Как мы купили пост в ЖЖ Лебедева за 250 000 рублей: шквал заявок и вирусный эффект

250 тысяч рублей за размещение, 161 заявка за три дня и 1 подписанный контракт на 150 тысяч рублей на момент написания статьи — таков (промежуточный) итог рекламной статьи агентства MOAB в блоге Артемия Лебедева. Рассказываем, что за кадром этого вирусного материала.

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец рекламного агентства MOAB. 4 сентября мы купили рекламный пост в ЖЖ Артемия Лебедева. Мы давно и много занимаемся контент-маркетингом, но в этот раз получился почти эталонный кейс, который стоит расписать в деталях: будет максимум цифр, скринов и фактов.

MOAB — рекламное агентство, мы специализируемся на контекстной рекламе, прогнозной аналитике и сложных семантических ядрах. Один из ключевых каналов привлечения клиентов — контент-маркетинг. Да, это сложно, дорого, долго и не делегируется.

Однако это позволяет на потоке получать заказчиков, которые уже доверяют нам как подрядчику в момент отправки заявки. Соответственно, я постоянно нахожусь в поиске площадок для размещения статей.

В целом наш контент-маркетинг опирается на три главных фактора:

Каким критериям должна соответствовать площадка?

Охват. Как правило, для размещения вирусных материалов не имеет смысла рассматривать площадки с трафиком меньше 20-30к посетителей в сутки.

Вовлечение. Аудитория должна в высокой степени доверять автору/площадке в целом. Ключевой признак вовлечения — большая доля type-in трафика и «брендовых» запросов — например, вот так:

или вот так

В то же время, большая доля органики или контекста, как правило, свидетельствует о низкой лояльности.

Пол и возраст аудитории. Эталонный портрет нашего заказчика — мужчина, в возрасте от 25 до 44, ЛПР малого или среднего бизнеса. Поэтому я всегда прошу у владельца площадки распределение трафика по полу и возрасту.

Специализированные B2B-площадки, как правило, выставляют совершенно неадекватные цены при ничтожном охвате и околонулевой вовлеченности. Поэтому я предпочитаю формулу «больше охвата в жертву точности попадания в ЦА, при условии что в трафике велика доля М 25-44». До сих пор, по крайней мере, эта формула меня не подводила.

В прошлом году я проверил себя, купив статью на Пикабу — формат оказался удачным.

Цифры по Пикабу:

К Лебедеву я присматривался очень давно — настолько давно, что наверно попал в категорию «некролиды» в его внутренней CRM. От первого письма — «дайте статистику по площадке» до оплаты прошло больше года — вся переписка заняла 50 писем. К чести Артемия, надо сказать, что если с моей стороны паузы в письмах могли достигать пары месяцев — то он отвечал на мои вопросы по размещению быстро, конкретно и по делу.

В итоге, в августе 2019 года я все же «дозрел» и оплатил размещение в ЖЖ Артемия на сумму 250 000 рублей.

В том числе поэтому я долго тянул с размещением — не было подходящей вау-идеи. Когда же я увидел ролик про отъезд в Европу, паззл сложился, текст был написан буквально за пару вечеров. Еще вечер на редактуру Катерины Ерошиной и текст можно было выпускать.

Тезисно о самом тексте:

На момент написания этой статьи мы получили:

Ключевые моменты:

Мы активно занимались дистрибуцией статьи на «свою» аудиторию. Статья ушла в нашу рассылку, мы крутили ее в ретаргетинге/ремаркетинге в РСЯ, Ads, FB, Insta. Это дало свои плоды — минимум 25-30% заявок, это люди, которые были в нашей базе, знали о нас, о том, кто мы и что делаем, но им не хватало вот такой статьи-катализатора, чтобы обратиться за услугами.

250 000 рублей, 161 заявка — в традиционной PPC-логике, стоимость заявки более чем приемлемая. Однако сама контекстная логика тут не работает. Во-первых, мы получили значительное количество заявок от лидеров ниш — среди них банки, финансовые сервисы, маркетплейсы и прочие — т.е. люди, заявку от которых невозможно привлечь средствами PPC.

Разумеется, сейчас мы загружены заявками. Минус таких размещений — локальные пики, когда в короткие сроки ты должен обработать множество заявок. В дальнейшем мы обязательно будем использовать эту статью как средство для подогрева «холодного» трафика: условно, будем лить трафик из РСЯ по ключу «контекстная реклама цены» на этот URL.

Первая предоплата по итогам размещения уже прошла, контракт заключен на 3 месяца с суммой 150 000 рублей. В целом финансовые результаты размещения имеет смысл оценивать не ранее, чем через полгода.

Хочу ли я сказать, что рекомендую ЖЖ Артемия Лебедева к размещению ваших материалов?

И да, и нет.

Да — потому что это отличная площадка, с платежеспособной вовлеченной аудиторий и мощнейшим вирусным эффектом, за честные деньги от ответственного владельца.

Нет — потому что все решает контент. Лично я знаю от силы 2-3 людей в Рунете, которые могут писать вирусный контент в коммерческом контент-маркетинге. Даже если мой кругозор узок, таких людей от силы 5-10 — и большинство из них не в найме, а работают на свой бренд.

Удачного вам контент-маркетинга.