КЕЙС: построили в Тамбове лайфстайл-центр с бюджетом более 700 млн рублей

Привет) Я Влад Баженов, руководитель маркетингового агентства Bazhenov Agency. В 2018 году ко мне обратился инвестор торгово-развлекательного центра в городе Тамбов с предложением взять проект в наше оперативное управление.

ТОЧКА А

Когда мы взяли его в работу, уже был готов архитектурный проект здания, а также разработаны концепции каждого этажа. Вот что было:

Цокольный этаж — огромный ночной клуб более чем на 1800 м²

1 этаж — торговые галереи

2 этаж — целый этаж с детскими развлекательными игровыми автоматами на ~1600 м²

3 этаж — боулинг на 8 дорожек + спортивный бар

4 этаж — кинотеатр

Было понятно, что огромный ночной клуб, детский центр с игровыми автоматами или боулинг — это мертворожденные проекты из 2010-х. Осложнялось все происходящее еще и наличием двух крупных федеральных ТРЦ на расстоянии не более 800 метров друг от друга с довольно высоким уровнем вакантных площадей в каждом.

Параллельно проходил судебный процесс с группой «неравнодушных» граждан, которые считали стройку незаконной. Ох, сколько крови они у нас выпили) В какой-то момент даже было вынесено постановление о демонтаже ТРЦ, но через Верховный Суд (!) нам, в итоге, удалось отстоять строительство.

Протестующие против строительства центра
Протестующие против строительства центра

РЕАЛИЗАЦИЯ

Первое, что мы сделали — полностью поменяли концепцию объекта. Городу был не нужен еще один мертворожденный ТЦ, а потенциальным арендаторам — очередные свободные квадратные метры в центре города.

Решили реализовать концепцию «3-го дома»: 1-й дом — семья самое важное место в жизни каждого, 2-й дом — работа, где люди проводят значительную часть своей жизни, 3-й дом — место развлечений и культурного отдыха, где можно встретиться с друзьями, вкусно покушать с семьей в ресторане, отдать ребенка в развивающий клуб или посмотреть новый блокбастер от Marvel. Получился такой лайфстайл для каждого жителя города, что мы в итоге и вынесли в название: лайфстайл-центр «Студенец» (Студенец — название реки, на которой стоит ТЦ).

Наше промо видео про Третий дом

Каждый этаж мы отдали в производство разным дизайнерам. Хотелось, чтобы каждый привнес свою атмосферу и изюминку. А посетитель, поднимаясь на эскалаторе, каждый этаж говорил: «Вау!».

ФЕРМЕРСКИЙ РЫНОК

На цокольном этаже у нас появился первый в городе фудхолл и фермерский рынок. Мы выставили 22 холодильные витрины для фермеров, а по периметру расположились производители или предприниматели с сельхозпродукцией. У нас появились одна из самых больших в городе мясных лавок, пекарня, кофейня, орехи и сухофрукты, кондитерская, самый лучший выбор в городе фруктов и овощей, свое производство полуфабрикатов и даже остров с морепродуктами и с витринами под живые устрицы, которые тут же можно было отведать (и это в Тамбове, Карл!). На фермерском рынке всегда есть возможность приобрести свежайшую молочную продукцию, корейские соленья, домашнюю консервацию, российские бри и камамберы, нежнейшие паштеты из уток и перепелов. Наша команда лично ездила по деревням и отбирала фермерскую продукцию, достойную для продажи на нашем рынке.

План размещения арендаторов фермерского рынка
План размещения арендаторов фермерского рынка

ФУДХОЛЛ

На цокольном этаже, помимо рынка, мы запустили огромный фудхолл. Изначально мы рассчитывали полностью заполнить его арендаторами, но столкнулись с суровой реальностью, что нет ни одного фуд-арендатора, который удовлетворял бы нашим требованиям к качеству готового продукта. В итоге, приняли решение самостоятельно заполнить всю концепцию своими корнерами с едой и так у нас появилось в управлении еще 5 заведений общепита. Вот какие классные промо мы для них сделали:

Цу Е Фа (корнер с паназиатской кухней)

Промо-видео корнера Цу Е Фа

Pizza & Burger (вся еда готовится в настоящей дровяной печи)

Промо-видео корнера Pizza & Burger

Grill & BBQ (мясо и рыба, приготовленное на живом огне на специальном аргентинском гриле)

Промо-видео корнера Grill & BBQ

Barash (среднеазиатская кухня и чебуреки)

Промо-видео корнера Barash

Self Bar (пивная станция самообслуживания)

Посетитель получает на баре карточку, кладет на нее депозит, далее самостоятельно наливает пиво из кранов в том количестве, в котором посчитает нужным. Сколько захочет.Пивная станция произвела эффект разорвавшейся бомбы, Гостям очень понравилось наливать самим себе пиво и они, при этом, совсем не следили за списаниями на своей карте.

Промо-видео для Self Bar
Self Bar
Self Bar

ТОРГОВЫЕ ГАЛЕРЕИ

Первый и второй этаж мы реализовали в единой дизайн-концепции. Сделали небольшую нарезку площадей с прицелом на лайфстайл-бренды и начали брокеридж.

Второй этаж
Второй этаж

Федеральные арендаторы отказывались к нам идти из-за того, что мы новые игроки на рынке недвижимости и, с их стороны, был высокий риск потенциально плохих инвестиций. Местные арендаторы не хотели к нам переезжать с уже насиженным мест, где был устоявшийся трафик и, что главное, прогнозируемый заработок. В итоге, мы вновь пошли по пути самообеспечения и запустили несколько громких ритейл-проектов в Студенце, чтобы они сформировали базу, на которую придут остальные арендаторы. Вот что из этого вышло:

  • Мультибрендовый магазин New Balance, Levis и Timberland
  • Первый в Тамбове официальный магазин GeoX
Наше промо перед открытием GeoX
  • Первый в Тамбове официальный магазин United Colors of Benetton
  • Первый в Тамбове магазин корейской косметики Tony Moly
  • Монобрендовый магазин Lime
  • Официальный магазин Дефиле
  • Первая в России франшиза магазина Республика. Вот здесь вообще интересная история. Мы понимали, что по концепции данный магазин отлично впишется в наш лайфстайл-центр, но у Республики на тот момент были только свои магазины в Москве и Санкт-Петербурге и они вообще не думали ни о каком развитии в регионы. Мы вышли на их руководство, предложили им сделать франшизу и стать их первыми франчайзи. Результат вы можете увидеть на фотографии ниже)
Наша Республика
Наша Республика

В процессе выпускали много промо-роликов. Старались из всего делать вирусное информационное событие.

Наше промо-видео для арендаторов
Еще одно промо для арендаторов

Цель оказалась достигнута: после сбора такого мощного пула арендаторов торговой галереи, к нам с запросами потянулись наши местные и федеральные ритейлеры. На момент открытия ТРЦ был свободен всего 1 отдел и ценник на него был астрономический.

ЗОНА УСЛУГ И СЕРВИСА

На 3-м этаже у нас расположилась площадь под огромный ресторан с большой летней террасой и видом на центр города, зона услуг и потребностей на каждый день: барбершоп, салоны красоты, ногтевая студия, дом быта, прачечная, ремонт техники, школа иностранных языков.

Третий этаж
Третий этаж

На этом этаже у нас оставалось 2 неликвидных помещения, скошенной формы, находящиеся под самыми эскалаторами. Мы решили запустить там собственные хореографические залы для сдачи в почасовую аренду. Это было одно из самых удачных наших решений. В пересчете на квадратный метр они генерировали выручку торговой галереи 1-го этажа и давали регулярный трафик даже в самые неликвидные часы. Родители приводили туда своих детей, а сами отправлялись гулять по нашему центру и тратить в нем свои деньги.

Наше промо для танцевальных залов

МЯГКИЙ КИНОТЕАТР

Ну и вишенка на торте — 4-й этаж. Там мы запустили концепцию мягкого кинотеатра: все кресла реклайнеры, максимальный комфорт и удобство зрителя. Наверное, наш один из любимых проектов в "Студенце". А для ожидающих сеанса мы сделали панорамную кофейню с 25-метровой барной стойкой и открывающимся видом на самое сердце города.

Четвертый этаж и панорамная кофейня
Четвертый этаж и панорамная кофейня
Один из залов "Студенец Синема"
Один из залов "Студенец Синема"
Промо-видео для Студенец Синема

ОЦЕНКА И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ

Весь этот проект, фактически, исключительно маркетинговая история. Мы очень много сил уделяли промоушену данного проекта. Постоянно снимали стильный видеоконтент, регулярно участвовали в разных городских мероприятиях. «Студенец» тогда был везде.

Промо-видео участия на международной ярмарке
Промо-видео участия в забеге

19 октября 2019 года состоялось официальное открытие. По счетчикам прошло больше 12.000 человек за день. Успех, все счастливы, а на следующий день на нашем фудхолле падает с потолка вентиляционная труба и по касательной задевает сидевшую за соседним столом девушку. Это был настоящий факап: нас тут же показали в новостях по федеральным новостям на РЕН ТВ и НТВ. Прокуратура, МВД и Следственный Комитет тогда изрядно потрепали всем нервы. История закончилась хэппи-эндом: девушка получила от нас крупную материальную компенсацию, а мы провели ревизию всей вентиляционной системы во всем здании.

Мое счастливейшее лицо в день открытия
Мое счастливейшее лицо в день открытия

Через несколько месяцев после нашего официального открытия весь мир узнал что такое Ковид и в марте 2020 года все торговые центры города были закрыты местными властями на 4-х месячный карантин. Тогда же и наша команда покинула «Студенец» и ушла развивать другие яркие проекты. Но это уже совсем другая история…

Мое любимое видео с хайлайтами

Сейчас мы продвигаем жилую и коммерческую недвижимость как в онлайне, так и в офлайне. Еще больше кейсов смотрите на нашем сайте. Если вам интересно пообщаться с нами по поводу развития вашего проекта, пишите в Телеграм @vbz14. Также я пишу разные интересные вещи про маркетинг, digital и недвижимость в моем Telegram-канале.

11
2 комментария

Так Республика вроде закрылась ещё года два назад.

Последнее, что я про нее слышал - это продажа компании некому казахскому бизнесмену. Дальнейшая ее судьба мне не известна.
В Студенце Республика в итоге закрылась.