Когда история ненастоящая: винзавод «Коктебель», фейковые вина и уроки маркетинга

О сторителлинге и маркетинге в экскурсии по заводу марочных вин «Коктебель», где много легенд и баек.

Чем вообще интересен завод марочных вин «Коктебель»? Тут самая большая мадерная площадка в Европе, достаточно современное оборудование и необычная судьба, припудренная любопытными фактами.

Немного про то, на чем основываются легенды.

История предприятия начинается в 1875 году, когда известный профессор-офтальмолог Эдуард Юнге выкупает участки вдоль берега моря у обедневших татарских дворян и организовывает винодельческое хозяйство. Долина ему запала в душу из-за ее внешнего сходства с испанской провинцией Аликанте.

Первое вино он получил в 1879 году, и именно эта дата сейчас красуется на логотипе предприятия.

Его сын Александр учился винодельческому искусству в специальном учебном заведении в Магараче (недалеко от Симферополя) около пяти лет! После поехал на двухлетнюю «стажировку» в Европу (Франция, Германия, Австрия, Италия, Испания, Португалия), где, в том числе нанимался в винодельческие хозяйства на разные должности.

По возвращении в 1900 году отработал пару лет в Балтском уезде (Одесская область) в «Плотянском» винограднике князя Трубецкого. А после продолжил дело отца, скончавшегося в 1898 году.

Казалось бы, не физика и не высшая математика. Дави виноград, следи за процессом, экспериментируй. Впрочем, да, виноградарство и виноделие — это искусство. Тут сколько не учись, все будет мало.

Легенда красивая. Однако проверка по открытым источникам дает вот какие детали: две известные купчие на землю датируются лишь 1878 и 1880 годами. В свидетельствах путешественников, составлявших в 1883 году путеводитель по Крыму, отмечается, что в долине возводятся какие-то ирригационные сооружения для орошения виноградников, которые только планировалось разбить на склонах.

Другие свидетельства, относящиеся уже к 95-му году, указывают на то, что виноградник у Юнге был, но лишь на южном склоне холма. Также упоминается небольшая винодельня с подвалом.

Масштабное же производство запускает его сын Александр в середине 1900-х годов. За исключением упоминания об основательном подходе, про его успехи никакой внятной информации найти не удалось.

Ведь виноградникам надо хотя бы три года на рост, а вину (мы же не про месячное Божоле-нуво говорим) минимум полгода, чтобы созреть. Но это всего лишь затравка к основной истории.

Затем была революция 1917 года. Большую часть подвалов, как в Массандре, замуровать не успели. И их очень быстро разломали и разграбили. Говорят, что по-взрослому. После этого хозяйство долгие годы было заброшенным.

Новые люди стали возрождать виноградарство лишь в 1923 году. И вроде как даже в другом месте (в соседнем поселке в 10 км от Коктебеля). Велось ли производство в самом Коктебеле — тоже не известно. Скорее всего, тут только собирали виноград. Но недолго.

В Великую Отечественную виноделию был нанесен наибольший урон — 80% виноградников Коктебеля попросту разбомбили. Однако восстанавливать начали уже в 1944 году. И, формально, винзавод ведет свою историю именно с этого момента. Хотя до 1958 года весь процесс производства осуществлялся в Массандре.

Преемственность дважды полностью прерывалась. Да и вообще в период с 1917 по 1958 производством тут не занимались.

Главная изюминка «Коктебеля» — это самая большая в Европе открытая мадерная площадка (для выдержки вин при высокой температуре), вмещающая 1 млн литров вина (так написано на сайте, но экскурсовод говорил о 2 млн).

Плюс винотека, признанная в свое время национальным достоянием Украины (друзья, давайте останемся вне политики). Тут хранятся лучшие вина начиная с 1944 года. Их в свое время каким-то образом вытащили с «Массандры».

Общая протяженность тоннелей с бутами, где поддерживается постоянная температура, почти 1,4 км! В 60-х годах их строил Метрострой.

Самое время перейти к байкам. И перед нами хороший случай поучиться на ошибках других. В основе — легенда экскурсовода о появления такого сорта вина как мадера.

«Кому не интересно слушать — могут быть свободны», — это было вступление, адресованное взрослым дядям и тетям. Из него можно сделать много выводов, но не будем спешить. А вот сама история.

Некий винодел отправляет вино с острова Мадейра в Индию. По прибытии груза выясняется, что заказчик умер, а наследники выкупать товар не собираются. В общем, трагедия (плюс там всякие волнующие детали, которые я опускаю). В итоге груз плывет обратно к отправителю.

Приплывает. Там не знают, куда его девать. Думают, что испортилось (пробовать почему-то не решаются). Винодел разоряется (трагедия на трагедии). И уже, будучи при смерти, (опять трагедия) дает распоряжение открыть бочку и дать ему глоток на пробу (с чего вдруг?). Вино оказывается фантастическим, все выздоравливают (но это уже не точно).

Следующий шаг — повторение успеха. Точнее вина. Среди версий, как такой шедевр мог получиться, выводят главную, — бочки долго были на корабле, а там качка. Давайте вино будем качать. Затем идет длинная история о том, как много лет качали, но что-то не получалось (вы в это верите?).

Затем выдвинули следующую гипотезу — бочки были на палубе, а корабль все время плавал в теплых водах, да еще дважды пересекал экватор (сочетание тяжелых бочек на палубе и качки представляется мне феерическим зрелищем). То есть бочки с вином надо выдержать длительное время при относительно высокой температуре. И тут, вуаля, сработало!

Хотите реальную историю мадеры? Скорее всего, на скалистом острове с влажными почвами попросту не было нормальных мест для подвалов, и часть вина хранилась на открытых площадках и чердаках.

Во-первых, история про то, что раздолбаи хранили вино не по правилам, и оно вдруг оказалось великолепным — намного реалистичнее и ближе русскому духу. А на реалистичную историю уже можно сыпать мелкие детали (лучше, если это будут факты из технологии производства) — они ее только сдобрят.

Во-вторых, мадера — вино действительно особое. Лично я не поклонник сладких вин, но тут случай интересный. Сначала вину практически не дают бродить. Этот процесс длится всего пару недель (вместо месяца–двух), после чего его глушат спиртом (при концентрации этанола более 14% винные дрожжи погибают, брожение останавливается).

Затем идет розлив по бочкам, которые выдерживают в солярии (парник) полгода–год, а температура там иногда достигает 50 ℃.

После солярия они еще года три лежат на открытой площадке. В результате в вине идет сахароаминная реакция, которая обуславливает янтарную окраску вина и карамельно-ореховые оттенки во вкусе и аромате.

В-третьих, хитовым был бы рассказ о том, чем отличается процесс производства той мадеры, что стоит на полках супермаркетов с ценником в 400 рублей, от той, что в бочках на демонстрируемой всем площадке. И это самая жирная тема. Причем ее можно подать без ущерба для имиджа любого из производителей.

Из чего делают вина за 100–120 рублей, я вполне себе представляю. Натуральный же продукт начинается от 180 рублей (в моменты распродаж). К винам за 180 рублей у меня вопросов нет. На них можно жаловаться, критиковать, но они честные. И цена соответствующая — стартовая.

Проблема же начинается, когда где-то мимоходом берешь бутылку сухого рублей за 350 рублей, а внутри оказывается нечто, не имеющее ничего общего с вином вообще! И меня долго мучил вопрос — почему за 180 ерунда, но натуральная, а за 350 вдруг невообразимое дно. Со временем у меня нашлось два варианта ответов.

Первый вариант. Вино в процессе брожения можно легко испортить. Не проследили, брожение из-за чего-то остановилось, появилась плесень на поверхности и так далее. По идее — это надо утилизировать. Но технологи на то и технологи, чтобы выкручиваться из самых невероятных ситуаций.

В кулуарной беседе мне так и сказали, что кроме главного инженера-винодела на предприятии никто не знает, что и когда добавляется в то или иное сусло. Диоксид серы можно найти в каждой бутылке (иначе после ее открытия вы очень быстро получите уксус), но видится мне, что есть и другие «волшебные» средства и методы, удаляющие лишнюю флору или исправляющие всевозможные недостатки.

Второй вариант варварский. После отжима сока, который уходит на вино, в оставшуюся мезгу добавляют сахарный сироп и воду. Вкус ягод есть. Сахар для брожения есть. Что на выходе — вопрос. Возможно то, что попадает в ценовой диапазон от 120 до 180 рублей.

Вообще, у завода проблемы. Всплыли наружу они в 2010 году, когда предприятие начало работать в убыток. В 2012 его уже признали банкротом. В причинах не разбирался, а вариантов тут может быть много. С 2015 года завод арендовали владельцы гатчинского спиртзавода, к управлению пришли люди, по всей видимости, имеющие не столь глубокие познания в виноделии.

Посмаковать детали можно вот в этой публикации. Если кратко, то коллектив разваливается, урожайность уходит в пике, качество падает, и везде начинают торчать уши «эффективного» маркетинга с бредовыми идеями вроде выращивания лоз из косточек (на выходе будут переопыленные гибриды с неизвестными «характеристиками» и отсутствием иммунитета к болезням и вредителям). И вот пара примеров.

Реклама делает свое дело, и в фирменный магазин при заводе автобусами везут «туристов», которых затем приглашают на экскурсии и платные дегустации, где представлены вина из того самого магазина.

Если нет экскурсионного автобуса на парковке, в магазине очередь «всего» минут на 15–20. Но самое забавное в том, что если зайти в любой крымский винный магазин, весь ассортимент ординарных вин «Коктебеля» там будет стоить процентов на 35–40 дешевле. Разумеется, все купившие в фирменном чувствуют себя потом обманутыми.

К ординарным коктебельским винам, например «Каберне» и «Пино-Фран», у меня особых претензий нет (ну разве что легкая кислинка всплывает). А вот новинки, о которых завод гордо объявил в феврале этого года, ввели в ступор.

Купажи «просто красное» и «просто белое» по 300 рублей на поверку оказались именно теми винами, о которых я писал в «маркетинговой истории № 2». И это реально удивило! Хотя, с учетом происходящего там, получается вполне закономерно.

История с «1879» говорит о том, что легенда должна опираться на факты и совпадать с ожиданиями. В нашем случае, если год на логотипе предприятия не является годом его основания, важно дать этому аргументированное объяснение.

В сторителлинге надо использовать реальные истории. При этом увеличение детализации рассказа не скроет недостатков, а наоборот, будет усиливать общий эффект (позитивный или негативный).

Ну а «эффективный менеджер» — это давно сформировавшийся мем. Тут никаких выводов не будет, просто пожелаю вам не попадать в такие истории!

P.S. другие мои статьи про контент-маркетинг: