Почему ритейлерам тяжеловато, сколько времени американцы тратят на шоппинг и что там хорошего придумали в Amazon

Директор по развитию бизнеса Joom в США Андрей Загоруйко комментирует новости заокеанской ecommerce за последние пару недель.

В июле американский ритейлер-гигант Kohl's начал принимать в своих 1150 магазинах возвраты для Amazon. Подвезли первые результаты акции: трафик людей в магазины увеличился на 24%. Самый большой рост наблюдается в сегменте суперкоротких визитов до пяти минут, они выросли на 17%. То есть прибежали, отдали и убежали. Впрочем, количество длинных посещений от 15 минут тоже выросло — на 14%.

Менеджеры Kohl's уверены что это win-win для них и для Amazon. Мысль неочевидная. Когда человек возвращает товар, он, скорее всего, чем-то недоволен и точно не имеет намерения покупать что-то ещё.

С возвратами у Amazon проблем не было никогда: нужно что-то вернуть — печатаешь лейбл, пакуешь, как было, заносишь в ближайший UPS, который на каждом углу, и уже через пару дней деньги у тебя. В Kohl's сделали ещё удобнее (для Amazon) — не нужно брать с собой коробку или печатать лейбл (не у всех есть дома принтер), всё сделают сотрудники Kohl's.

На примере нескольких последних финансовых отчётов эксперт рассуждает на тему сложностей в ecommerce. В статье упоминаются неудовлетворительные показатели Walmart, Farfetch, Revolve (fashion-ритейлер) и RealReal (luxury-маркетплейс). Основные причины проблем:

Возвраты. Revolve сделал $499 млн выручки, но потратил $531 млн на обработку и логистику возвратов. Пишут, что возвраты в ecommerce выросли в два раза за последние пять лет и вырастут в два раза в следующие три года. Особенно это критично в fashion, где нужно всё измерять и проверять.

Масштабирование. Молодым ритейлерам сложно конкурировать с гигантами вроде Amazon, у которых за счёт масштабов всё работает быстрее, эффективнее и дешевле.

Доставка. В 2018 году 85% всех праздничных заказов к Рождеству было доставлено бесплатно. В 2016-м бесплатно привезли всего 70%. Покупателям нравится, а ритейлеры (кроме Amazon) работают в минус. Нас уже приучили к бесплатной однодневной доставке от Amazon, и за ним приходится тянуться Walmart и остальным.

Ждём, когда Amazon будет присылать товары сразу после того, как я про них подумал. Кстати, 45% заказов Amazon доставляет своей логистикой. В 2016 году это было всего 8%.

За последние 15 лет средний американец стал тратить на шоппинг на два часа меньше. В основном благодаря онлайну, а также «умным» алгоритмам, которые лучше знают, что нам нужно. Если тренд будет соблюдаться, то через 50 лет мы не будем тратить на шоппинг времени вообще: всё будут подвозить домой на автоматических дронах по мере необходимости.

Kohl's — типичный ритейлер, который уже продаёт такие бренды, как Nike и Adidas. Но чтобы привлечь нужных всем миллениалов, они придумали хитрую штуку — запартнёриться с Facebook. В связке с Instagram Facebook знает про молодёжь если не всё, то очень много. В том числе и то, какие бренды популярны у какой аудитории, в какой географии и тому подобное.

Коллаборация начнётся в следующем году и будет заключаться в том, что ритейлер начнёт выставлять специальные коллекции молодёжных брендов в своих магазинах, собранные по указке Facebook.

Обычно к ритейлеру приходят крупные бренды напрямую и питчат мерчандайзеров на предмет того, что они хотят поставить в магазины. Kohl's решил поменять парадигму и перевернуть модель с ног на голову — теперь миллениалы с помощью Instagram будут неявно питчить ритейл на тему того, что должно появиться на полках.

В этом году FedEx не планирует возобновлять контракт с Amazon по доставке грузов землёй по США (ранее они уже перестали возить Amazon самолётами). FedEx заявляет, что Amazon приносил всего 1,3% выручки.

В мае FedEx вместе с UPS начали доставлять по графику семь дней в неделю (похоже, что пора перестать считать «рабочие дни» в доставке; теперь все дни — рабочие), тестировать доставку дронами и делать другие попытки заявить о себе на фоне Amazon, который широкими шагами захватывает поляну американского ритейла.

У Amazon уже 40 самолётов, больше тысячи грузовиков, и он умеет доставлять товары прямо в дом или в машину, а его роботы Scout уже ездят по Сиэтлу и доставляют покупки в автономном режиме.

В Сиэтле открылся магазин Amazon 4 Star, где на полках представлены только самые лучшие, вручную отобранные товары с рейтингом не ниже четырёх звёзд. Продают всё подряд, от ручек и блокнотов до наушников и виниловых проигрывателей. Для подписчиков Prime — скидки.

Небольшой по размеру магазин (около 400 м²) похож на очередной эксперимент с офлайном. В Amazon уже пробовали магазин без продавцов, магазин с алкоголем, теперь вот магазин с топовыми товарами.

Когда говорят про доставку продуктов в Штатах, вспоминают Amazon Prime Now или Instacart, но на самом деле всё не совсем так. Судя по графику ниже, у Walmart на 60% больше клиентов, чем у ближайшего конкурента — Instacart.

Как известно, у Amazon два сервиса доставки еды. Первый и самый старый — это Amazon Fresh, запущенный более десяти лет назад и доставляющий продукты со складов самого Amazon. Fresh потихоньку сворачивается, сейчас работает всего в 15 городах.

Amazon Prime работает с разными магазинами продуктов (в основном, конечно, пиарит родной Whole Foods) и его продажи утроились год к году в июне 2019. Работает более чем в 90 городах, бесплатен для всех, у кого есть Prime (за Fresh придётся доплатить $15 в месяц). Индустрии доставки есть куда расти: пишут, что всего 12% американцев приобщилось к такого рода сервисам.

Бейджик должен помочь покупателям быстрее и легче понять, где популярный бренд кроссовок, а где — малоизвестный китайский.

Пишут, что бейдж ещё тестируется (мне поймать не удалось) и пока запущен в категориях «Одежда» и «Обувь». Что интересно, у Amazon уже есть бейджи Amazon's Choice и Bestseller, но видимо, пришла пора взяться конкретно за бренды.

В некоторых категориях, например «Наушники», фрагментация очень высокая, и нормальной является ситуация, когда в топе продаж 2300 товаров от 750 брендов. Понятно, что Amazon не хочет возиться с возвратами, недовольными покупателями и так далее, поэтому попытка выделить бренды выглядит логичной.

В августе сотни аккаунтов в Twitter начали защищать условия работы на складах Amazon. Практика задействовать сотрудников в отработке негатива в соцсетях появилась у Amazon в 2018 году и вышла на новый уровень недавно — на волне критики условий работы в фулфилмент-центрах.

В любых обсуждениях, где критикуется Amazon, оперативно появляется аккаунт с незамысловатым именем “%username% — Amazon FC Ambassador” и начинает защищать компанию.

Интересная идея использовать практически бесплатный труд, ведь сотрудники уже работают у Amazon на складе: он даёт карт-бланш для выражения своих мыслей публично. Большинству этого хватает.

Идея не нова. Как пишет журналист, ещё Джон Дэвисон Рокфеллер нанимал секретных агентов внутри своих работников для того, чтобы те аккуратно подавляли бунты и не давали объединяться коллективу в профсоюзы.

Всё, что вы хотели узнать про фигурки Funko Pop, но боялись спросить.

Обсудим в комментариях?

В любом случае постарайтесь хорошо отдохнуть в выходные, иначе Amazon и роботы победят 🤖