Владелец компании: "Зачем всем знать, как я лоханулся"
Бесплатное тестирование как средство продвижения IT-продукта. Кейс от команды разработчиков b2b-портала с личными кабинетами дилеров.
Как показать "товар лицом", если ваш товар - сложный IT-продукт? Вы можете рассказывать о нем часами (если вас будут слушать). Вы можете демонстрировать презентации с инфографикой (если ваш собеседник готов вникать в цифры и графики). Вы можете записывать видеоролики, готовить слайды, создавать лендинги и т.д. Но любому пользователю лучше один раз пощупать, чем тратить свое время на знакомство со всем остальным вашим креативом.
Демоверсия продукта
Собственно, для того, чтобы пользователь мог "пощупать" и создаются демоверсии.
Наш продукт - это b2b-портал с личными кабинетами дилеров на технологической платформе Opto.Market. Для демонстрации возможностей портала созданы демоверсии для компаний оптовой торговли строительными материалами, продуктами питания, товарами для дома, электротехнической продукцией. Можно получить логин/пароли и познакомиться с работой каталога, интеллектуального поиска, автоматически подбираемых фильтров. Можно протестировать создание спецификаций для повторяющихся заказов, загрузку сложных многопозиционных заказов из прайса. И получить собственное мнение, насколько это все удобно для оптового клиента.
Но это - теоретически. А практика показывает, что отношение потенциальных клиентов к демоверсии несколько отстраненное:
Ну, у нас все по-другому...
И эта отстраненность имеет вполне конкретное проявление в значении конверсии "Тестирование демоверсии → заключение договора". Именно эта статистика по конверсии побудила нас совершенствовать демонстрацию продукта.
Бесплатная услуга: демоверсия на ассортименте клиента
Загрузить ассортимент клиента и настроить необходимую систему ценообразования, требуемые единицы измерения, кратность отгрузки и т.д. - для нашего портала достаточно простая задача. И у нас достаточно ресурсов, чтобы справиться с резким увеличением числа подобных задач. Поэтому мы можем обещать: Пришлите нам ваш оптовый прайс, и через два дня получите готовый оптовый интернет-магазин, с вашим ассортиментом и с личными кабинетами клиентов. А фактически настраиваем демоверсию на ассортименте клиента не за два дня, а за один.
И такая "демка" - это уже совсем другое дело. Потенциальный клиент видит собственное оформление, собственные товары, собственные иллюстрации. Вот теперь он заинтересован и внимателен к деталям.
Конверсия такой бесплатной услуги в договор - менее 10%. То есть, девять порталов, которые мы настраиваем, - это напрасно потраченное рабочее время команды проекта. Казалось бы - очень плохо. Но это на самом деле здорово: одна из десяти компаний, протестировавших продукт таким способом, становится нашим клиентом. Будет интересно, если кто-то приведет пример более высокой конверсии.
Основная причина, почему девять протестировавших не стали клиентами, это несогласованность действий внутри компании клиента. Типичный пример:
- руководитель отдела продаж прислал прайс и заказал демоверсию;
- протестировал, ему понравилось;
- но руководство компании далеко от проблем руководителя отдела, скептически настроено по отношению к любым онлайн-сервисам, не имеет бюджета на покупку такого решения и т.д.
История, фрагмент которой вынесен в заголовок, первоначально была иллюстрацией именно такой ситуации. Но сработал другой метод:
Бесплатный тестовый период
Из этой компании к нам обратился менеджер. Он хотел упростить себе работу - чтобы клиенты сами делали заказы в личном кабинете. Но что-то пошло не так. Руководство компании инициативу менеджера не одобрило:
У нас другой сегмент. Интернет нам не нужен.
Несколько месяцев назад я разговаривал с владельцем этой компании. Настроен он был очень скептически:
Ты пойми, интернет-магазин - это женщинам косметику покупать. А наши клиенты - серьезные люди. Он ни в каких личных кабинетах сидеть не будут. Зачем, если можно просто позвонить.
Я предложил не решать за клиентов, а выяснить их мнение. Для этого - подключить всем личные кабинеты и посмотреть - будут клиенты ими пользоваться или нет. Эдакий эксперимент на два месяца с символической оплатой 1000 руб в месяц.
Недавно эксперимент закончился.
Владелец ( кстати, как оказалось, - мировой мужик!) рассказал, что они:
- дали доступ к личным кабинетам всем клиентам, кроме нескольких "крупняков", с которыми совсем особенные отношения;
- подключили даже тех контрагентов, которые не закупались 1-2 года;
- сообщили всем логин/пароль и предложили небольшую скидку на заказы, оформленные через личный кабинет ( через месяц скидку, кстати, отменили).
И для большинства клиентов ( не для всех!) личные кабинеты оказались "в тему". От постоянных клиентов были отзывы типа: "Давно бы так". Потерянные клиенты ( кто не закупался более года) первое время заходили в личный кабинет, наверное, просто из любопытства. А потом пошли заказы.
Видно, выгода оказалась очевидной: компания оплатила абонентскую плату за личные кабинеты на год вперед.
Занятная история. Я спросил* владельца, могу ли я эту историю опубликовать.
* Вся без исключения информация о сотрудничестве является конфиденциальной. И даже подобная статья может быть опубликована лишь с письменного разрешения поставщика.
Вот его ответ:
Да публикуй, конечно. Только название компании не указывай. Зачем всем знать, как я лоханулся. Менеджеры такую фишку давно предлагали, а я столько времени про@рал..
Что ж, публикую.
Надеюсь, что наш опыт будет кому-то полезен.
Годная сказочка
Дабл фэйспалм. Это я же вам писал, полгода назад, что нет больше никаких "оптовиков" в РесФеде? А если и есть, то не будет в ближайшее время, у вас целеуказание сбито. Wrong hole в общем. Закрывайте пока кучу долгов не набрали.
Mikhail, снова плюсую ваш коммент: я поддерживаю ваше право высказывать свое мнение и, в том числе, ваше право периодически ошибаться.
Полгода назад с вашей подачи развернулась дискуссия на эту тему. Аналогичные дискуссии в свое время были на тему "Радио умрет - будет одно сплошное телевидение"; "Телевидение умрет - будет один сплошной интернет" и т.д. Дискуссия на тему "Оптовики умрут - производители будут напрямую продавать свою продукцию конечным покупателям" - из этой же серии.
Все дело в создании ценности для потребителя. Если, например, радио удобно слушать в автомобиле, то эту ценность для потребителя не заменит телевиденье.
Если торговая сеть практически гарантированно обеспечивает производителю сбыт его продукции, то эту ценность не заменит желание руководство завода/фабрики самостоятельно заработать розничную наценку на свою продукцию – они будут продавать оптом в федеральную сеть.
Если дистрибьютор за счет своей транспортно-логистической сети развозит товары по всей стране, то завод/фабрика много раз подумает, прежде чем решит создавать собственные транспортные компании и региональные складские центры. И скорей всего решат продавать товар оптом дистрибьютору.
Более того, отдельные функции «оптовиков» (=отдельные ценности) трансформируются в специализированные компании: служба доставки, кредитование потребителей и др.
Mikhail, жизнь сложней, чем тезис, который вы постулируете.