Как использовать когнитивные искажения в маркетинге

Когнитивное искажение - систематическая ошибка в восприятии, интерпретации или запоминании информации. Эти искажения являются продуктом нашего мозга, который старается упростить процесс обработки информации, на что мы ежедневно тратим около 80% всех потребляемых калорий. В результате в нашем мышлении часто возникают искажения, которые могут повлиять на наши решения и действия.

При принятии решений потребители часто сталкиваются с огромным количеством информации. Чтобы облегчить этот процесс, мозг использует своеобразные ментальные “шорткаты”. Эти "шорткаты" могут стать источником когнитивных искажений.

Например, потребитель может думать, что товар более качественный только из-за его высокой цены (эффект “якорения”), или может покупать то же самое, что и раньше, просто потому что он к этому привык (эффект “статус-кво”).

Понимание того, как когнитивные искажения влияют на решения потребителей, может помочь маркетологам более эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и создавать более убедительные рекламные кампании.

Маркетинг - это не просто продажа продуктов или услуг, это взаимодействие с человеческим разумом, понимание его потребностей и желаний. Когнитивные искажения представляют собой уникальный набор "инструментов" для маркетологов, позволяющий глубже вникать в психологию потребителя.

Как мы уже обсудили, когнитивные искажения влияют на то, как люди воспринимают информацию и принимают решения. Если маркетолог понимает, какие искажения наиболее вероятно проявятся в определенной ситуации, он может создать стратегии, которые используют эти искажения в свою пользу.

Понимание того, как потребители реагируют на различные стимулы, может помочь создавать предложения, которые будут более привлекательными для целевой аудитории. Например люди более чувствительны к потерям, чем к выгодам, маркетолог может сформулировать свое рекламное сообщение так, чтобы акцентировать внимание на том, что потребитель может потерять, не воспользовавшись предложением.

Когда потребители чувствуют, что бренд понимает их, это укрепит их доверие и лояльность к бренду. Использование когнитивных искажений поможет маркетологам говорить на языке потребителей, создавать более глубокие и долгосрочные отношения.

Знание того, как работают когнитивные искажения, поможет маркетологам написать убедительный продающий текст. Использование эффекта “социального доказательства” покажет потенциальным клиентам, что продукт пользуется популярностью у других людей. А эффект “якорения” убедит клиентов в том, что ваш продукт является лучшим в своей категории.

Когнитивные искажения предоставляют маркетологам возможность углубленно изучить поведение потребителей, понимать их мотивацию и использовать эту информацию для создания мощных маркетинговых стратегий.

Существует огромное множество эффектов когнитивного искажения, но я хочу рассказать вам о тех приемах, которые, по моему мнению, являются наиболее эффективными с точки зрения маркетинга.

В начале продаж цена на новый продукт может быть завышена, а затем предложена со скидкой. После того, как потребители увидят первоначальную высокую цену (якорь), последующая сниженная цена кажется им гораздо более привлекательной, чем если бы товар был представлен сразу по этой сниженной цене. Например, Apple не убирает со своих продаж более старые линейки телефонов при выходе новых. Их маркетологи знают, что как только они опустят цену на условные 100-200 долларов, наступит второй бум продаж.

Если компания хвалится тем, что ее продукт на 20% эффективнее конкурирующего, то этот показатель становится якорем. Даже если конкуренция ответит, что они на 15% дешевле, первичное утверждение уже укоренилось в сознании потребителей. Я буду часто ссылаться на Apple, так как они в совершенстве овладели этими инструментами маркетинга. На каждой презентации они демонстрируют, что их продукция лучше/быстрее/красивее чем что-либо другое на 15-20%.

Честно говоря, я не знаю, как правильно называется этот прием. Но вот пример: при выборе каких-то услуг или товаров, часто предлагается один баснословно дорогой пункт. Посмотрев на него, потребители считают, что остальные не такие уж и дорогие. Для того чтобы избежать такой ситуации, можно предложить несколько вариантов продукта или услуги, например: базовый, стандартный и премиум-пакеты. Сделайте стандартный пакет более привлекательным по цене и функционалу, а премиум - неоправданно дорогим, позволив якорному (премиум) пакету показать потребителям, насколько выгодно стандартное предложение. Группа была названа так из-за того, что много лет назад, когда я работал в “Изолюксе”, в отделе сантехники действительно продавался золотой унитаз.

"Сэкономьте 50% только сегодня!" – фраза, которая акцентирует внимание на потенциальной потере скидки, если не действовать немедленно. Для стимуляции быстрого действия со стороны потребителя, используйте фразы вроде "Последний шанс!" или "Ограниченное предложение!". Хороший пример - таймер на лендинге. Он не позволит многим уйти с сайта в поисках лучшего предложения и заставит принимать решения поспешно.

Фраза "Осталось всего 5 единиц товара по специальной цене!" подчеркивает, что потребитель может упустить выгодное предложение, если не купит сейчас. А фраза "по одному в руки" уже давно создает оживление и дает видимость ограниченного предложения. Помните, как “Oppo” продавали свой первый телефон в России? Только на своем сайте, только по очереди и не больше одного телефона в руки.

Многие компании используют тактику предоставления бесплатных пробных версий своих продуктов или услуг, чтобы привлечь клиентов. Во время использования пробной версии потребители могут полностью оценить все возможности продукта или услуги и понять, насколько они соответствуют их потребностям. Когда пробный период заканчивается, потребители чувствуют, что теряют доступ к чему-то ценному, что стимулирует их к покупке полной версии.

Многие люди продолжают платить за подписки на сервисы, даже если редко или вообще не пользуются ими, просто потому что это проще, чем принимать решение об отмене. Предлагайте подписки или контракты с автоматическим продлением. Таким образом, потребители будут продолжать пользоваться вашими услугами без необходимости принимать решение о продлении каждый раз.

Мозг не любит менять что-либо. Чтобы что-то изменить, необходимо приложить усилия, а мозг старается сохранить максимальное количество энергии. Если потребитель долгое время покупает продукцию одного и того же бренда, он может продолжать это делать просто из привычки, даже если существуют другие, более выгодные или качественные опции на рынке. Я думаю, не стоит рассказывать о вражде между двумя лагерями, примеров тут множество: Android или Apple, BMW или Mercedes, или может быть рэп/рок.

Сделайте процесс выбора вашего продукта или услуги максимально простым и интуитивным. Как я уже писал выше, мозг не любит много думать, он хочет всё делать легко и просто. Если на пути пользователь постоянно сталкивается с проблемами, то он просто уйдет к вашим конкурентам. Поэтому ваш сайт должен загружаться быстро, а форма регистрации/заказа должна содержать минимальное количество вопросов и желательно кнопку "сделайте красиво за меня".

Выбор равен потреблению энергии. Не стоит давать пользователю слишком большой выбор, иначе он просто запутается и уйдет. Считается, что максимальное число, из которого человеку комфортно выбирать, равно 12. Если в продукте или услуге больше опций, то нужно подумать, как их сократить. Знаете, чем еще Apple завоевала рынок? Не нужно думать, какую модель выбрать. Вам нужно только определиться с размером экрана и памятью, и все!

Эффект подтверждения - это когнитивное искажение, при котором люди искажают или выборочно ищут информацию таким образом, чтобы она соответствовала или подтверждала их текущие убеждения или взгляды. Они также могут игнорировать или уменьшать значимость информации, которая противоречит их убеждениям. Для того, чтобы предугадать, о чем думает ваша ЦА, добавьте отзывы на сайт, изучайте ее и т.д. Постарайтесь подстроить сайт/рекламу/продукт/описание услуг под мысли вашей ЦА.

Когнитивные искажения мощный инструмент для влияния на решения потребителей, но также представляет серьезные этические дилеммы.

Тут сложно что-то говорить и советовать. Гемблинг например использует эти и приемы похуже по максимуму. Лично я думаю, что тут каждый устанавливает свою границу. Я могу использовать подобные приемы в своей работе, но я никогда не стану продавать что-то, что повредит жизни людей, как, например, реклама ставок на спорт или казино.

Использование когнитивных искажений в маркетинге требует тщательного подхода и ответственности. Важно помнить, что на первом месте всегда должны стоять интересы и благополучие потребителей.

С великой силой приходит великая ответственность. Необходимо подходить к использованию когнитивных искажений с осознанностью и уважением к потребителю. Манипулирование убеждениями и эмоциями людей может привести не только к краткосрочным продажам, но и к долгосрочной потере доверия.

На заключительной ноте этогой статьи хочется призвать маркетологов к этичному использованию когнитивных искажений. Пусть наше стремление к успеху и результату никогда не ставит нас в ситуацию, когда мы жертвуем ценностями и доверием тех, кто доверяет нам свои решения и выбор.