Какие рекламные креативы работают лучше и почему?
Много сказано о том, как делать рекламные объявления эффективными: использовать короткий и понятный оффер, подходящий целевой аудитории; не перегружать картинку деталями; брать изображения, вызывающие нужные эмоции; использовать призыв к действию… И множество других рекомендаций. Что же действительно работает?
Следование всем этим правилам хоть и не гарантирует результат (к тому же, нельзя недооценивать важность посадочной страницы), но повышает вероятность успеха.
А бывает и наоборот – часть рекомендаций проигнорирована, а результат оказывается лучше, чем в объявлениях, которые теоретически сделаны на десяточку.
Сегодня мы не будем повторять миллион рекомендаций – их вы и так найдёте в гугле. Зато покажем конкретные примеры наших хороших и плохих объявлений и расскажем, почему они сработали или провалились.
Поехали!
Клиент – пекарня в Бруклине, продукт – торты на заказ, цель – начало переписки
На какое из этих объявлений вы сделали бы ставку?
Успешным оказалось первое, с чёрным фоном. Второе же отработало недолго и дорого.
Почему так? Наверняка сказать никогда нельзя, но наш вывод такой:
- В первом объявлении используются как торты с детским дизайном, так и со «взрослым». На протяжении нашей с клиентом работы запросы по более низкой цене приходили как раз на «взрослые» торты, интереса к ним было больше. Особенной популярностью пользовались торты, декорированные бутылками из-под алкоголя.
- Триггер «Это популярно» в первом объявлении – как словами «Popular in Brooklyn», так и указанием количества проданных тортов.
- Заметное указание места (Бруклин) в первом объявлении.
- Призыв к действию в первом объявлении есть, во втором – нет.
Клиент – социальный проект для любителей животных, продукт – мобильное приложение, цель – установки
Здесь победило объявление с милым щенком.
- Оно достаточно заметно в ленте благодаря изображению бОльшего размера. На втором креативе больше текста, чем фото, и от этого оно хуже задерживает внимание.
- Понятный и конкретный оффер –«Найдите лучшего щенка среди множества объявлений». Оффер про соцсеть достаточно размыт, человек может задаться вопросом «А чем эта соцсеть отличается от тех, которыми я уже пользуюсь, и для чего мне нужна новая?» Улучшить объявление можно, добавив в него конкретики (каким опытом и с кем делиться?) и обозначив уникальность приложения.
- Слово «лучший» может подогревать интерес – да, я хочу завести собаку, и буду рад выбрать лучшую, а не первую попавшуюся.
- Думаем, что непривычное шутливое слово «двортерьер» тоже цепляет взгляд. В другом объявлении все формулировки довольно избиты.
Клиент – разработчик B2B-решений, продукт – сервис, помогающий улучшать рейтинг на картах, цель – лиды на сайт
Здесь в лидерах объявление на светлом фоне. Почему так:
- Наглядная инфографика, показывающая принцип работы сервиса в понятном формате «До-После». Во втором объявлении схему работы тоже раскрыли, но не настолько прозрачно.
- В «плохом» объявлении много места занимают иллюстрации и эмодзи, которые несут в себе не так много смысла. В «хорошем» тоже есть и палец вверх, и палец вниз, и звёзды, но они скорее направляют внимание на пояснения, а не перетягивают его на себя.
- Указание на бесплатность сервиса. Во втором объявлении тоже есть пометка «Бесплатно», однако зачёркнутый ценник может намекать о том, что эта бесплатность – либо временная, либо за неполный функционал.
- В лучшем креативе озвучена боль тех, кто занимается отзывами: если клиенту всё понравилось – он скорее промолчит, зато если он чем-то остался недоволен, то стимул написать отзыв гораздо сильнее. В итоге недовольных клиентов может быть немного, но слышно их лучше, чем тех, кому всё понравилось. В объявлении показано, как именно сервис решает эту несправедливость.
Клиент – производитель шлемов по выдуманным вселенным с большой фан-базой, продукт – шлемы из вселенной Звёздных войн, цель – покупки на сайте
Оба этих объявления сработали неплохо, но объявление с ценой До-После всё же оказалось лучше.
Фото коллекции на стене работает хорошо, поскольку такие шлемы часто собирают именно для коллекции, и такая картинка – то, что хотел бы видеть у себя дома наш покупатель.
Классический же приём с ценой до-после по-прежнему эффективен, если разница в цене ощутимая, как в этом примере. В своей рекламе не пренебрегайте его использованием.
В обоих объявлениях важно то, что указан срок окончания акции – без этого их эффективность снижается.
Клиент – приложение для беременных и мам, продукт – приложение с чатами и календарём беременности, цель – регистрации
Объявление, предлагающее отслеживать рост ребёнка на всех этапах беременности, – одно из долгожителей в наших кампаниях. А вот второе было остановлено после первого же теста.
Мы думаем, что причина в:
- Оффере. Предложение отслеживать рост ребёнка работает эффективно и с другими иллюстрациями. Это актуальный вопрос для беременных женщин вплоть до рода. А милые иллюстрации со сравнением малыша с овощами и фруктами дают понятное представление о его размере. Оффер предполагает длительное использование приложение, а не быстрое решение одного конкретного вопроса. А на вопрос о том, как родить быстро и без разрывов, наша аудитория уже наверняка искала и нашла ответ.
- Иллюстрации. Изображение эмбриона – триггер для ЦА. Фото родов со стока, причём распознаваемое не в первые же доли секунды – заезжено. А скриншоты интерфейса уже на этапе просмотра дают представление о приложении.
Пробуйте разные подходы в своих объявлениях, но не забывайте о классических рекомендациях – как правило, они работают. Комбинируйте офферы и визуальную составляющую объявлений, и получайте свои самые эффективные связки.
❤️🔥
Сделайте голосовалку, интересно же, сколько людей правильно угадало
Хорошая идея, следующий раз сделаем :)
я вообще не угадал)) хотя трафика пролил на миллионы кликов)
Классно, что опытом делитесь, спасибо! 👋🏻
Спасибо и вам! 😎
угадано всё, кроме Winlocal; и я даже считаю, что у вас ошибка в замерах: чёрное объявление с 99,99% вероятности отработает лучше, потому что оно лаконичное и бьёт сразу в цель. Длинная инфографика на светлом объявлении просто заставляет пролистнуть, не вчитываясь. Тем более что ничего эстетически привлекательного там нет. И вот эти две строчки в конце - "сервис бесплатный. узнать стоимость" - это что? Маркетолог выгорел до обугливания мозга?