Каким должен быть великолепный логотип?

После того, как корпоративный мессенджер «Slack» представил свой новый логотип и вызвал оживленные обсуждения дизайна, я решил написать статью об особенностях любого великолепного логотипа, о которых никто не говорит. Нет, это не будет очередная статья о дизайне. Также любое из описанных ниже «правил» может быть нарушено в определенных ситуациях. Тем не менее, эти рекомендации основываются на понимании важной части бизнеса – его подготовке к запуску и выбору визуальных стимулов, которые будут представлять этот бизнес. Одна из причин, почему это так важно, состоит в том, что смена старапом своей сферы деятельности, товара или бизнес-модели может вылиться в значительные временные и денежные затраты. Особенно это верно для компаний, которые имеют дело с материальными товарами. Поэтому лучше постараться все правильно организовать с самого начала. Определившись с логотипом или брендом, вы сделаете первый шаг в своем деле.

Сначала вспомним прописные истины дизайна логотипа: он должен быть уникальным, масштабируемым, простым в начертании, а также хорошо смотреться в монохромном варианте. Это разумные рекомендации, и данная статья не оспаривает ни одну из них. Тем не менее, оценка качества изображения не ограничивается лишь этими общими правилами.

Во-первых, в наш век Интернета с ростом популярности бирж фриланса, например, становится довольно сложно найти великолепный логотип. Во-вторых, стартапы часто стараются сэкономить и отдают свою работу внешним подрядчикам. К тому же, дизайн изображений часто приходится делать менее креативным потому, что графические редакторы, в которых рисуют изображения, строятся на основе простых форм: овалов, квадратов и треугольников. Другими словами, уникальность иллюстрации на сегодняшний день стала менее ценной, потому что уменьшается число людей, которые умеют рисовать карандашом на бумаге, а не мышкой в программе.

Какую функцию выполняет логотип?

Прежде, чем понять, что представляет собой великолепный логотип, необходимо разобраться в функции, которую он выполняет. По сути, логотип формирует у покупателей условный рефлекс на определенный товар. Компаниям необходимо каким-то образом выделять свои товары и услуги на фоне продукции конкурентов. Этого они добиваются несколькими способами: уникальным оформлением упаковки и рекламным посылом, который они транслируют. Если бы не существовало логотипов и брендов, то покупателям было бы сложно определить производителя товара. Тогда им бы пришлось изучать этикетку на всех интересующих их товарах, ценность которых определялась исключительно их утилитарностью. Только представьте себе такой мир: все однотипные товары снабжены одинаковыми этикетками одного и того же цвета, а рестораны и компании имеют одинаковые бренды. Разве этот мир не стал бы очень скучным? Таким образом, новизна играет важную роль в бизнесе и культуре. И логотип – это уникальная форма, которая передает информацию о праве собственности фирмы или компании на конкретный товар или услугу.

Логотипы и бренды играют важную роль потому, что многие товары и услуги взаимозаменяемы. Рассмотрим, например, «Колу» и «Пепси» в банках. Содержание жидкости и сахара в этих напитках практически одинаковое, к тому же, согласно результатам проведенного исследования, большинство покупателей не могут отличить их на вкус. Поэтому бренд становится исключительно важным в конкурентной борьбе подобных товаров, т. е. для большинства продуктов потребления. Также следует понимать, что зачастую мы принимаем решения о покупке товаров под влиянием эмоций и ассоциаций, связанных с ними.

Обычно компании формируют притягательный образ своей продукции, рассказывая в рекламе о них «истории». Например, мы быстро узнаем «McDonald's» по его оформлению витрины, вывески и баннерам. В рекламе «McDonald's» эти узнаваемые элементы и логотип перемежаются с образами радости, молодости и счастья, вызывая у нас положительный эмоциональный отклик, который мы подсознательно связываем с этим фастфудом. То есть бренд – это сплав стимула с привлекательной историей.

Свойство № 1: великолепные логотипы можно нарисовать по памяти

Если на ваш логотип обращают внимание, запоминают и относительно легко воспроизводят по памяти, тогда, скорее всего, он хорошо выполнен. Вспомните галку у «Nike», две арки у «McDonald's» и три полоски у «Adidas». Все они достаточно простые для воспроизведения и легко запоминаются. Если вы не можете вспомнить, как выглядит логотип, значит, его сложно сохранить в долговременной памяти. Это может быть связано с его графической сложностью или, наоборот, с банальностью.

После разработки логотипа я тестирую его на возможность воспроизведения по памяти, и это один из самых сложных и важных для разработки тестов.

Подумайте о количестве простых изображений, которые существуют в наше время и символизируют определенную вещь или функцию.

Например, таблица символов Юникод – стандарт для кодирования символов, состоит из 113.021 различных знаков! Кроме того, в задачу дизайнеров входит создание уникального изображения, которое невозможно спутать с чем-то другим. Также логотип не должен быть банальным, как, например, значок «+». Потому что он недостаточно запоминающийся и на «удержится» в сознании потребителей. Это замечание становится еще более верным в цифровую эпоху, когда тысячи продуктов и услуг рекламируются каждый день. Т. е. вокруг нас много информации, с которой необходимо конкурировать, поэтому форма логотипа должна быть уникальной.

Свойство № 2: у логотипа должна быть устойчивая структура

Структурная устойчивость – еще одно качество логотипа, о котором никто не говорит. Представьте форму логотипа в виде структуры и опишите, какая она. Будет ли она устойчивой? Выглядит ли сбалансированной или симметричной? Людей привлекает структурированные символы языка, у которых есть выравнивания и симметрия. Дело в том, что устойчивые структуры считаются продуманными, а продуманность приписывается к идеалу.

Имейте в виду, что хотя людей привлекают «современные» формы, мы все еще ценим новизну, особенно в искусстве и в природе. Поэтому логотип должен быть структурированным и одновременно оригинальным. В этом и заключается основная проблема: как сделать что-то упорядоченным, продуманным и простым, но также абсолютно уникальным? Для решения этой дилеммы требуется время и безжалостная концептуализация.

Люди бегут из города на природу, чтобы избавиться от предсказуемости механистичного общества. Но одновременно они прекрасно понимают разницу между искусством, природой и функциональными продуктами. Мы не хотим, чтобы наше жилище было небольшой художественной выставкой, которая не в состоянии противостоять природным стихиям. В основе природы лежит неструктурированная хаотичная красота, но мы, люди, тяготеем к порядку. Если логотип не структурирован или не воспринимается должным образом, то, скорее всего, компания, которую он представляет, будет выглядеть слабой и непривлекательной.

Свойство № 3: логотип должен нравиться основателю фирмы

При запуске стартапа его основатели большое значение придают будущему логотипу. Поэтому дизайнеру зачастую очень сложно выполнить успешную отрисовку с первого раза. Ведь он не может создавать изображение, основываясь лишь на своем опыте и вкусе: на него давят субъективные предпочтения основателей компании, а также их приближенных помощников. На самом деле, дизайнер должен понимать наиболее предпочтительный дизайн логотипа. Однако далеко не всегда к его мнению будут прислушиваться, и последнее решающее слово будет не за ним. Ведь разрабатываемое изображение – не его ребенок. Поэтому очень важно правильно организовать процесс проектирования логотипа. В самом начале в него обязательно следует включить тяжелое, но необходимое обсуждение изображения, чтобы понять вкусовые предпочтения заказчиков.

Без продуманных и оговоренных этапов разработки логотипа у вас, вероятнее всего, возникнет горечь из-за субъективных предпочтений основателей фирмы, что повредит творческому процессу. Дизайнеры должны уважать вкус основателей компании, а те в свою очередь ценить время разработчиков. Если дизайнер не умеет обработать предпочтения основателей фирмы, грамотно внести предложения, продемонстрировать подготовленные презентации и обосновать свою точку зрения, то к его мнению, скорее всего, не прислушаются. Если же дизайнер будет принимает во внимание повторы или новые концепции логотипа, тогда основатели не станут спешить с окончательным решением, и процесс затянется на неопределенное время.

Имейте в виду, что данная рекомендация важна лишь для стартапов или компаний, основателем которых является фактический генеральный директор. Если компания проводит ребрендинг, то необязательно, чтобы новый логотип понравился генеральному директору. На самом деле, его предпочтения следует игнорировать. Причина, по которой логотип должен понравиться основателю, состоит в том, что изображение, которое не понравилось, не заставит его сомневаться перед предстоящим сложным предприятием. Никто не хочет довольствоваться логотипом, который им не пришелся по вкусу, ведь часто это визуальное представление фирмы – первое, о чем основатели компании и их клиенты думают, вспоминая о компании. Из-за неприязни к логотипу работа может не увенчаться успехом. Поэтому дизайнер отвечает за то, чтобы убедить основателя компании: его решение является верным. В дизайне всегда сочетается креативность и убежденность, и его всегда требуется продать заказчику.

Свойство № 4: логотип должен быть изумительным

Великолепные логотипы неоднозначны, они изумляют и интригуют. Кто-то может решить, что бренд должен передавать буквальный смысл продукта или услуги, но это абсолютно неверно. Поэтому если вы сумеете объединить в логотипе различные абстрактные формы, сочетая простоту и неоднозначность, то это будет вызывать к нему интерес и привлекать внимание. Ведь людям нравятся тайны и новизна, и если вы задержите их взгляд на своем логотипе, то он запечатлеется в их памяти.

Необычные проекты, реклама и истории распространяются вирусно. Вот как работает бизнес: люди видят или используют что-то и рассказывают об этом своим друзьям, а те, в свою очередь, своим знакомым и т. д. Рекламодатели не просто перечисляют функции продукта и причины, по которым вам следует его приобрести, они создают что-то смешное, интересное и драматичное, чтобы затем вы поделились своими впечатлением с другими людьми. Таким образом, компания открыто не навязывает вам свою продукцию и кажется, что лишь развлекают вас. Но в рекламе часто мелькает ее логотип, из-за чего образуется его бессознательная связь с представленной историей или позитивными эмоциями.

Когда логотипы вызывают у людей интерес – это выгодно для бизнеса. Потому что изображения обсуждают, как, например, логотип «FedEx» или интересную рекламную кампанию, которая резонирует им. Творческий подход и двойной смысл, заключенный в форме, – отличный способ создать что-то интригующее и запоминающееся. Неоднозначность также обеспечивает продолжительное использование изображения. Представьте, если бы логотип «Apple» был изображен в виде старого компьютерного экрана. Тогда его пришлось бы давно изменить, потому что товары этой компании эволюционировали до мобильных смартфонов, появление которых никто бы не смог предсказать в то время. Таким образом, однозначность при создании дизайна логотипа вредна из-за непредсказуемости развития компании в будущем.

Заключение

Когда дизайнер становится легендарным, то может работать, как Пол Рэнд, которому основатель «Apple», Стив Джобс, в 1986 году заплатил 100.000 долларов за редизайн логотипа компании. С учетом инфляции эта сумма сегодня равна примерно 240.000 долларов или 15.360.000 рублей. Поражает то, что Пол Рэнд предложил лишь один вариант логотипа Джобсу (также он поступал с большинством своих клиентов в конце своей карьеры). Известный дизайнер презирал политику дизайна и сделал своей основной миссией поиск клиентов, которые ценили его профессионализм. Стив Джобс, как и большинство великих предпринимателей, умел выбирать талантливых людей и не вмешивался в их работу. У частных предпринимателей обычно ограниченный бюджет, из-за чего они не могут себе позволить полностью положиться на исполнителей. Поэтому они прибегают к микроуправлению – пристальному наблюдению и контролю работы исполнителей. В то время, как основателям компании приходится тратить больше времени на подбор подходящих сотрудников и тратить меньше времени на управление ими.

Итак, если вы хотите получить неординарный логотип – найдите известного дизайнера, у которого более высокая стоимость услуг, и не мешайте ему делать свою работу.