Реальная стоимость Customer Development

Мнение основателя и руководителя агентства MarketQualResearch Юлии Жилкиной.

Во время одной из встреч с потенциальным клиентом меня вдруг посетил интересный инсайт о том, что популярный нынче Customer Development по сути своей является далеко не таким дешевым мероприятием, как о нем принято думать. Сначала (признаюсь честно, не без опасений) я написала об этом в Facebook и Instagram – и, на удивление, критики особой не получила. Даже так: вдруг оказалось, что согласных немало.

Так что пришла идея поделиться этим уже в формате статьи и изложить свои аргументы более подробно. Итак, идем по порядку:

1. Customer Development почему-то принято считать «бесплатным»/ «практически ничего не стоящим».

Такое искажение неудивительно: проводят его целиком и полностью собственные сотрудники in-house, а вознаграждение респондентам предусмотрено далеко не всегда. Вот только одно «но»: время сотрудников оплачивается компанией – и не только в виде зарплат, но и всевозможных дополнительных бонусов. И да, задействовать сотрудников на кастдев таки будет стоить нам денег. В размере не менее чем ¼ от зарплаты каждого сотрудника, вознаграждения респондентам (если оно предусмотрено) и ¼ уплаченных за месяц работы налогов и бонусов.

Кстати, какие-то статьи расходов тут я могла забыть – и тогда стоимость кастдева станет еще больше.

2. В связи с относительной «бесплатностью» Customer Development и отношение к проведению часто оставляет желать лучшего.

Страдают в итоге все этапы: сначала толком не прописываются вопросы (пол-листочка в Word уж точно не про это!), потом респонденты подбираются по непродуманным критериям, а вопросы им задаются как попало (мы же помним – они не особо прописаны). А все это является следствием убеждения: «Ой, если вдруг нам кто-то не подошел или не все спросили, ничего страшного – найдем еще несколько дополнительных человек, это ведь нам ничего не стоит». Ну, да, ничего не стоит. Кроме увеличения времени проведения и, как следствие, затрат из первого пункта. Часто после такого кастдева, по-хорошему, требуется еще один кастдев – то есть фактические затраты возрастают вдвое.

3. Кастдев касается лишь очень точечных и конкретных вещей.

Да, задавать конкретные вопросы важно. Вот только не ими одними должен довольствоваться настоящий исследователь. Если же это так, то фактический объем полученной в рамках кастдева информации весьма мал. А значит, сравнивать его с полноценным исследованием (в том числе по стоимости) – сомнительная вещь. Просто потому, что одно грамотно проведенное исследование легко и непринужденно заменяет 5-10 подобных кастдевов. И это еще при условии их качественного проведения думающим человеком (что вообще встречается не всегда).

Согласитесь, кастдев уже перестает быть «экономией финансов»?

4. Customer Development практически никогда не предполагает отчет и детальный анализ.

И снова: 2 листа в Word с краткими выводами не могут называться «отчетом и детальным анализом». А большего кастдев и не предполагает – мы ведь решаем им лишь точечные вопросы.

Это в свою очередь ведет к тому, что мы еще больше сокращаем количество полученной в рамках кастдева информации – просто потому, что фиксируем «лишь основное». И, кстати, лишаем себя возможности вернуться и вспомнить «что же там говорили вот про этот незначительный тогда нюанс». Потому что возвращаться не к чему: полноценный отчет мы не писали.

5. Уровень квалификации исследователей почти всегда оставляет желать лучшего.

Да, это та область, которой надо учиться. Долго, мучительно, нудно. Нет, «просто проведение интервью» не сделает Вас экспертом. Вы лишь научитесь не бояться их, но при отсутствии качественного руководства будете успешно множить плохо проведенные кастдевы. В том числе, кстати, потому что грамотно проведенный кастдев – это не только интервью, но и качественный анализ. А им заниматься при кастдеве не принято

Ну, и отвечу на пару возражений, которые также часто слышу от апологетов Customer Development.

1. «Агентство не понимает специфики нашего бизнеса».

Во-первых, хороший думающий исследователь всегда сможет понять специфику вашего «такого сложного» бизнеса в той мере, которая поможет ему качественно провести исследование. Во-вторых, поверьте, здесь куда важнее уметь грамотно выстроить процесс – все остальное можно решить хорошими вопросами к команде и совместной работой с ней же.

2. «Продакт должен видеть своих пользователей».

Да, должен. И традиционно это всегда решалось присутствием клиентов на проводимых фокус-группах/ глубинных интервью. Тут и на пользователей всегда посмотреть можно, и проведено все будет четко и грамотно, и времени потребует в разы меньше (мы же помним про замену 5-10 кастдевов и отсутствие необходимости организовывать все и писать отчеты).

В заключение. Нет, я не призываю раз и навсегда отказаться от проведения Customer Development. Как ни крути, это все равно движение навстречу своему потребителю – и это прекрасно. Но если можно выбирать, то подумать (и посчитать все!) стоит несколько раз.