Почему даже идеальное коммерческое предложение не всегда приносит ожидаемый результат?
Чтобы ответить главный вопрос статьи, рассмотрим взаимодействие покупателя и продавца на стыке ожиданий двух сторон, ведь когда ожидания сходятся в одной плоскости, то сделка происходит с точностью в 99% .
Мы не будем тратить время на описание стандартных алгоритмов по разработке коммерческих предложений, они развернуто и с должной экспертностью преподносятся на других площадках, а также в других материалах данного блога. Следуя предлагаемым инструкциям, можно составить практически идеальное КП: грамотное, с УТП, оффером и запоминающимся дизайном, закрывающее все возражения потенциального клиента.
Идеальное КП — с точки зрения алгоритма, а что с отдачей?
Почему коммерческое предложение, разработанное по всем правилам, далеко не всегда приносит ожидаемый результат?
Разберем на помидорах логику матрицы продаж.
Некий покупатель приходит на рынок с целью купить помидоры хорошего качества по приемлемой цене. Выбор большой, в принципе, все предложения в овощном ряду не сильно разнятся по цене. Покупатель, прицениваясь, медленно проходит вдоль рядов.
- «Мужчина, берите помидорчики! Наши, краснодарские. Утренний сбор, прямо с грядки и на прилавок», — женщина-продавец своим громким призывом привлекла внимание покупателя, уже совсем растерянного от разнообразия.
- Свежие, говорите, — мужчина взял томат и покрутил в руках.
- Посмотрите в разрезе. Видите, у попки нет белых прожилок, значит никаких нитратов. Мясистые, для салатика самое то. Если сомневаетесь, давайте взвешу полкило, попробуйте. Понравится, еще придете.
- А по цене что?
- Да, как у всех! Но вам уступлю, если больше кило брать будете.
Немного подумав, мужчина произнес:
- Взвесьте два килограмма, пожалуй.
Женщина умело паковала помидоры в пакет и с энтузиазмом раздавала эксклюзивные советы по хранению плодов и в какие блюда добавлять именно этот сорт.
- Я всегда здесь стою, — передавая упакованный товар в руки довольного покупателя, женщина-продавец добавила последний бонус:
- В следующий раз придете, я вам свой рецептик чахомбили подготовлю.
Идеальная продажа, все цели двух сторон были достигнуты:
Продавец: Мин – продать товар. Мах – получить постоянного покупателя.
Покупатель: Купить свежий, вкусный, экологически чистый продукт со скидкой и получить хороший сервис.
Но, согласитесь, данную матрицу можно без труда примерить на любого стоящего в товарном ряду продавца. Впрочем, как и все КП, составленные по стандартному алгоритму - логичные и правильные, примеряются на любой бизнес в соответствующей нише.
Так в чем же фокус?
В приведенном примере с помидорами не только достигнуты цели max с двух сторон, но и удовлетворены ожидания. Все правильно, скажете вы, цели - это и есть сформированные ожидания. Далеко и не всегда так. Вспомните себя в школе. Наряду с намерением получить пятерку, вы подсознательно ожидали, что учитель всё-таки пропустит вашу фамилию, проводя ручкой по списку в журнале. У большинства людей зачастую ожидания и цели расходятся в разных направлениях. Мы не будем останавливаться на том, почему так происходит, это тема отдельного разговора. Вернемся к «нашим помидорам».
Как продавщице удалось затянуть покупателя в плоскость общих ожиданий? Она видит, что некий мужчина проходит вдоль рядов с растерянным видом. По всей видимости, он не часто посещает рынок и ему нужен совет. Кого? Того, кто является для него авторитетом в этом вопросе: мать, жена, женщина, которая занимается по хозяйству. Именно ОНА знает, как вкусно и безопасно ЕГО накормить. Наша женщина-продавец точно вычислила ожидания, подала правильные сигналы и в течении всего взаимодействия с покупателем четко придерживалась выбранного курса взаимодействия, поэтому и получила максимальный результат. Необходимо отметить, что роль, сыгранная продавцом, гармонично переплетается с её истинными посылами, так как забота вписана в матрицу любой женщины. Именно этот фактор повлиял на доверие клиента: он почувствовал безопасность и защиту от обмана, проявил интерес к экспертности продавца.
Фокус заключается в том, что именно ожидания зачастую являются ключевым фактором в принятии решения о покупке. Допустим, «она пошла за картошкой, а купила крем для загара». Картошка нужна, чтобы удовлетворить ожидания других, а крем для загара – свои личные, потому покупка и оказывается в приоритете. Ожиданиями прикрывают "боли", которые запрятаны далеко в подсознание. Однако они (ожидания) включаются как красные сигнальные лампочки при виде решения, способного вылечить скрытую боль. Ожидания ведут человека в подсознательно выбранном направлении, даже в тех случаях, когда это противоречит логически правильной цели.
Следовательно, одна из главных задач при усилении продающих качеств КП - узнать побольше о болях и ожиданиях потенциальных клиентов, а затем отразить их в виде предлагаемых решений.
Как это сделать? Есть только два способа: встать на место клиента или поговорить с тестовой группой (провести опрос правильно составленными вопросами относительно ценности вашего предложения для клиента).
Например, вы продаете услуги по строительству домов под ключ, но вы также можете быть и покупателем этой услуги. Подумайте, что бы вы ожидали от застройщика в плане решения вашей задачи.
Или вы продаете образовательные курсы для определенной целевой аудитории, к которой вы себя не относите. Тогда лучшим решением будет провести опрос в процессе продажи на тестовой группе клиентов, выбранных в произвольном порядке.
Вопросы необходимо составить таким образом, чтобы выяснить какую именно ценность клиент получает, соглашаясь на ваше предложение и устраивает ли оно клиента в принципе. Ловите подробные алгоритмы по в следующих статьях этого блога.
ВЫВОДЫ:
- В разработке КП необходимо учитывать: что цели и ожидания большинства людей могут иметь разнонаправленный характер. Ожидания во многих случаях являются ведущим фактором, влияющим на принятие решения о покупке.
- Коммерческое предложение может не приносить ожидаемый результат, так как оно построено только на ожиданиях продавца, вернее на его предположениях того, что предложение будет интересно покупателю. Необходимо проверить вашу гипотезу, выстроив адекватную обратную связь с ЦА.
- Чтобы создать продающий вариант КП, необходимо выявить «боли» потенциальных клиентов относительно продукта/услуги через тестовый опрос о ценности вашего предложения, а затем отразить их ожидания в виде готовых решений в КП.
Супер!