Факапы ситуативного маркетинга: как облажались крупные компании

Даже у крупных компаний бывают провалы. Мы собрали несколько примеров того, как не надо делать.

Красиво сыграть на инфоповоде — это когда вы балансируете между сатирой и толерантностью. Это то чувство, когда читатель давится смехом и делится с коллегами, яростно клацая по кнопке «Поделиться» и думая про себя «Вот это они чётко сделали».

Но когда все идет не по плану, остаётся только понять и простить. И мотать на ус, как делать не надо.

Давайте сначала вкратце вспомним, что такое ситуативный маркетинг:

Ситуативный маркетинг — это реакция бренда на инфоповод, который актуален для целевой аудитории. С его помощью можно продвинуть не только товар или услугу, но и сам бренд.

Какие плюсы использования ситуативного маркетинга?

увеличение охвата постов;
повышение узнаваемости бренда;
вовлечение подписчиков в коммуникацию;
повышение продаж.

Более подробно об этом приёме мы рассказали в нашем Telegram-канале.

<i>Пример хорошего ситуативного маркетинга - пост от IKEA во время выхода очередного сезона сериала «Чёрное зеркало».</i>

Становится понятно, почему компании используют такой приём. Хороший креатив в виде остроумной реакции на событие, может не только увеличить показатели продаж, но и расположить огромное количество людей к бренду.

А теперь вернемся к тем, кто не смог найти тонкую грань между шуткой и оскорблением, получив за это тонну хейта и преподав нам отличный урок, как не надо использовать инфоповоды.

«Мужские подарки без риска для жизни» - слоган рекламного ролика.

По сюжету этой рекламы мужчина заставляет свою девушку закапывать носки, которые она подарила ему на 23 февраля. В следующем кадре она повторяет это же действие, заменив носки на пену для бритья.

По ходу ролика выясняется, что эти хоррор-кадры мелькали у девушки в голове, пока она гуляла по торговому центру. В итоге она выбрасывает носки с пеной и идёт в DNS.

Итог: пользователи разделились на два лагеря. Первые оценили задумку вирусного ролика, а вторые посчитали это сексизмом. Директор торговой сети публично извинился за такой рекламный ход.

17 мая в аэропорту Анапы десятки людей, среди которых были казаки, напали на Алексея Навального и его соратников. Через несколько часов после инцидента Aviasales опубликовали пост, призывающий купить билеты в Анапу, где «гостей встречают казаки».

Реакция пользователей не заставила себя долго ждать.

Итог: компания получила массу гневных отзывов не только от пользователей, но и от журналистов и редакторов известных изданий. Однако, некоторые всё-таки восприняли такой креатив нормально, потому что компания славится своими провокационными ситуативными креативами.

Мы уже привыкли к жёстким подколкам конкурентов и неоднозначным слоганам «Смотри не обострись» от Burger King. Но в 2016 году ребята превзошли самих себя.

На фоне расового скандала в американской академии Burger King решили разместить такое изображение в своих соцсетях.

Итог: российская аудитория слабо отреагировала на такой ход, но в Америке коллеги были в ужасе от такого оскорбительного поста и попросили срочно удалить эту рекламу.

Ещё в 2009 году компания кухонных приборов опубликовала такой твит, взяв за тему бабушку Барака Обамы, которая скончалась за 3 дня до его избрания в президенты США. Сомнительный инфоповод был использован для такого твита:

«Даже бабушка Обамы знала, что ничего хорошего из него не выйдет. Она умерла за 3 дня до того, как он стал президентом».

Итог: черный юмор вызвал шквал негодования и бойкот против бренда. Главе компании пришлось лично извиняться перед общественностью и Бараком Обамой.

Альфа-Банк затеял ситуативный маркетинг, взяв за инфоповод массовый снос палаток у метро в Москве. Этим маркетологи хотели показать, что банковские услуги компании стабильны.

Так получилась мрачная и сложная для понимания реклама, в которую ещё затесалась премьера фильма «Выживший».

Итог: такая реклама несёт в себе слишком много деструктивного — начиная от инфоповода и заканчивая визуализацией.

Для хорошего ситуативного маркетинга нужно не только иметь хорошее чувство юмора и грамотно вписывать его в инфоповод, но и отлично понимать свою аудиторию. Только так Вы сможете создать креатив, который действительно зайдет и ещё больше расположит аудиторию к Вашему бренду.

А в любой непонятной ситуации лучше публично принести извинения за провальный контент и отработать негатив аудитории в сети, чем просто уйти с радаров и сделать вид, что ничего не произошло.