Кейс: Как сделать продающий ламповый сайт в нише строительства домов, который будет приводить клиентов годами

Разработка многостраничного сайта по строительству каменных домов в Тюмени и области «под ключ»

Приветствую! На связи Ольга Шишкина — прототипировщик, маркетолог-смысловик. Разрабатываю нешаблонные продающие сайты для бизнеса и экспертов, на основе глубокого маркетингового исследования и методики JTBD.

Содержание:

Ко мне обратилась руководитель отдела продаж компании по строительству каменных домов в Тюмени. Нужно было разработать новый многостраничный сайт, так как старый сайт был шаблонный, не отражал концепцию компании и был с низкой конверсией с рекламного трафика.

Первый экран старого сайта был вот таким: по цветовому решению обилие белого цвета резало глаз, пользователь, заходя на сайт не понимал, зачем его нужно здесь задержаться.

Основная задача — разработать новый продающий сайт на 2 города: Тюмень и Москву, нацеленный на премиум сегмент целевой аудитории, отражающий концепцию бренда и приводящий теплые заявки.

Также нужно было:
1.Рассказать о продукте, его преимуществах и качестве;
2.Увеличить количество заявок, причем качественных - теплых, практически готовых купить;
3. Показать имиджевую историю компании — вызвать доверие у клиента.

Сразу скажу, что сделано лично мной:

Спойлер: Через 2 недели я уезжала в отпуск и мне нужно было завершить первых три этапа до отъезда. Я успела.

Расскажу подробнее про этапы работы над сайтом.

Пребриф — один из ключевых этапов, который ни в коем случае не нужно пропускать.
И уж тем более, лучше не использовать стандартный список вопросов в гугл док, выслав его клиенту и попросив заполнить самому.
Так никогда не выцепить главные смыслы, характеризующие бизнес.

Просто необходим для определения ценностей компании, описания продукта, выявление сегмента ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОЙ аудитории, продающих смыслов бизнеса и т п

Я провела брифинг с руководителем компании, руководителем отдела продаж и менеджером по продажам общей сложностью 6 часов.

После такого глубинного интервью получается мини-руководство по разным направлениям:
- О продукте;
- О компании;
- О сервисе;
- О целевой аудитории;
- О социальных доказательствах

и попутно достается еще гора изумительных фактов, с помощью которых можно отстроиться от конкурентов и выделиться среди них.

На основе брифинга и беглого анализа сайтов конкурентов мной была разработана следующая структура:

1.Главная

2.Готовые дома

3.Каталог проектов

4.О компании

5.Услуги

6.Ипотека

7.Инвестиции

8.Отзывы

9.Контакты.

Теперь о страницах подробнее:

3.1. Главная страница

Вот такой получился первый экран нового сайта, на котором есть четкий оффер, составленный по методике JTBD, под премиум-сегмент целевой аудитории.

Этому сегменту не так важна цена, как важно качество и надежность дома.
Что я и отразила в заголовке: «Постройте надежный каменный дом, который прослужит 100 лет».

В подзаголовке как раз отразила основной мотив, ради которого люди и покупают себе дом — «наслаждайтесь загородной жизнью». Плюс показала триггер времени - «уже за 3 месяца».

Важные критерии выбора я вывела в главные буллиты:

3.2. Готовые дома

Компания также занимается и продажей готовых построенных домов в трех коттеджных поселках, и первой задачей стояло их продать. Поэтому нужно было максимально привлекательно описать их преимущества и визуально усилить эти преимущества.

Преимущества были весомые: дома построены из керамического блока — это экологичный натуральный материал, фундамент — монолитная плита и кровля — цементно-песчаная черепица Braas.

Разработали общую страницу с тремя поселками и ссылками на страницу каждого из трех поселков.

3.3.Каталог проектов

Здесь решили не выкладывать 100+ проектов на сайт, как у большинства компаний, а выделить 15 ТОПовых проектов.

Также разработали лид-магнит - «Каталог ТОПовых проектов 2023 года» в обмен на контакт пользователя

3.4. О компании

У компании серьезный и ответственный подход к строительству и нужно было это показать, серьезный руководитель, с душой подходящей к делу и большой штат сотрудников.

3.5. Услуги

У компании широкий спектр услуг, который закрывает весь спектр загородной жизни:

1. Подбор участка под строительство

2. Геология, геодезия

3. Ландшафтный дизайн

4. Дизайн интерьера

5. Ипотечное кредитование

6. Индивидуальное проектирование

7. Инженерные работы

8.Юридическое сопровождение

Для каждой услуги сделана отдельная страница и составлен оффер.

3.6. Ипотека
У компании есть свой ипотечный брокер и аккредитация во всех банках, что увеличивает шансы на положительное одобрение ипотеки почти до 100%.

3.7. Инвестиции

Специфика региона такова, что многие люди с «севера» инвестируют в строительство, и эта страница очень актуальна для многих.

3.8. Отзывы

У компании много видео отзывов и люди интересуются тем, как строятся дома и смотрят реальные истории людей, это повышает доверие к компании. На сайт размещены видео отзывы, фото заказчика, его имя и фамилия, тип дома и краткий комментарий из отзыва текстом.

3.9. Контакты

Информация о режиме работы, адреса офисов, телефон, переходы в мессенджеры и соцсети.

3.10. Технические страницы

Все по канону: страницы спасибо, нужные поп-ап окна, политика конфиденциальности и 404

Основываясь на этих данных был разработан прототип — черно-белый макет сайта. Без продуманного прототипа разработанный сайт — деньги на ветер.

В прототипе отражены все смыслы, заголовки, продающие тексты и показано расположение фото/видео наполнения, формы захвата, лид-магниты и прочее. Прототип — это фундамент сайта.

Но пока не будет полного визуала (работа дизайнера) и не будет «ожившей картинки» — нельзя «потыкать» на кнопочки, произвести какие-то действия, заполнить формы (работа верстальщика).

Вначале разработки дизайн-макета происходит обсуждение дизайн-концепции. Какие сайты нравятся заказчику, какие нет,цветовые предпочтения, учитываются цвета компании и фирменный стиль.

После обсуждений идет этап создания дизайн-концепта — будущего стиля сайта на минимальном носители. Концепт презентуется, обсуждается, при необходимости докручивается. Далее дизайн идет в согласованном концепте.

У компании ранее был разработан фирменный стиль, но от него было решено отойти и разработать новый концепт. Концепт был принят без правок и сразу отправлен в дальнейшую работу. Впрочем как и в 95% других наших проектах.

Дизайн-макет выполнен в desktop 1920px и мобильном 480px разрешениях в программе Figma и использованием Photoshop. Настроены связи в режиме прототипа, чтобы посмотреть максимально приближенный результат

Так как компания нацелена на премиум-сегмент был выбран темный дизайн и это только усилило WOW-эффект.

Согласованный дизайн-макет был сверстан и адаптирован на все современные разрешения. Верстка посажена на платформу WordPress, чтобы заказчик сам мог править контент. Записана видео инструкция по пользованию сайта и внесения на него изменений.

Также были проведены серверные и технические работы, настроена web-аналитика.

Дополнительной сложностью была верстка сайта на 2 города: Тюмень и Москва. Нужно было поменять контакты, в Тюмени были готовые дома, в Москве их не было. Но наш программист с этим справился.

В итоге заказчик получил многостраничный сайт, готовый к приему трафика.

Я продумала разные фишки для сайта, повышающие доверие клиентов к компании и усиливающие желание купить готовый или построить свой дом именно с этой компанией.

. Для страницы «Главная» были записаны короткие видео-ответы менеджеров компании на самые популярные вопросы клиентов.

3.Для страницы «Главная» была показана карта с реальными адресами построенных домов строительной компаний.
Чтобы показать идею — ваш дом по соседству построен нашей компанией.

4. Для страницы «Инвестиции» взяли реальный дом и показали динамику роста цен в отрезке 5 лет.
Нет лучшего времени для строительства дома, чем сейчас.
Т.к. цены на материалы растут в геометрической прогрессии.

5. У компании много видеообзоров реальных домов, поэтому использовали эти материалы на сайте.

Плюс ко всему компания очень ответственно подошла к контенту, сделали серию видео для сайта и фотосессию.
Предоставили каталог проектов и другие материалы для сайта.

По нашей рекомендации зону настройки и ведения рекламы в Яндекс Директ закрыл Алексей Стёпин. Использовалась авторская технология запуска двух кампаний РСЯ. Была собрана горячая семантика и запущены рекламные кампании по методике постепенного повышения цены лида. На стартовом этапе отслеживались все «стоковые площадки», создан ряд сегментов аудитории против скликов и некачественного трафика.

В среднем получили следующую статистику:

Москва и Московская область:
1. Конверсия: 4,12% в заявку из площадок РСЯ
2. Получено 36 заявок по 943 руб.
3. Расходы на рекламу: 33 950,78 руб.

Тюмень:
1. Конверсия: 2,59% в заявку из площадок РСЯ
2. Получено 13 заявок по 1281 руб.
3. Расходы на рекламу: 16 664,57 руб.

Отметим, что изначально на Тюмень кампания обучилась на целевую стоимость лида в 500-600 рублей. После масштабирования рекламы и увеличения бюджета на неделю Яндекс постепенно начал подмешивать мусорные площадки. В следствии чего стало больше кликов, меньше конверсия и выше цена заявки. Поэтому работа и оптимизация рекламной компании на Тюмень продолжается

Поведенческий фактор на сайте

По карте кликов хорошо видно, что пользователи активно кликают на кнопки с призывом к разным действиям. Больше всего кликов было на получение каталога, просмотр построенных домов и расчет ипотеки. Так же хорошо кликают на стрелки в слайдерах: фото галерея, этапы строительства, ответы на вопросы в формате видео и текста

По карте скролла заметили интересную особенность - на главной странице блоки ниже середины практически не прочитываются. Но на дополнительных страницах люди их читают. Соответственно решение о дублировании важной информации на дополнительных страницах было верным. И это будет напрямую влиять на теплоту заявок.

Первый экран выполняет свою задача на 5+ при среднем времени просмотра в 9 секунд. По всем канонам маркетинга первый экран должен задерживать пользователя на 3 секунды и более. Этот результат был достигнуть благодаря офферу, востребованному у целевой аудитории.

Удержание внимания:
1. Посетители: 2000 пользователей за месяц ведения рекламы
2. Глубина просмотра сайта: 1,713.
Среднее время на сайте: 1:494.
Отказы: 25% с площадок РСЯ при норме в 40-50+%

Что естественным образом ПОЛОЖИТЕЛЬНО влияет на прямое предназначение конвертора - убрать часть болей пользователей, сформировать доверие к компании и получить личный номер телефона

Следовательно заявки будут более осознанные и прогретые. С отдела продаж снимется часть работы, которую теперь выполняет сайт.

Честно скажу, что не все проходило гладко, мы хотели довести сайт до идеала, а заказчику нужно было быстрее запускаться и получать заявки. Но в итоге сайт был закончен, а заказчик получает стабильные и теплые заявки в свой бизнес.

Чтобы разработать такой сайт нужно:

Пишите в личные сообщения, проведу 30-минутную консультацию и расскажу, как в вашем случае можно отстроится от конкурентов и увеличить продажи: Написать в личные сообщения

Написать в VK
Написать в Telegram