«Монополиям стоит запретить скупать единственное, что им угрожает, — новые потенциальные монополии»

Перевод материала автора OneZero Зандера Незеркатта о том, почему конкуренция не решит проблему технологических монополий.

Вопреки всем ожиданиям технологические гиганты — Facebook, Google, Amazon и подобные — стали злодеями. Проблемы, в создании которых их обвиняют, — онлайн-травля, нарушение правил обращения с пользовательскими данными, радикализация общественности на всех политических фронтах и разрушение демократии — предлагают решить разделением корпораций на части.

Поначалу идея кажется разумной. Конкуренция — процесс, который позволяет добиваться успеха компаниям, обеспечивающим благосостояние потребителя, лежит в основе американской рыночной экономики.

Американские антимонопольные службы всегда измеряли благосостояние потребителя с помощью относительной цены товара, и именно поэтому Facebook, Google и Amazon до настоящего момента избегали обвинений в создании монополий.

Эти технологические компании не похожи на классические монополии, которые пользовались властью, данной рынком, чтобы поднять цены на некачественные продукты. Нет, новые монополии добились успеха, потому что потребителю их продукт нравится больше, чем все остальные, похожие на него, а платить за пользование им не надо.

Назревает вопрос: если способность технологических гигантов удовлетворять потребности покупателей хотя бы частично связана с тем, что компании состоят из множества более мелких, разумно ли разделять их на части? Поможет ли это решить возникшие проблемы?

Однозначный ответ дать нельзя. Но вот ещё один вопрос: как искусственно созданная конкуренция скажется на компаниях, чьи бизнес-модели построены на сборе пользовательских данных и продаже рекламодателям возможности таргетирования? А на компаниях, которые работают на монополию?

К счастью, чтобы ответить на этот вопрос, необязательно возвращать к конкуренции компании, ушедшие от неё. В истории достаточно примеров.

На протяжении многих лет в технологической индустрии компании яростно боролись друг с другом за обладание данными пользователей. Эти компании затем продавали заинтересованным сторонам возможность таргетировать своих пользователей на основе собранных данных.

Такая модель конкуренции должна была улучшить и работу рекламодателей, которые стремились привлечь внимание пользователей, и пользовательский опыт людей — цикл, который аналитик Бен Томпсон назвал теорией консолидации.

Так и случилось. Однако произошло ещё кое-что.

По современным стандартам конкуренция на рынке поисковых систем была катастрофой. Пользователи вынуждены были пробираться сквозь кликбейт и навязчивую рекламу. А компании-поисковики выдумывали данные и обманывали рекламодателей.

Это способствовало окончательному краху первого пузыря доткомов, и компании AOL пришлось провести в суде четыре года, защищаясь от обвинений в корпоративном мошенничестве. Многим компаниям удалось избежать обвинений, несмотря на такую же бизнес-модель.

Можно сказать, что такое поведение было обусловлено не конкуренцией, а жадностью. Даже если бы у AOL не было конкурентов, она поступила бы так же лишь потому, что хотела заработать как можно больше денег.

Это верный аргумент, но он упускает из вида то, что жадность неизбежна и может использоваться во благо. У конкурентного рынка есть особенность — предупреждать появление жадности и перенаправлять её так, чтобы она служила на благо потребителя.

Однако на рынках, которые допускают монополии вроде Google или Facebook, это не работает. Давайте сравним их с рынком домашнего скота.

Так как это конкурентный сегмент рынка, мы с уверенностью можем сказать две вещи: во-первых, происходит борьба множества компаний; во-вторых, все они из-за неизбежности жадности пытаются максимально увеличить собственную прибыль.

То есть они стараются уменьшить цену продукта, не жертвуя его качеством. Способов достичь этого множество: кормить скот кукурузой, давать антибиотики, ограничивать передвижение, держать отдельно от молодых особей и так далее.

На потребителях это сказывается (видимо) позитивно — мы платим меньше, чем могли бы, а качество мяса лучше, чем, скажем, в развивающихся странах, где до конкуренции ещё далеко.

Но актуальность этого сравнения заключается в том, что в описываемой ситуации мы с вами больше не потребители продукта. Мы стали товаром, за который конкурируют технологические платформы. Мы не потребитель, а домашний скот.

Если взглянуть на модели технологических компаний с такой перспективы, то становится ясно, что для нас как домашнего скота лучше всего, если на рынке будет главенствовать одна компания. Это даст ей возможность устанавливать цены, а также свободу от ограничений, на которые она вынуждена идти, чтобы сохранять цены низкими.

Так как рынок домашнего скота не допускает монополии, вряд ли мы когда-нибудь увидим одну компанию, доминирующую в нём. Скорее под влиянием пропаганды о плохом обращении со скотом будут меняться вкусы потребителей. И пищевым корпорациям придётся или изменить свой подход к производству мяса, или потерять бизнес.

Ситуация с компаниями, функционирующими на основе больших данных, немного иная.

То, что произошло с AOL в начале 2000-х годов, — это цена, которую мы платим за появление монополии, такой как Google, чьи функциональные возможности превосходят возможности её ныне несуществующих конкурентов. Именно неудачи конкурентов, таких как AOL, научили Google понимать, что делать, чтобы заработать не только внимание, но и любовь людей; что делать, чтобы создать монополию.

Нет необходимости полностью исключать конкуренцию, как это происходит в фармацевтической индустрии, когда компании выдаётся патент на разработку лекарства. Скорее, если компания на рынке, которая естественным образом становится монополией, выходит из конкуренции и начинает доминировать, нам стоит радоваться этому, а не делать из неё злодея.

Преодоление конкуренции знаменует собой первый момент, когда компания может сосредоточиться в первую очередь на ценности продукта для потребителей, а не на ежедневной борьбе за выживание.

Разумеется, многие недовольны платформами, которые вырвались из конкуренции, например, Facebook. Но появление Facebook 2.0 и прямой конкуренции не поможет. Как мы уже убедились на примере AOL, борьба внутри индустрии, где компании естественным образом становятся монополиями, может быть эффективной, но не является тем, к чему стоит стремиться.

Кроме того, утверждение о том, что прямая конкуренция с Facebook решит его проблемы, игнорирует то, что делает социальные сети ценными в первую очередь. Завтра Google может выпустить новую социальную сеть под названием «Google++», которая по функциональности будет лучше Facebook во всех отношениях. Но она будет совершенно бесполезной, если ей никто не будет пользоваться. А с учётом форы, которая была у Facebook, вряд ли кто-то будет.

Вы можете подумать, что это несправедливо, потому что подавляет конкуренцию. Но так ли это? За последние несколько лет появилось множество новых социальных сетей и платформ, которые преуспели именно благодаря тому, что избежали конкуренции с Facebook и Google. В таком мире единственный способ выиграть гонку — начать другую.

Взять, к примеру, TikTok. Компания запустилась в сентябре 2016 года и с тех пор бурно развивается — только в декабре 2018 года к соцсети присоединилось 75 млн человек. Сейчас в приложении зарегистрировано 500 млн пользователей по всему миру, 27 млн из которых находятся в США.

Если и может существовать мир со множеством социальных сетей и платформ, которые улучшаются по мере того, как ими начинают пользоваться всё больше людей, то он возможен только при условии, что каждая платформа обладает уникальными особенностями.

Существование многих социальных сетей и платформ обусловлено тем, что они вытеснили другие социальные сети и платформы, которые боролись за статус монополии в своей области.

Компании, которые смогли покинуть конкуренцию, теперь могут сосредоточиться на улучшении собственной ценности, а не на борьбе за каждый рекламный доллар, позволяющий им оставаться на плаву.

Компании, работающей на рынке, который поддаётся монополизации, можно покупать другую компанию, только если обе обладают одинаковыми преимуществами. Это означает, что Facebook нельзя было давать покупать Instagram или WhatsApp, но можно было бы купить MySpace.

И вот почему. Facebook и MySpace для потребителей были практически идентичны: обе соцсети были местом общения с друзьями и воспроизводили ваш реальный круг общения в интернете. Если бы компании не изменили своё направление развития (а они его не изменили), то только одной суждено было стать главной на рынке.

Ей оказалась Facebook.

По мере роста количества пользователей Facebook сайт становился более привлекательным для новых пользователей, что привело к экспоненциальному росту компании. Это также сделало её привлекательной для рекламодателей. Использование спроса на рекламу превратило Facebook в доходную компанию и позволило инвестировать в платформу, что стало гарантией защиты от любого другого прямого конкурента.

Но ни Instagram, ни WhatsApp, ни Snapchat не были прямыми конкурентами — и именно это угрожало Facebook. Эти приложения были конкурентами только в том, что время, которое пользователь проводил в них, он не проводил в Facebook. Однако конкуренция на монопольных рынках отличается от борьбы на конкурентных рынках — и это отличие очень важно.

На естественно конкурентных рынках, таких как рынок домашнего скота, многие компании предлагают похожий товар по одной и той же цене. Это продолжается до тех пор, пока одна компания не придумает инновацию, которая позволит им снизить цену: например, открытие того, что коровы могут есть кукурузу, что позволит им на короткое время занять огромную долю рынка.

Это называется экономической прибылью и обычно продолжается недолго, пока другие компании не получат доступ к той же инновации. Затем эти компании наводняют рынок продуктом, снижая его цену и в конечном итоге устраняя всю экономическую прибыль на рынке.

Конкуренция внутри естественно монополистического рынка происходит по-другому. Вначале она существует и является жизненно важной; первоначальная конкуренция на рынке приносит выгоду потребителям в долгосрочной перспективе, выступая в качестве стресс-теста, который выявляет любые возможные слабые стороны конкурирующих компаний.

Но единственная причина, по которой конкуренция на склонном к монополии рынке предоставляет выгоду потребителям, заключается в том, что в конечном итоге одна компания выигрывает эту конкуренцию (а бесчисленно количество других её неизбежно проигрывают).

То есть конкуренции на рынке, склонном к естественной монополии, по определению не существует.

Отсюда следует, что, поскольку у настоящей монополии нет конкуренции, единственная вещь, способная ей угрожать, — другая монополия, способная сделать компанию не столько устаревшей, сколько неактуальной. Именно такой угрозой стали Instagram, WhatsApp и Snapchat для Facebook.

Это объясняет, почему Facebook так сильно хотела приобрести все три компании и почему в итоге приобрела две за суммы, казавшиеся в то время абсурдными: Instagram за $1 млрд — приложение с 27 миллионами пользователей, над которым в 2012 году работало 13 человек, а доход компании был нулевым. WhatsApp был приобретён за $22 млрд — в 2014 году над приложением работали 55 человек, пользовались им 420 млн, а доход также был нулевым.

Сейчас мы можем увидеть, как именно можно разумно регулировать эти компании. Если цель контроля заключается в ограничении их власти, то первым шагом должен стать запрет на приобретение ими любой компании, чья возможная монополия могла бы представлять угрозу их собственной. Instagram и WhatsApp такими монополиями являются, а, например, сеть супермаркетов Whole Foods — нет.

Вторым шагом будет запрет на приобретение любой компании, которая не является конкурентом как таковым, но может считаться потенциальной угрозой. Таким образом, на рынке смогут появиться другие новые монополии. Как замечает Тиль, прогресс происходит тогда, когда один монополистический бизнес сменяет другой.

Основная мысль этой статьи в нашем одержимом конкуренцией мире будет звучать спорно, но конкуренция — это не всегда хорошо, а монополия — не всегда плохо. Как и всегда при возникновении сложных вопросов, разделение на чёрное и белое не позволяет увидеть нюансы, необходимые, чтобы эти вопросы понять и разрешить.