Эволюция образа: Как Apple 15 лет рекламирует свои музыкальные продукты

После анонса своего музыкального стримингового сервиса Apple Music на конференции WWDC компания выпустила два рекламных ролика: один из них рассказывает о развитии музыкальной индустрии с 1888 года, другой — о том, как музыка влияет на жизнь разных людей.

ЦП вспомнил, как Apple рекламировала свои музыкальные продукты, начиная с первого видеоролика iPod в 2001 году.

Мужчина, сидя за своим рабочим столом, просматривает музыкальную коллекцию на Apple iBook, переносит треки на iPod, надевает наушники и внезапно начинает самозабвенно танцевать. Он вытанцовывает к выходу, кладет устройство в карман и захлопывает за собой дверь. Закадровый голос произносит: «iPod. Тысяча песен в твоем кармане». Это был самый первый рекламный ролик устройства в 2001 году, саундтреком которого стала композиция Take California группы Propellerheads.

Креативный директор Apple Кен Сегалл, проработавший в фирме 12 лет, отмечал в своей книге « Безумно просто: Одержимость, которая привела Apple к успеху», что самым сложным было найти подходящего актера, поскольку Стив Джобс был против использования людей в рекламе — он считал, что сложно найти человека такого типажа, который был бы близок каждому.

После этого компания выпустила первый ролик с силуэтами людей, образ которых до сих пор ассоциируют с Apple. Дизайн разработала арт-директор агентства Chiat/Day Сьюзен Алинсанган в 2003 году. Она же занималась созданием наружной рекламы устройства вместе с художником Кейси Левеком из Rocket Studio.

Черные силуэты находятся в контрасте с ярким фоном, а iPod выделяется среди обилия тропических оттенков своим белым цветом.

В следующих своих рекламных роликах компания изменяла стилистику в зависимости от темы песни или жанра: «Это был очень действенный и захватывающий прием, не позволяющий зрителю сосредотачивать внимание на образе отдельного персонажа. Вместо этого, Apple создала культовый образ, с которым долгое время ассоциировали iPod», — писал Сегалл.

Сам Джобс не сразу одобрил концепцию. Она ему казалась не очень удачной, поскольку не показывает продукт в деталях и не отражает всех преимуществ устройства. Дизайнеры долго боролись с упорством основателя, но решение было найдено, когда копирайтер и в прошлом диджей Джеймс Винсент предложил добавить слоган «Тысяча песен в твоем кармане», использованный в самом первом ролике.

Возможности четкого воспроизведения видео Apple показала в рекламном ролике, задействовав группу U2. Компания впервые обратилась к старшей аудитории. В предыдущих видео Apple использовала хип-хоп или танцевальную музыку в исполнении более молодых групп, таких как Jet и The Vines.

После выхода iPod пятого поколения компания выпустила три телевизионных ролика с музыкантами разных жанров — рэпером Эминемом, трубачом и композитором Уинстоном Марсалисом и рок-группой Wolfmother. Первые два видео радикально меняли стиль кампании: цвета теперь не переходили резко из одного в другой, а стали комбинированной палитрой из разных оттенков, базирующихся на одном ключевом цвете (преимущественно оранжевом).

Компания добавила белый цвет к деталям артистов: у Эминема это микрофон, а у Марсалиса — барабанные палочки. Следуя традициям, Apple оставила танцующие силуэты.

После выхода третьего видеоролика серии Стив Джобс решил, что такая более сложная структура композиции должна стать основой для последующих кампаний под названиями «Вечеринка» с группой Fratellis и «Остров».

Выход рекламы с Эминемом вскоре был приостановлен из-за обвинения рэпера в незаконном использовании его трека в видеоролике. В это же время у компании начались неприятности с обувным производителем Lugz, заявившим, что видео iPod является плагиатом его ролика, выпущенного несколько лет назад:

В августе 2006 года компания снова переосмыслила свою концепцию. На этот раз она прорекламировала iPod через сообщение о выходе альбома Боба Дилана под названием Modern Times, появившегося в iTunes.

В видеоролике икона фолка сидит на табурете с акустической гитарой и исполняет песню Someday Baby. В это время сзади него танцует девушка — под музыку, которую она слышит в своем iPod. Теперь это были уже не силуэты, а сильно затемненные образы. Картина была реалистичной — детали приобрели большее значение, а оттенки стали спокойнее.

В следующей рекламе с Полом Маккартни прослеживается ретроспектива Apple к прежней стилистике, подобной той, которая использовалась в кампании с Эминемом.

Музыкант идет по улице, играет на мандолине и исполняет свою песню Dance Tonight. На фоне, тем временем, вырисовываются здания и другие элементы пейзажа.

Реклама iPod Nano 2007 года с канадской певицей Лесли Файст фокусировалась прежде всего на цветовой гамме самих устройств.

В 2008 году компания объединила концепцию анимированного фона и более детализированных силуэтов.

Под композицию No You Girls инди-рок-группы Franz Ferdinand Apple продекламировала свой iPod с улучшенной функциональностью для воспроизведения игр, который назвала «самым веселым iPod, который только может быть».

На финале конкурса American Idol компания прорекламровала iTunes через собщение о том, что новый альбом группы Coldplay под названием Viva la Vida появился в онлайн-магазине Apple. Здесь всё еще прослеживается верность Apple традициями — цветной переливающийся фон, ненавязчивая анимация и затемненные фигуры музыкантов.

Реклама iPod Nano шестого поколения наглядно демонстрирует, как легко присоединить устройство к любой части одежды.

В рекламном ролике iPod Touch четвертого поколения Apple ставила задачу рассказать о высоком качестве дисплея Retina и появлении фронтальной камеры. Компания продемонстрировала четкость изображения и возможность общаться по видеосвязи через FaceTime.

В 2011 году Apple опубликовала в iTunes долгожданную дискографию Beatles, в связи с чем выпустила серию роликов с группой. В рекламе компания показала кадры с «Шоу Эда Салливана», обложки альбомов, а также фотографии коллектива, сделанные на протяжении его существования.

В 2012 году Apple презентовала два музыкальных продукта, о чем рассказала в рекламном ролике, где танцующие iPod Touch распадаются на множество iPod Nano.

Источники: Кен Сегалл, Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple's Success, The Pop History Dig, PCMag, Wired, Business Insider, Adweek, CNET.