Если речь идет о маркетинге, то, например, это может быть свежий взгляд на работу с дамской аудиторией или такие темы: как увлечь потребителей видением своего бренда, как найти подходящего блогера для индустрии красоты.
Теперь пошагово:
1) Изучаем всю «подноготную» о клиенте через поисковики по ключевым запросам – например, имя, фамилия, сфера деятельности, специальные запросы, например, связь с городом Москва или партией ЛДПР, Ксенией Собчак, отзывы, криминал и тд
2) Проводим устное интервью с клиентом, как журналисты, лучше с глазу на глаз, чтобы понять его истинные мотивы и желания.
3) Формулируем вместе с клиентом цель кампании, допустим, создать себе безупречный образ строительной компании, имеющей хорошие контракты с городом Москва и умеющей создавать комфортные и современные пространства вокруг станций метро. Чем детальнее будет прописан образ, тем точнее мы попадем в цель.
Затем заключаем договор, уже в рамках которого прописываем тактическую часть работы:
4) Изучаем справочные каталоги, информационные ресурсы, фильтруем, где нужно разместиться, а где нет, изучаем природу этих сервисов, для чего они были созданы. Некоторые «отзовики» в целях поднять свою популярность, специально публикуют исключительно негативный контент.
5) Выявляем тематические ресурсы, блоги, отраслевые СМИ, премии, форумы, конференции (если нужно), на которых нужно зарегистрироваться, подать заявки на премии, заполнить анкеты, чтобы потом получить хорошо индексируемые ссылки на те же анкеты или информацию об участии,
6) Создаем уникальный контент, который долгие годы будет радовать аудиторию, а не вызывать уныние.
7) Аккуратно и постепенно размещаем тексты на ресурсы, заполняем все анкеты, карточки, заливаем фото, презентации и другие материалы, если нужно – ждем индексации, дружим с админами, убираем негативные и лишние комментарии под статьями.
8) Если требуется, пишем правильно оформленные с юридической точки зрения письма-претензии в адрес сайтов, которые разместили недостоверную информацию.
9) Пишем пресс-релизы на актуальные темы в привязке к теме целевого запроса. Например, если вопрос в отзывах сотрудников о работе на коньячном производстве, то пишем релиз о новых мерах по поддержке трудящихся, организации досуга, выплате социальных компенсаций, раздаче свежего молока на обед, посещении завода с мини гастролями известного артиста Сергея Гармаша с чебурашкой.
10) Проводим ежедневно мониторинг, смотрим динамику, изучаем комментарии, выявляем активных пройдох, чей кровавый след негатива тянется с момента появления компании в публичном поле. По возможности доступными способами нейтрализуем недоброжелателя.
Большинству клиентов нужна моментальная таблетка от боли с результатом через 15 минут. Но так это не работает!
По-хорошему, подготовительный этап занимает месяц, может три: нужно проинтервьюировать собственника, управленца, юриста, кадровика, сисадмина и тех, кто делал и продвигал сайт или группу сайтов компании. Нужно протестировать первые ссылки и подождать, пока они проиндексируются и только через паузу делать новые. Если вывалить все сразу, то только на потеху публики: всю жизнь молчали, а за месяц как Пушкин настрочили гору гениальных рифм?
Нужно отказаться от новостей о себе на собственном сайте, это тупиковый путь. Оригинальные новости должны индексироваться на внешних профильных ресурсах, а новости на сайте, которые никто не читает, как раз выбрасывают его в спам – так это видит поисковик. Если хотите что-то о себе писать или от себя – пишите в блогах, на сайте, а лучше на профильных сайтах. Но только регулярно. И заказывайте тексты у журналистов, они профессиональные литературные работники, вы отличные инженеры, менеджеры, юристы. Уникальные тексты как пузырьки воздуха пробьют себе дорогу к свету. Обычные лягут на дно.
В Россия до недавнего времени было принято относиться к своей репутации по остаточному принципу, поручив это дело кому попало. Сейчас на горьком опыте приходит осознание, что репутация это все-таки деньги. Недостоверная запись о вас или вашей компании в поисковике может обернуться потерей выгодного контракта только потому, что клерки в тендерном комитете посчитают вас неблагонадежным партнером и предпочтут отдать голос другой компании с чистой репутацией. А как бы вы поступили на их месте?
В идеале, конечно, ее вообще не портить, потому что восстановить будет крайне сложно