Кейс: Как увеличить прибыль фитнес-клуба на 70% в летний не сезон

Весной этого года ко мне обратился собственник бизнеса за аудитом работы его отдела маркетинга. Он владелец крупной сети фитнес-клубов в г. Ростове-на-Дону, которые делятся на премиум, средний и экономичный форматы.

На момент аудита отдел маркетинга состоял из восьми человек:

— директор по маркетингу;

— таргетолог;

— SEO-специалист, также настраивал и поисковую рекламу;

— SMM-специалиста;

— трое бренд-менеджеров для каждого формата клуба.

Отдел маркетинга был сформирован из специалистов фитнес-индустрии, которые занимались офлайн-маркетингом и расширен тремя сотрудниками, которые специализируются на интернет-маркетинге.

Потому что привлечение клиентов из интернета приносит практически 90% всех входящих заявок, а отдел маркетинга, видимо, не устраивал бизнес по компетенциям и результатам работы.

Мне предложили место руководителя отдела, но я не готова была занять это место без аудита существующей ситуации, и организация офлайн-мероприятий для клубов не входит в список моих компетенций.

Мы с командой приступили к аудиту. Общий аудит запущенных рекламных каналов, сайтов и инстаграм-аккаунтов показал следующее, тезисно:

и другие частные проблемы в процессах работы и отчетности.

Глобально:

По итогам аудита был составлен список рекомендаций для реализации, которые мог внедрить существующий отдел маркетинга. Смотрите результат аудита и его презентацию: https://fitness-marketing.ru/projects/perviyfitness/audit.

Мы предложили кардинально другой подход к маркетингу: 90% заявок можем поставлять мы с командой, специализирующейся на интернет-маркетинге, а всю офлайновую деятельность оставить директору по маркетингу и бренд-менеджерам клубов. Разделить обязанности по навыкам и способностям.

Предложение понравилось и заключили договор о сотрудничестве с испытательным сроком на летний период, когда не сезон и риски не так велики.

Приведу сразу цифры по результатам деятельности агентства фитнес-маркетинга по поставке заявок в клуб на примере фитнес клуба “Первый фитнес”

Реальность цифр может подтвердить владелец сети фитнес-клубов Игорь Иткин .

Цифры по продажам пропорционально, к сожалению, не выросли, так как конверсия в продажи осталась на прежнем уровне — это следующий этап.

Теперь самое интересное, что нам удалось сделать в рамках того же рекламного бюджета и без дополнительных ресурсов.

Нам важно было показать данные о входящих заявках в разрезе времени/источника/канала/. Сквозная аналитика в процессе подключения, поэтому мы разработали свое решение в виде гугл таблицы, в которой в режиме реального времени падают заявки со всех источников кроме Директа Инстаграм. Менеджер клуба может внести результат общения с клиентом в таблицу.

Часть лидов, полученных в сентябре 2019 г. Телефоны, реальные имена и технические столбцы скрыты.

При работе с большими проектами согласование часто может проходить сразу с несколькими людьми, что приводит к ошибкам и задержкам по срокам реализации.

Поэтому мы сразу определили одного человека, который отдает нам акции в работу, он в свою очередь проводит согласования внутри клуба с менеджерами по продажам, бренд-менеджерами и управляющими клуба.

Все коммуникации с фитнес-клубом мы ведем через задачник (в нашем случае это Трелло). Большая часть задач — это акции для потенциальных членов клуба и постановка задачи в работу реализуется по шаблону, который мы разработали. Вызывается шаблон по кнопке в трелло, бренд-менеджер заполняет шаблон по чек-листу, согласовывает с директором по маркетингу и передают уже нам в работу.

Пример вопросов из шаблона: срок проведения акции в клубе; необходимое количество заявок по акции; описание акции текстом и визуал.

Важные вопросы для понимания смысла акции:

Почему это нужно купить?

Почему это нужно купить у нас?

Почему это нужно купить у нас сейчас?

Что еще необходимо знать или сделать исполнителям задачи?

Такой подход в передаче акций в работу исключает ошибки, ускоряет проверку, согласование и реализацию.

До начала работы с нашей командой фитнес-клубы ставили планы по выручке и контролировали их реализацию. Планов по входящим заявкам не было. Не было медиапланирования и контроля реализации плана.

Теперь на каждый новый месяц фитнес-клуб ставит план по заявкам с учетом средней конверсии в продажу и их планов по выручке.

Я составляю медиаплан для реализации плана по заявкам ежемесячно. На данный момент мы используем 7 источников получения заявок: ЯндексДирект; Гугл Эдс; SEO (трафик, исключая рекламный и соц. сети); Таргет; Email; Таплинк; SMM.

Теперь сравним конверсии по источникам заявок лето 2018 года и лето 2019 года.

В отчете наглядно видно увеличение количества заявок из всех источников почти в двое и из поисковой рекламы в 3 раза.

Что сделали

Никакой магии, просто корректная настройка кампаний уже дала отличный результат.

Стратегия получения заявок из таргетинга — лидформы.

С 1.06 по 31.08.2018 г. было потрачено 45 466 ₽, получили 190 лидов, по цене 238 ₽ за лид.

С 1.06 по 31.08.2019 г. потратили 56 610 ₽ и получили 608 заявок (лиды, контакты на сайте, переписки в Вотсапе), по средней цене 93 ₽ за заявку.

Что сделали

Основной сайт

Промостраница

Тест-опрос

— Живешь в центре Ростова-на-Дону?

— Фитнес клуб в центре города и т. д.

Акции, которые зашли лучше всего:

Что было

Каждый клуб собирал эл. адреса желающих приобрести абонемент, но рассылки по базе не запускали. База накапливалась, но не приносила дополнительной прибыли. В некоторых клубах эл. адреса оседали в админке сайта даже без переноса в сиаремку.

Гипотеза

Можно получать дополнительные продажи, возвращая рассылкой тех, кто оставил эл. адрес в базе, но ничего не купил. Для этого решили сделать прогревающую цепочку полезных писем с советами по питанию, упражнениями, рассказом о дополнительных услугах клуба и подведением к продаже.

Что сделали

К маю 2019 г. Первый фитнес собрал базу примерно в 1200 эл. адресов. До этого момента рассылки по базе никогда не запускались.

Подключили технические поддомены для рассылок, чтобы не страдала репутация основного домена, если письма начнут падать в спам, и в июле запустили параллельно два процесса:

1. Все новые эл. адреса потенциальных клиентов автоматически валидируются и подписываются на сценарий прогрева.

2. Полученные ранее эл. адреса провалидировали вручную, отправляя на каждый письмо подтверждения.

Через рассыльщик небольшими партиями отправляли письмо о подтверждении адреса эл. почты — такие письма приходят после регистрации на сайтах. В письме анонсировали будущие темы писем. После подтверждения эл. адреса отправляли письмо с тестом, вовлекающее в дальнейшие касания с брендом.

Так как ранее не запускали рассылки по собранной базе и не догревали подписчиков своевременно, показатели достаточно низкие. Всего около 250 адресов из всей базы оказались активными: открывают письма, переходят по ссылкам. По данной базе получили дополнительно 1,5% заявок к месячному плану.

Что дальше

Сейчас база ежедневно пополняется двумя-четырьмя подписчиками, которые сразу подтвердили эл адреса и готовы получать письма из сценария прогревающей цепочки. Поэтому в течение ближайших месяцев планируем выйти на более высокие показатели по продажам из рассылок.

Что сделали

Проверили работу SMM-специалиста и наняли нового. Изменили шапку. Привели к единому стилю закрепленные сторис. Поставили план по заявкам. Отключили массфоловинг и масслайкинг. Изменили стиль подачи материала для подписчиков (продающий контент разбавили информационным и полезным контентом). Используем матрицу хэштегов для продвижения.

В ближайших планах внедрение автоматической цепочки писем на тех, кто еще не принял решение заниматься спортом в фитнес-клубе. Плюс мы планируем разработать недорогие фитнес услуги, которые можно приобрести сразу на сайте (что-то вроде интернет-магазина фитнес услуг). Есть идеи, как снизить стоимость заявки из поисковой рекламы и много чего еще.

Спустя 4,5 месяца плотной работы с сетью фитнес-клубов разных форматов у меня и моей команды сформировалось понимание рынка фитнес бизнеса и потребности целевой аудитории этого сегмента. Теперь у бизнеса появились новые идеи по масштабированию сети с учетом работающих инструментов интернет-маркетинга. С 2020 года переходим с фитнес индустрией на оплату по результатам продаж (9% от продаж новых карт).

По вопросам и предложениям можно написать мне в Facebook

Больше кейсов можно найти в моем канале в телеграм @marketing_bez_vodi