КЕЙС: построили в Тамбове лайфстайл-центр с бюджетом более 700 млн рублей

Привет) Я Влад Баженов, руководитель маркетингового агентства Bazhenov Agency. В 2018 году ко мне обратился инвестор торгово-развлекательного центра в городе Тамбов с предложением взять проект в наше оперативное управление.

Когда мы взяли его в работу, уже был готов архитектурный проект здания, а также разработаны концепции каждого этажа. Вот что было:

Цокольный этаж — огромный ночной клуб более чем на 1800 м²

1 этаж — торговые галереи

2 этаж — целый этаж с детскими развлекательными игровыми автоматами на ~1600 м²

3 этаж — боулинг на 8 дорожек + спортивный бар

4 этаж — кинотеатр

Было понятно, что огромный ночной клуб, детский центр с игровыми автоматами или боулинг — это мертворожденные проекты из 2010-х. Осложнялось все происходящее еще и наличием двух крупных федеральных ТРЦ на расстоянии не более 800 метров друг от друга с довольно высоким уровнем вакантных площадей в каждом.

Параллельно проходил судебный процесс с группой «неравнодушных» граждан, которые считали стройку незаконной. Ох, сколько крови они у нас выпили) В какой-то момент даже было вынесено постановление о демонтаже ТРЦ, но через Верховный Суд (!) нам, в итоге, удалось отстоять строительство.

Первое, что мы сделали — полностью поменяли концепцию объекта. Городу был не нужен еще один мертворожденный ТЦ, а потенциальным арендаторам — очередные свободные квадратные метры в центре города.

Решили реализовать концепцию «3-го дома»: 1-й дом — семья самое важное место в жизни каждого, 2-й дом — работа, где люди проводят значительную часть своей жизни, 3-й дом — место развлечений и культурного отдыха, где можно встретиться с друзьями, вкусно покушать с семьей в ресторане, отдать ребенка в развивающий клуб или посмотреть новый блокбастер от Marvel. Получился такой лайфстайл для каждого жителя города, что мы в итоге и вынесли в название: лайфстайл-центр «Студенец» (Студенец — название реки, на которой стоит ТЦ).

Каждый этаж мы отдали в производство разным дизайнерам. Хотелось, чтобы каждый привнес свою атмосферу и изюминку. А посетитель, поднимаясь на эскалаторе, каждый этаж говорил: «Вау!».

На цокольном этаже у нас появился первый в городе фудхолл и фермерский рынок. Мы выставили 22 холодильные витрины для фермеров, а по периметру расположились производители или предприниматели с сельхозпродукцией. У нас появились одна из самых больших в городе мясных лавок, пекарня, кофейня, орехи и сухофрукты, кондитерская, самый лучший выбор в городе фруктов и овощей, свое производство полуфабрикатов и даже остров с морепродуктами и с витринами под живые устрицы, которые тут же можно было отведать (и это в Тамбове, Карл!). На фермерском рынке всегда есть возможность приобрести свежайшую молочную продукцию, корейские соленья, домашнюю консервацию, российские бри и камамберы, нежнейшие паштеты из уток и перепелов. Наша команда лично ездила по деревням и отбирала фермерскую продукцию, достойную для продажи на нашем рынке.

На цокольном этаже, помимо рынка, мы запустили огромный фудхолл. Изначально мы рассчитывали полностью заполнить его арендаторами, но столкнулись с суровой реальностью, что нет ни одного фуд-арендатора, который удовлетворял бы нашим требованиям к качеству готового продукта. В итоге, приняли решение самостоятельно заполнить всю концепцию своими корнерами с едой и так у нас появилось в управлении еще 5 заведений общепита. Вот какие классные промо мы для них сделали:

Посетитель получает на баре карточку, кладет на нее депозит, далее самостоятельно наливает пиво из кранов в том количестве, в котором посчитает нужным. Сколько захочет.Пивная станция произвела эффект разорвавшейся бомбы, Гостям очень понравилось наливать самим себе пиво и они, при этом, совсем не следили за списаниями на своей карте.

Первый и второй этаж мы реализовали в единой дизайн-концепции. Сделали небольшую нарезку площадей с прицелом на лайфстайл-бренды и начали брокеридж.

Федеральные арендаторы отказывались к нам идти из-за того, что мы новые игроки на рынке недвижимости и, с их стороны, был высокий риск потенциально плохих инвестиций. Местные арендаторы не хотели к нам переезжать с уже насиженным мест, где был устоявшийся трафик и, что главное, прогнозируемый заработок. В итоге, мы вновь пошли по пути самообеспечения и запустили несколько громких ритейл-проектов в Студенце, чтобы они сформировали базу, на которую придут остальные арендаторы. Вот что из этого вышло:

В процессе выпускали много промо-роликов. Старались из всего делать вирусное информационное событие.

Цель оказалась достигнута: после сбора такого мощного пула арендаторов торговой галереи, к нам с запросами потянулись наши местные и федеральные ритейлеры. На момент открытия ТРЦ был свободен всего 1 отдел и ценник на него был астрономический.

На 3-м этаже у нас расположилась площадь под огромный ресторан с большой летней террасой и видом на центр города, зона услуг и потребностей на каждый день: барбершоп, салоны красоты, ногтевая студия, дом быта, прачечная, ремонт техники, школа иностранных языков.

На этом этаже у нас оставалось 2 неликвидных помещения, скошенной формы, находящиеся под самыми эскалаторами. Мы решили запустить там собственные хореографические залы для сдачи в почасовую аренду. Это было одно из самых удачных наших решений. В пересчете на квадратный метр они генерировали выручку торговой галереи 1-го этажа и давали регулярный трафик даже в самые неликвидные часы. Родители приводили туда своих детей, а сами отправлялись гулять по нашему центру и тратить в нем свои деньги.

Ну и вишенка на торте — 4-й этаж. Там мы запустили концепцию мягкого кинотеатра: все кресла реклайнеры, максимальный комфорт и удобство зрителя. Наверное, наш один из любимых проектов в "Студенце". А для ожидающих сеанса мы сделали панорамную кофейню с 25-метровой барной стойкой и открывающимся видом на самое сердце города.

Весь этот проект, фактически, исключительно маркетинговая история. Мы очень много сил уделяли промоушену данного проекта. Постоянно снимали стильный видеоконтент, регулярно участвовали в разных городских мероприятиях. «Студенец» тогда был везде.

19 октября 2019 года состоялось официальное открытие. По счетчикам прошло больше 12.000 человек за день. Успех, все счастливы, а на следующий день на нашем фудхолле падает с потолка вентиляционная труба и по касательной задевает сидевшую за соседним столом девушку. Это был настоящий факап: нас тут же показали в новостях по федеральным новостям на РЕН ТВ и НТВ. Прокуратура, МВД и Следственный Комитет тогда изрядно потрепали всем нервы. История закончилась хэппи-эндом: девушка получила от нас крупную материальную компенсацию, а мы провели ревизию всей вентиляционной системы во всем здании.

Через несколько месяцев после нашего официального открытия весь мир узнал что такое Ковид и в марте 2020 года все торговые центры города были закрыты местными властями на 4-х месячный карантин. Тогда же и наша команда покинула «Студенец» и ушла развивать другие яркие проекты. Но это уже совсем другая история…