Как эффективно продвигать свой бренд на ТВ

Секреты пиарщиков: 7 способов протащить брендинг на ТВ без денег

Телевидение — это особая категория СМИ с точки зрения PR-продвижения. Телевизор действует на многих зрителей гипнотически, и в результате у аудитории возникает необыкновенное чувство доверия.

Однако выделить большой бюджет на рекламные сюжеты могут себе позволить далеко не все компании, но добиться упоминания бренда на телевидении можно и с помощью PR-инструментов, причем такие эфиры на ТВ могут быть весьма эффективны.

О том, как продвигать свой бренд на телевидении без рекламы, рассказывает директор PR-агентства TrendFox Ольга Павликова.

Специфика подготовки телепрограмм заключается в том, что инициировать информационный повод крайне сложно, хотя и возможно. Гораздо проще интегрировать бренд в готовящийся материал. И в этом случае могут помочь запросы продюсеров на комментарии экспертов или героев, размещенные в Pressfeed.

Драматургия телесюжетов предполагает рассказ о некоем герое. Как показывает опыт нашей работы с сервисом по поиску и бронированию туров Travelata.ru, это может быть клиент, который заранее купил тур, а в случае с сетью гипермаркетов для ремонта и дачи ОБИ — дачники или люди, которые занимаются ремонтом квартиры. Продюсеры озабочены в первую очередь поисками героя и во вторую — эксперта-комментатора. Компания, если хочет интегрироваться в сюжет, может найти и того, и другого, к примеру, договориться с клиентом, который купил заранее тур, об интервью, а заодно предложить для записи своего эксперта.

Прежде чем предлагать подобную интеграцию, необходимо детально обсудить с продюсером формат появления бренда в кадре и все остальные детали. Дело в том, что на телевидении существуют очень жесткие правила, связанные с рекламой, и их исполнение строго отслеживается на всех этапах подготовки сюжета. Допустим, продюсеры отказываются писать в титрах название компании. Такое практикуется на многих телеканалах, но они готовы оставить формулировку «сервис по поиску и бронированию туров» или «гипермаркет для ремонта и дачи», удалив название бренда. В этом случае эксперт должен давать интервью в одежде с логотипом компании или на фоне брендинга. Этот вариант, конечно, больше подходит для крупных и хорошо узнаваемых брендов. Например, ОБИ сразу ассоциируется с оранжевым цветом, и если в телесюжете эксперт в фирменной оранжевой рубашке рассказывает, как выбрать газонокосилку или дрель, даже без упоминания бренда в титрах всем зрителям будет понятно, какой гипермаркет он представляет.

Еще один вариант — попросить оператора засветить в кадре часть названия, скажем, без первых букв. В случае PR-продвижения туристического сервиса можно сделать пробег по сайту компании с ценами на отели или попросить сделать подсъемку оформляемых документов, где на бумаге крупно указано название сервиса. Но учтите, шеф-редактор в любой момент может нарушить договоренности, если они не были зафиксированы документально, и вырезать брендинг.

Но как быть, если ваш бренд еще не настолько известен, чтобы зрители узнали его по фирменным цветам? Стоит обратить внимание не на развлекательные, а на деловые телеканалы, где не стесняются давать названия компаний в титрах. На «России 24» и РБК в титрах обязательно напишут, какую компанию представляет эксперт или гость в студии. Но стоит учитывать, что в этом случае вам вряд ли удастся подробно рассказать непосредственно о деятельности вашей компании или своем продукте, журналистов в первую очередь будет интересовать экспертное мнение по актуальной ситуации в вашем сегменте рынка. Например, наш клиент, директор по развитию онлайн-платформы Webbankir Денис Сидоров, попал в качестве гостя в студию РБК ТВ, где рассказывал, как найти и удержать квалифицированного IT-специалиста при растущем дефиците кадров.

Телевидение — это прежде всего картинка, поэтому продюсеры телепрограмм находятся в постоянном поиске не только экспертов, но и необычных локаций, событий или экспериментов для съемки. Поэтому особое внимание уделите подготовке не только фактуры для эксперта, но и интересных локаций и активностей. Все мы любим экшн в кадре, представьте себя режиссером и подумайте, какую необычную съемку вы можете организовать. Помогите продюсерам представить готовую картинку, предложите несколько необычных точек съемки или идей для креативного стендапа. Однажды мы проводили в ОБИ нестандартную презентацию Садового каталога и построили прямо в гипермаркете 4-метровый глобус из цветов. Чтобы представитель Книги рекордов России мог зафиксировать рекорд и точно измерить высоту нашего арт-объекта, к глобусу подогнали подъемник. Многие телеканалы приехали на мероприятие только ради того, чтобы снять стендап на этом подъемнике.

Также сейчас очень популярен формат тест-драйва. Можете предложить телевизионщикам провести необычный эксперимент с использованием вашего продукта: проверить, горят ли искусственные елки, устроить гонки на газонокосилках, краш-тест или любое другое испытание, которое покажет ваш продукт с лучшей стороны. Редакторы гораздо охотнее отвечают на хорошо проработанные заявки, из которых они сразу могут понять, как будет выглядеть сюжет в итоге.

Еще один вариант добиться упоминания бренда в кадре — предоставить журналистам собственную статистику по актуальной теме, которую можно оформить в красивую инфографику: динамику цен или данные по продажам. Если редакционная политика не разрешает упоминать бренды и названия компаний в титрах, то в случае со статистикой СМИ обязаны ссылаться на источник информации, и в углу экрана придется пустить строчку, хоть и мелким шрифтом, с названием компании, которая предоставила данные.

Еще один нетривиальный ход для PR-продвижения на телевидении — это спикер с узнаваемой фамилией. Обычно подобные приемы хорошо работают для юристов, психологов, архитекторов, консультантов и других предпринимателей, которые называют свои бюро по фамилии основателей. Допустим, «Помогайкин и партнеры». В таком случае название компании вообще титровать не обязательно. Главное, в кадре постоянно появляться условному Помогайкину, фамилию которого обязаны титровать просто по закону.

Однако существуют и более продуктивные формы сотрудничества. В случае с туристическими сервисами — это спонсирование поездки журналистов или размещения в отеле. В этом случае взаимодействие по линии PR оформляется документально, и в документах обязательно указывается формат и количество появлений брендинга в сюжете. Это может быть благодарность, пробег по сайту, фирменная одежда или фон с названием компании. Идеальная ситуация для взаимодействия случилась у сервиса Travelata.ru c телеканалом «Москва 24», когда редакция попросила отправить группу из двух человек на неделю в Египет сразу после открытия этого направления. В результате вышел сюжет, где сервис был упомянут трижды, также был записан небольшой комментарий представителя компании. Сюжет стоял в эфирной сетке в течение недели с повторами по два или три раза в день, то есть общее количество показов было около 20.

С точки зрения PR-продвижения это была безусловная удача, причем выиграли все — и телеканал, и журналисты, и сам сервис Travelata.ru.

Оценить влияние телевизионного пиара на продажи очень сложно, однако он отлично работает на повышение доверия к вашему бренду и его узнаваемости. Впрочем, консультанты ОБИ, которые часто принимают участие в съемках, признавались, что их теперь узнают покупатели и охотнее прислушиваются к их рекомендациям, а в итоге больше покупают. После выхода телесюжетов о других наших клиентах те отмечали всплеск посещаемости сайта и запросов о продуктах, которые упоминались в эфире.

Скептики резонно заметят, что аудиторию у телевидения уверенно отбирает интернет и все больше людей вообще не смотрят телевизор, получая видеоконтент на YouTube. Это действительно так, но не стоит думать, что телесюжет живет лишь несколько минут, пока идет в эфире. Все телеканалы выкладывают видео на своих сайтах и в соцсетях. Сюжет с вашим участием навсегда останется в интернете, и аудитория, которая интересуется тематикой, связанной с брендом, будет находить его в поисковой выдаче.