100 миллиардов картинок: история и экономика Pinterest

Стартап начался в маленькой съёмной квартире, а вырос в конкурента Facebook.

Pinterest — сервис, который позволяет добавлять в закладки понравившиеся картинки (пины) и создавать из них тематические коллекции (доски). В Pinterest можно также обмениваться картинками друг с другом, ставить оценки, оставлять комментарии к изображениям, делиться ими через Facebook и Twitter.

Весной 2019 года Pinterest провела IPO, а в августе капитализация компании почти достигла $20 млрд. По собственным данным сервиса, каждый день новые пины добавляют 2 млн пользователей, а общее количество пинов уже достигло 100 млрд. Ежемесячная аудитория Pinterest составляет 300 млн человек.

До основания Pinterest, в 2006 году, Бен Зильберман работал в Google, в отделе онлайн-рекламы. Также он периодически посещал лекции в бизнес-инкубаторе Y Combinator.

Спустя два года он ушёл из компании, так как захотел сделать свой продукт. Зильберман встретился со своим приятелем по колледжу Полом Скиаррой и предложил ему вместе реализовать несколько идей.

Зильберман с детства увлекался коллекционированием марок, гербариев и насекомых. Поэтому он мечтал создать сервис, где бы люди могли «делиться тем, что их вдохновляет».

В августе 2008 года Пол уволился из нью-йоркской венчурной фирмы Radius Capital. Вместе с Зильберманом они основали компанию Cold Brew Labs.

Скиарра стал генеральным директором. Его работа заключалась в привлечении инвестиций. Дом Скиарры в Калифорнии был первым офисом компании. В 2008 году они выпустили приложение Tote.

Замысел состоял в том, что пользователи сохраняли в приложении фотографии разных вещей, которые им присылали компании по электронной почте или SMS, чтобы потом их купить. Cold Brew Labs удалось получить инвестиции от венчурной компании First Mark Capital. Однако пользователи добавляли товары в «Избранное» и пересылали товары друг другу, но почти ничего в конечном счёте не приобретали.

Причин этому было несколько: во-первых, люди ещё не использовали мобильные приложения для покупок. Сервис опережал время. Во-вторых, магазин App Store был не готов поддержать бизнес на платформе мобильного приложения. Всё работало слишком медленно: Cold Brew Labs выпускала следующую версию приложения, прежде чем получить отзывы о предыдущей.

Тем не менее те люди, которые пользовались приложением, часто отправляли изображения понравившихся товаров себе и коллекционировали их. Зильберман наблюдал за поведением пользователей и решил создать продукт, построенный вокруг этого. Идею для нового сервиса ему подал знакомый дизайнер Эван Шарп, с которым они разговорились о коллекционировании и инфографике.

Переход от мобильного приложения Tote к новому веб-продукту был «прогрессивным шагом, а не прозрением», отмечал источник, близкий к Зильберману.

В 2009 году началась работа над новым проектом, будущим Pinterest (название стартапа придумала супруга Зильбермана во время праздничного обеда на День благодарения), и в марте 2010 года была запущена бета-версия. Вместе со Скиаррой и креативным директором Эваном Шарпом они сняли маленькую квартиру, где расположился офис компании.

Зильберман так опасался, что его ресурс потеряет первоначальный замысел, что после надписи «Добро пожаловать», которая появлялась при заходе на главную страницу, он сделал приписку «У вас должен быть хороший вкус!».

Команда целый год занималась проектированием и совершенствованием сайта. Шарп создал около 50 рабочих версий, экспериментируя с шириной столбцов и макетами изображений. Основатели хотели, чтобы пользователи могли просматривать несколько изображений одновременно, без привязки к хронологии.

Поначалу сервису было трудно отыскать аудиторию. Спустя четыре месяца с момента запуска у Pinterest было 3000 пользователей (за аналогичный период Instagram собрал почти 1 млн пользователей).

Через пять месяцев — меньше 10 тысяч. Зильберман вспоминает: «Думаю, я лично написал первым 5000 пользователей». Кроме того, предприниматель поделился с ними своим номером мобильного телефона, а с некоторыми даже выпил по чашке кофе.

Одной из первых знаменитостей, зарегистрировавшихся на сайте, стала Энн Ромни, жена кандидата в президенты США от Республиканской партии Митта Ромни. Затем на сайт обратили внимание технические блоги Кремниевой долины. Первые два года регистрация в сервисе была закрытой, затем — по приглашениям.

В конце 2010 года бывшая глава венчурной фирмы IAC M&A Шана Фишер позвонила в компанию и сказала, что хочет инвестировать в Pinterest. Генеральный директор билетной платформы Eventbrite и совладелец PayPal Кевин Хартц тоже заявил о намерении вложить деньги в стартап. Это способствовало привлечению инвесторов в дальнейшем.

В сентябре 2011 года число уникальных ежемесячных посетителей Pinterest составляло 1,68 млн, а в декабре — 7,28 млн. В феврале 2012 года их количество превысило 16 млн.

Издание TechCrunch тогда написало, что Pinterest пересёк отметку в 10 миллионов посетителей быстрее любого другого сервиса, у которого есть только сайт, за всю историю интернета.

Такой рост посещаемости обеспечивали прежде всего женщины. По данным за 2018 год, доля женщин в сервисе (в возрасте от 25 до 54 лет) составляла 83%. Издание Quartz называет Pinterest «любимой соцсетью американских мамочек». При этом более 80% новых подписчиков поступают из-за пределов США.

Реклама — основной источник дохода Pinterest. В 2010 году Зильберман начал экспериментировать со встроенным сервисом Skimlinks, который давал сайту возможность набирать клиентов для сайтов-ритейлеров и получать около 6% от каждой продажи, осуществленной с его помощью.

Вскоре Pinterest отказался от Skimlinks. Зильберман заявил, что Skimlinks использовался в тестовом режиме: «Это была проверка, а не готовый бизнес-план. Мы протестировали несколько вариантов монетизации, в данном случае — партнёрские ссылки».

Позже в Pinterest появились другие опции. Их начал вводить Тим Кендалл, который пришёл в Pinterest в 2012 году, а до этого почти пять лет разрабатывал рекламные продукты Facebook. В начале 2015 года он занимался в Pinterest исключительно вопросами монетизации, а через год занял должность первого президента компании.

В 2014 году была добавлена опция Rich Pins, которая позволила делать покупки. Простой интерфейс и большая аудитория привлеки крупные компании. Многие известные бренды вроде Armani, Sony, Gap или Pull & Bear начали собирать целые каталоги своей продукции на странице в Pinterest. Сейчас более миллиона предприятий используют Pinterest для привлечения клиентов.

Для тех, кто начал интересоваться Pinterest для продвижения бизнеса, команда создала «Рекламные пины» (Promoted Pins). Доступ к ним могут получить только бизнес-аккаунты.

Рекламодатели выбирают продвигаемый пин и вводят критерии таргетинга. Запустив кампанию, можно отслеживать её ход и редактировать. Инструмент доступен только в десяти странах, России среди них нет. Также Pinterest открывает бизнес-профилям доступ к аналитике. Pinterest Analytics позволяет изучить аудиторию: её демографические, гендерные и географические характеристики.

Pinterest также начала приобретать стартапы — например, VisualGraph, который занимался распознаванием образов и визуальным поиском. В 2017 году сервис запустил функцию Lens, которая даёт возможность распознавать объекты, например кроссовки, через камеру телефона и находить похожие изображения в сервисе. 61% пользователей Pinterest заявили, что узнают о новых брендах или товарах именно на этом сервисе.

В 2016 году соцсеть начала предлагать персонализированные рекомендации товаров на основе сохранённых пинов пользователя. Переход с хронологической на алгоритмическую новостную ленту повысил вовлечённость пользователей сервиса в пять-десять раз, люди начали активнее сохранять и делиться изображениями.

Главный инженер поисковых технологий Pinterest Мухаммед Шаханджиан указывал, что у сервиса есть значительное преимущество перед другими: «Многие компании пытаются понять интересы своих пользователей по внутренним сигналам. Но в случае с Pinterest наши пользователи сами показывают, что им интересно».

«Всякому пину сопутствует намерение, — говорит Джоан Брэдфорд, руководитель отдела партнёрских программ в Pinterest. — Примерно как люди вырывают страницу из журнала».

«Возможности Pinterest для монетизации значительно выше, чем у многих других сервисов, — сообщил в интервью Bloomberg аналитик инвесткомпании Atlantic Equities Джеймс Кордвел. — Когда ты заходишь в Snap, ты хочешь просто пообщаться с друзьями или убить время. Но когда идёшь в Pinterest, у тебя уже есть осознание того, что ты готов там покупать что-то, искать новые продукты, товары, идеи. А это именно то, что нужно рекламодателям».

За счёт использования машинного обучения для подбора рекомендаций, внедрения рекламных пинов, ряда новых опций (таких как Rich Pins) и постоянного роста аудитории компания смогла увеличить прибыль в 20 раз — с $25 млн в 2014 году до $500 млн в 2017 году.

По данным на 2018 год, годовая выручка Pinterest выросла до $756 млн, а чистый убыток сократился со $130 млн до $63 млн. Штат компании превысил 1800 человек.

Ведущий продакт-менеджер команды роста Pinterest Кейси Уинтерс говорила, что было время, когда Pinterest использовала независимую модель роста, при которой команда роста и её руководитель отчитываются только перед вышестоящим руководством и слабо взаимодействует с разработкой и продуктом.

Но показатели сервиса росли так быстро, что другие команды забеспокоились, не отразится ли это на качестве пользовательского опыта. Сейчас Pinterest использует функциональную модель: люди, работающие над инициативами роста, отчитываются перед функциональными лидерами (директором по продукции, руководителем инженерной группы и так далее).

Одна из моделей роста Pinterest — выход на международные рынки. В 2015 году Pinterest перевёл интерфейс и на русский язык. Но в России соцсеть не достигла такой популярности, как в США: в 2018 году Pinterest не вошёл в десятку самых популярных приложений в стране.

Российские компании, такие как сервис для бронирования авиабилетов Aviasales, издательский дом «Эксмо» и другие создавали свои страницы в Pinterest, но развития это не получило. Сейчас у Aviasales — 266 подписчиков, а последний пин добавлен в 2014 году.

Первые инвестиции Pinterest получила в 2009 году: в рамках посевного раунда компания получила $500 тысяч от FirstMark, New York Venture Partners, основателя Behance Скотта Бельски и других фондов и частных инвесторов. Второй посевной раунд на $900 тысяч был закрыт в декабре 2010 года.

В 2011 году, среди прочих инвесторов, в компанию вложили деньги её сооснователь Пол Скиарра, который к тому моменту перешёл в фонд Andreessen Horowitz, бизнес-ангел Рон Конвей (инвестор Google, Facebook, Twitter и 700 других компаний) и соучредители сервиса отзывов Yelp.

В мае 2012 года Pinterest получил $100 млн — от Andreessen Horowitz, Bessemer Venture Partners, FirstMark и японской корпорации Rakuten, занимающейся электронной торговлей.

За 17 раундов общий объём инвестиций в Pinterest вырос до $1,5 млрд.

В 2019 году компания провела IPO, нужное для увеличения аудитории и совершенствования бизнес-модели. В первый день торгов акции Pinterest подорожали с $19 до $24,5. На 22 сентября 2019 года их стоимость составляет $30. По данным Yahoo Finance, рыночная капитализация Pinterest достигает $16,4 млрд.

#pinterest #какэтобыло