Как превзойти KPI по звонкам летом в контексте: кейс «Бест Недвижимость» и Tandem Group

У нас был KPI по CPC, CPL и CTR, пониженный на лето бюджет и жгучее желание набрать как можно больше звонков в отдел продаж.

Мы запустили поисковую рекламу в Яндексе и Гугле, отдельную кампанию в рекламной сети Яндекс по контекстным фразам, ретаргетинг и принялись за анализ и оптимизацию. Мы еще не начали играть ставками и искать аудиторию по look-alike, но знали: рано или поздно мы перейдем и на эту дрянь.

Звучит, как отрывок из фильма “Страх и ненависть в Лас-Вегасе”, но примерно так мы и работали этим летом со своим давним клиентом - агентством недвижимости “БЕСТ Недвижимость". Компания 27 лет на рынке, имеет 12 000 объектов в базе и 22 офиса в Москве и МО, но с сезонным понижением спроса сталкиваются все. Нам нужно было избежать этой ямы и удержать свой уровень, не выходя за рамки бюджета: не более 5000 рублей за лид. Получилось ли у нас? Спойлер: да.

Какими инструментами мы пользовались? Ничего, кроме контекстной рекламы: такое ограничение поставил клиент. Целевыми звонками считали только звонки за консультацией по покупке или продаже квартиры дома, земельного участка, и только в пределах Москвы и МО. Все остальные вопросы, включая звонки по аренде жилья и сделкам с коммерческой недвижимостью, считались нецелевыми и в отчет не вошли.

Но пойдем по порядку.

Мы анализировали результаты с помощью Comagic и Яндекс.Метрики. В Comagic по меткам видны целевые звонки, они же выгружались в ежедневно обновляемый отчет по целевым звонкам и другим метрикам эффективности. И сразу стало понятно: поисковая реклама Яндекса дает лучший результат, чем Google Ads.

Поэтому мы решили сделать основной упор на рекламу в Яндексе, направить весь бюджет в этот канал, чтобы получить максимальное количество звонков по минимальной стоимости. В течение августа, самого «низкого» месяца, Яндекс дал 62 целевых звонка, по стоимости меньше установленного KPI почти в 4 раза.

Конечно, эти результаты были бы невозможны без таргетинга на аудиторию и игры со ставками.

Для усиления трафика мы запустили в Яндексе look-alike, привлекали похожую аудиторию по базе номеров клиента. Дополнительно проверяли эту аудиторию по данным из Яндекс.Метрики: искали самых вовлеченных посетителей.

Яндекс.Метрика показала, что демографически и по типу устройства у нас есть четыре самых конверсионных сегмента: наиболее отзывчивы женщины 45-54 лет, пользующиеся ПК, они же приносят конверсию и со смартфонов; плотно к ним подходят женщины 35-44 лет, как с десктопных устройств, так и со смартфонов.

На эти срезы аудитории мы скорректировали ставки, добавляя к заданной по 20-30%.

Продолжая отслеживать конверсии по полу, возрасту и типу устройства, мы не забывали и о статистике поисковых фраз. Каждую неделю в наш список минус-слов в настройках кампании попадали новые запросы.

Москвичи - интернациональная публика. Они нередко ищут квартиры в других городах России или в зарубежье, и все это видно через статистику поисковых фраз в веб-интерфейсе. Так в наш список минус-слов попадают географические названия: Воронеж, Белоруссия и так далее.

Кроме того, по ключевым запросам “агентство недвижимости” или “риэлторские услуги” может прийти трафик, интересующийся другими вопросами, а значит – не генерирующий лиды. Так, в запросах "возражения в агентстве недвижимости" или "подработка в ан" лишними словами будут "возражения" и "подработка".

Еще следовало исключить трафик, интересующийся арендой. Чтобы это сделать, из поисковой фразы "квартиросъемщик ищет агентство недвижимости" отправляем слово "квартиросъемщик" в список минус-слов.

В сети Яндекса, соответственно, максимально "чистятся" неконвертируемые площадки.

Одновременно с сокращением нецелевого трафика мы искали способы увеличить целевой: с помощью анализа динамики поисковых запросов в Яндекс.Wordstat. Мы собирали дополнительные запросы, создавали дополнительные кампании для большего охвата и привлечения целевой аудитории по свежим, горячим поисковым запросам.

В итоге к началу высокого сезона (осень-зима) мы максимально увеличили охват целевой аудитории.

Клиент ставил перед нами задачу получить летом максимум звонков в отдел продаж, по цене не более 5000 рублей. При этом общий бюджет составлял порядка 350 тысяч рублей в месяц - меньше, чем в другие месяцы года.

Из 965 звонков, поступивших через контекстную рекламу за лето, 253 превратились в клиентов агентства. Итоговый CPL для отдела продаж - 3 986 рублей, при общих затратах на рекламу даже ниже запланированного.

Сезонное снижение спроса – отличная возможность привлечь целевой трафик, когда ваши конкуренты тоже снижают активность. Комбинируя таргетинги, используя текущую базу CRM и анализируя статистику в real-time режиме можно добиться результатов в любые периоды снижения спроса – летом или в новогодние праздники.