Как продать комод за 1,9 млн рублей в интернете

Интернет-магазин премиальной мебели? Звучит непривычно. Клиенту, чтобы купить диван или даже обычный стул, хочется как минимум посидеть на них, оценить цвет, фактуру и качество — словом, увидеть все своими глазами. Не говоря уже о вещах с ценником в пять-шесть нулей. Кажется, что выставлять такую мебель в интернет-магазине не совсем правильно...

Наш клиент — интерьерный салон Casa Ricca — рассуждал примерно так же и в итоге полностью сфокусировался на шоуруме, оставив сайт в качестве инструмента позиционирования и визитки. Ведь, с одной стороны, онлайн-витрина нужна, а с другой — не очень-то понятно, как будет работать механизм продаж и получения прибыли в этом случае.

Однако нам удалось переубедить, а затем и доказать клиенту на деле, что сайт даже в таком сложном сегменте, как премиум, может зарабатывать. В общем, этот кейс пригодится всем, кто продает товары премиального класса и даже не смотрит в сторону е-коммерс. На примере конкретного интернет-магазина мы разберем причины отсутствия продаж и устраним их.

Начнем с гипотезы о том, что основной поток потенциальных клиентов салона приходит через «Яндекс» и «Гугл». Косвенно гипотеза подтверждается серьезной конкуренцией в контексте. Однако как создается этот трафик? Рассмотрим типичные пользовательские сценарии.

1. Сам себе покупатель

Представим, что искушенному в дизайне клиенту нужно создать в квартире нишу определенных габаритов или вписать что-то в сложившийся интерьер.

Куда он обращается в первую очередь? Конечно, в поисковик. Его типичные запросы в поиске: «небольшой угловой диван», «круглый стол на одной ножке» и т. п. с добавлением слов «итальянская», «дорогая», «элитная», «премиум-класса», «эксклюзивная», «дизайнерская». В любом случае пробежаться по сайтам в интернете быстрее и удобнее, чем прокатиться по салонам, проводя время в бесконечных пробках.

Конечно, удачный серфинг не всегда приводит к покупке подходящего на первый взгляд варианта — все-таки оценить вещь вживую все равно захочется. Но если в момент поиска магазин с нужной позицией «попадет на радары» такого покупателя, это существенно увеличит вероятность продажи.

Важно ли тут продвижение в поиске? Конечно.

2. Дизайнер и архитектор

Эти покупатели отлично разбираются в брендах, модельных рядах и коллекциях. Как правило, их интересуют наличие позиции на складе, цена и срок поставки. Поэтому основные запросы — это название товара и бренд (например, «мебель cavalli»).

Зачастую дизайнерам нужно срочно дополнить готовый интерьер, чтобы не сорвать сроки сдачи объекта. Тогда они подбирают варианты из позиций, которые имеются в наличии. В таком случае к запросам добавляются фразы «в наличии» и «в наличии в Москве». Как видим, эта категория покупателей тоже активно пользуется поиском.

3. Партнеры

Как и наш клиент, партнеры торгуют мебелью премиум-сегмента. Поэтому могут выставлять наши позиции в своих шоурумах. Запросов в поиске от партнеров немного, но пренебрегать ими не стоит, ведь каждый новый партнер — это новый канал продаж.

А что у нас с SEO?

Оказалось, что клиентский сайт вообще отсутствовал в выдаче по каким-либо значимым запросам. Причин тому было множество. Например, с главной страницы можно было попасть либо в раздел, посвященный дизайну интерьеров, либо в интернет-магазин. Такая структура затрудняла индексацию внутренних разделов поисковыми системами.

К тому же не была реализована даже первичная техническая оптимизация: отсутствовали «хлебные крошки», не были прописаны ЧПУ и метатеги, не были оптимизированы изображения, и, как следствие, наблюдалась низкая скорость загрузки сайта.

Неуникальные тексты, отсутствие мобильной версии сайта и тому подобные проблемы приходилось устранять шаг за шагом. Отталкиваясь от конечной цели — увеличения продаж — и оценив важность поискового продвижения, в итоге мы пришли к полному редизайну сайта.

Мы строили-строили

Это главная страница проекта в 2017 году:

А так сайт выглядит в сентябре 2019 года:

Требования наших SEO-специалистов привели к серьезной реорганизации каталога. Для улучшения поведенческих факторов на карточке товара мы подготовили новые разделы:

– «Товары недели» (список формируется из товаров в наличии по привлекательным ценам);

– «Похожие товары» (популярные позиции из того же раздела);

– «Персональные рекомендации».

В результате из карточки товара теперь можно перейти на все товары бренда и на смежные категории. Кроме того, мы добавили форму «Узнать о снижении цены» для сбора контактов тех, кто интересовался позицией, но не был удовлетворен ценой.

Для дизайнеров и архитекторов подключили разделы:

– «Бренды» с удобной навигацией по 169 брендам;

– «В наличии» для «горящих» дизайн-проектов, которым нужно быстро получить предмет интерьера, не дожидаясь поставок из Европы.

Вместе с клиентом придумали еще три полезных инструмента:

– в разделе «Дизайнеры» предусмотрели помощь заказчику с подбором подходящего специалиста и договорились с дизайнерами об использовании в интерьерах мебели компании;

– в разделе «Журнал» публикуем интересные зарубежные кейсы с разнообразными интерьерными решениями: если клиенту что-то приглянулось из нашей подборки, можно в любой момент заказать полный комплект или отдельные позиции;

– в раздел «Интерьеры» добавили примеры использования мебели из каталога компании.

Отдельно упомянем контент. В мебельном сегменте, особенно премиум-класса, очень важно максимально подробно рассказать о товаре — показать его в разных ракурсах, в интерьере. В итоге мы загрузили на сайт порядка 4000 фотографий в хорошем качестве, дополнив их детальными текстовыми описаниями. Производство контента оказалось самым трудоемким этапом работ, на который ушло более 2000 человеко-часов.

После старта обновленного интернет-магазина мы запустили контекстную рекламу:

– таргетировали ЦА по полу, возрасту, локации и типу используемых устройств;

– провели A/B-тестирование текстов рекламных объявлений, креативов и временных таргетингов;

– собрали аудиторию для ретаргетинга со всех сайтов холдинга;

– несколько раз перерабатывали семантику.

Клиент оценил результат: сайт наконец стал приносить значительную прибыль. Рост выручки в онлайне совпал с открытием весной 2019 года нового салона Casa Ricca в центре Москвы площадью более 5 тысяч квадратных метров, куда поместился реальный дом в натуральную величину, обставленный дизайнерской мебелью.

Наполняемость шоурума нового выставочного центра обеспечивается в том числе за счет сайта. Обратите внимание, что интернет- и офлайн-магазины сделаны в единой айдентике (цветовая гамма, шрифты, элементы оформления), поэтому пользователь, впервые попадая в реальный салон, ощущает себя так, словно уже побывал тут.

К слову, важной вехой для сайта стал рекорд стоимости вещи, проданной в интернете: не так давно покупатели заказали комод почти за 2 млн рублей. Вот как выглядит предмет интерьера по цене квартиры в Подмосковье:

Подведем итоги

Наша гипотеза о целесообразности продвижения интернет-магазина дорогой мебели через поисковики оказалась состоятельной. Впрочем, мы не планируем останавливаться на достигнутом. В наших творческих и бизнес-планах — создание новых разделов, пополнение ассортимента и количества страниц сайта в индексе вместе с расширением семантики.