Как мы продаем заводы через «Яндекс Директ»

Многие скептически относятся к использованию контекстной и таргетированной рекламы в нише крупного b2b. Крупняки, как правило, ищут клиентов другими способами — тендеры, отраслевые конференции, личные связи. Но так ли безнадежен «Директ», когда дело касается реально больших чеков? Рассказываем в нашем новом кейсе.

Клиент: MSTM GROUP - производитель всесезонных бетонных заводов
Средняя стоимость оборудования: 7 000 000 - 10 000 000 рублей
Задача: привлечь максимальное количество лидов с Директа за тестовый месяц и показать, на что способен инструмент
Бюджет на тест: 30-50 тыс.руб.

Клиент обратился к нам за настройкой и ведением контекстной рекламы. Это был первый опыт для него. Ранее в качестве рекламных источников пробовали только Авито, более специализированную площадку в рамках строительной ниши. Появилось желание протестировать новый инструмент и узнать его возможности.

Мы собрали семантику, создали объявления и провели технические настройки кампаний. Больше всего мы верили в Поиск – именно отсюда планировали привлечь максимальное количество заявок. Была гипотеза, что ниша более-менее срочная – нужно заранее подготовиться к стройке и найти бетонный завод к определенному времени. Плюс высока вероятность, что менеджеры строительных организаций (а именно они основная целевая аудитория) будут подбирать возможных партнеров ориентируясь именно на поисковую выдачу.

Решено – первым делом запустили поисковые рекламные кампании с ручным управлением ставками. На подстраховку оставили Мастер кампаний с оплатой за лиды. Схема аккаунта на старте была примерно такой:

Мы выделили два кластера семантики: общие запросы и транзакционные. Поделили их на кампании и более горячие фразы запустили на ручных ставках, а более холодные на автоматике.

По итогу первой недели две заявки принес Мастер – средняя стоимость лида составила 1 200 руб. с НДС. Затем эффективность просела – заявок мы больше не получили, плюс ко всему упал и трафик. Вероятно, аудитория для Мастера оказалась слишком сложной – алгоритмы Яндекса не смогли нацелиться и принести нужный конверсионный трафик. Чтобы воскресить рекламную кампанию, мы перевели ее на ручные ставки.

В общей сложности в районе двух недель мы тестировали и Поиск, и Мастер, но теория со срочным спросом все меньше и меньше походила на рабочую. По итогам половины месяца мы получили довольно качественный трафик, но без ожидаемого количества конверсий:

Необходимо было менять стратегию, и помог нам в этом отчет по площадкам в рамках Мастера кампаний. Посмотрев, откуда приходят заявки, мы поняли, что пора запускать тест в РСЯ – все две заявки принесла именно она. Запуск решили произвести только по транзакционным фразам – выбрали самый целевой пул запросов, чтобы точно не прогадать.

Мы прописали объявления, дополнительно скорректировали посадку с учетом предложений конкурентов, чтобы выглядеть привлекательно на их фоне. Затем скорректировали настройки под запуск РК в РСЯ и стали проводить тест. Уже в первые дни мы получили несколько лидов по средней стоимости 1 529,39 руб.

Дальше путем корректировок – минусации площадок, аналитики ключевых фраз и нескольких тестов различных стратегий, удалось снизить стоимость обращения. По итогам двухнедельного теста CPL составила 1 257,46 руб. с НДС. (Напомню, клиент продает бетонные заводы по цене от 7 млн. руб.).

В заключении отметим, что на протяжении последующих недель мы продолжали наблюдать аналогичную картину, в которую на старте работы с проектом вряд ли бы поверили - РСЯ приносит лиды на продажу заводов. При том, вопреки опасениям, качество лидов было неплохим - по итогам первого месяца работы сразу несколько из них, по словам клиента, находились в активных переговорах (на момент, когда пишется этот кейс, неизвестно, закрылись ли они в сделку).

Наши бесплатные продукты:

Анализ рекламы трех конкурентов
Медиаплан для вашего проекта
Аудит вашей рекламы