Кейс OMNIMIX. Обновления Telegram Ads: больше возможностей таргета и трафика

Не так давно Telegram добавил обновления в Telegram Ads. Что изменилось и как работать с новыми инструментами – расскажем и покажем на примере кейса OMNIMIX.

В 2023 году мессенджер насчитывает 800 млн пользователей, 58% из которых мужчины.

В июле 2023 года Telegram занимал 8-е место в рейтинге самых популярных социальных сетей мира и обогнал в марте 2023 года YouTube по количеству ежедневной аудитории.

Преимущество платформы:

Telegram использует миллион пользователей по всему миру, что делает его одним из самых популярных мессенджеров в настоящий момент. Это преимущество способствует достижению широкого охвата аудитории.
Telegram Ads имеет инструмент контекстного таргетинга. Это позволяет настраивать рекламу на пользователей, которые проявляют интерес к определённым темам. Например, пользователь, который в соответствующем сообществе увидит рекламной объявление, с большей долей вероятности перейдет на сайт, который соответствует его интересам.
По сравнению с другими рекламными платформами, Telegram Ads имеет простой и удобный интерфейс, который позволяет быстро и легко создавать и настраивать рекламные кампании и объявления.

Рекламу внутри мессенджера можно запустить через рекламный кабинет Telegram Ads. Рекламные объявления публикуются в текстовом формате, размещаются в тематических каналах и до недавнего времени существовала возможность вести трафик с рекламы только на канал или чат-бот. Не так давно в рекламном кабинете произошло обновление и заметно расширился функционал. Но что изменилось и как это качественно повлияло на возможности для рекламодателей?

Прямой трафик на сайт и UTM метки. В Telegram Ads появилась возможность вшивать в объявление ссылку на внешнюю посадочную страницу или сайт, а также UTM метки, с помощью которых можно проанализировать трафик с рекламного объявления в Telegram. Для того, чтобы добавить прямую ссылку на сайт, необходимо вставить ее в текст полностью (использовать сокращенный формат нельзя). Также стоит учесть, что объем объявления (с учетом ссылки) должен составлять не более 160 символов.

Ссылка не должна вести на ресурсы, заблокированные законодательством, а также на WhatsApp, YouTube, ВКонтакте.

Новые возможности таргетинга. К базовым опциям таргетинга (языки, категории или конкретные каналы) добавились новые:

Target Countries (сегментация по странам)
Target Locations (сегментация по городам)
Target Topics (сегментация по интересам пользователей)

Появление нового функционала сильно расширило возможности отслеживания действий пользователей на сайте, пришедших из Telegram. Теперь с помощью инструментов аналитики можно проанализировать, какие товары интересуют аудиторию, в какие разделы они переходят и что покупают. Появилась возможность оценивать эффективность источника и сравнивать качество трафика с другими рекламными каналами.

Клиент. Производитель бытовой техники премиум сегмента. Производитель выпускает широкий спектр товаров: кухонная техника, техника для дома, товары для красоты и многое другое.

Задачи. Главной задачей являлось увеличение числа подписчиков в Telegram-канале клиента. Было важно прорекламировать аудитории мессенджера товары бытовой техники премиум сегмента и привлечь часть этой аудитории на сайт клиента.

С помощью тестирования нового функционала мы проанализировали трафик из Telegram и то, как ведет себя на сайте аудитория, а также сформировали KPI по качеству трафика и конверсий для дальнейших рекламных кампаний клиента.

KPI. Для рекламной кампании был выставлен KPI на суммарное количество показов рекламного объявления – 1 500 000.

Объект рекламы. Были запущены текстовые объявление на рекламирование топовых товаров бренда-рекламодателя: пылесос, вентилятор, холодильник и гриль.

Сроки. Рекламная кампания стартовала 30 августа и длится до сих пор. Объявления с вентилятором и грилем были остановлены в сентябре ввиду своей сезонности, а объявления с пылесосом и вентилятором продолжают размещение до настоящего времени.

В Telegram Ads можно настраивать таргетинг двумя способами:

Таргетинг по интересам. Система определяет интересы пользователей на основе тематики крупных каналов, на которые они подписаны. Например, пользователь подписан на несколько каналов, посвященных технике, товарам для дома, обустройству дома – система будет показывать рекламу на соответствующие темы.
Таргетинг по каналам. Реклама размещается «вручную» на выбранных каналах, которые можно подобрать под свою целевую аудиторию.

При подборе сегментов мы спроектировали портрет потенциального покупателя и выявили, какие интересы подходят для аудитории с высоким уровнем жизни и потребительской культурой. В соответствии с этим подобрали сегменты каналов:

«Искусство и Дизайн». Люди, которые интересуются искусством и дизайном зачастую стремятся к красоте и эстетике во всем, особенно во внешнем виде бытовой техники.
«Бизнес и предпринимательство» и «Экономика и финансы». Руководители или владельцы бизнеса могут быть заинтересованы в покупке премиум техники для дома, квартиры, офиса.
«Культура и события». Люди, посещающие культурные мероприятия, зачастую стараются окружать себя хорошими вещами и стремятся к комфорту.
«Еда и кулинария». Профессиональные шеф-повара, любители готовить, которые предпочитают премиальную технику.
«Путешествия и туризм». Люди, которые часто путешествуют, привыкли к эргономичности и комфорту, в том числе и к бытовой технике.

ГЕО – РФ.

Тексты рекламных объявлений. В Telegram Ads доступен только текстовый формат объявлений. Мы подготовили тексты в лаконичном стиле, чтобы подчеркнуть премиальность и высокое качество рекламируемых товаров для привлечения потенциальных покупателей.

Мы избегали призывов к действию и навязчивых формулировок и сосредоточились на том, чтобы сдержанно передать информацию о продукте и его преимуществах, оставляя решение о переходе на сайт на усмотрение потенциального покупателя.

Поскольку формат объявлений с внешней ссылкой на сайт в Telegram Ads новый, мы размещали объявления поэтапно, чтобы исключить неэффективный расход бюджета.

Этап 1. Таргетинг по интересам. Запуск кампании начали с тестовой группы – это было необходимо для сбора первичных данных и оценки эффективности объявлений. Для каждого продукта был разработан текст, соответствующий стилю клиента. В течение первых 9 дней проводилась постепенная настройка таргетинга по интересам нашей целевой аудитории, а каждые три дня – добавлялись новые сегменты каналов.

Формула запуска:

1-3 день размещения — интересы: бизнес и предпринимательство, экономика и финансы.
4-6 день размещения — интересы: бизнес и предпринимательство, экономика и финансы + искусство и дизайн, еда и кулинария.
7-9 день размещения — интересы: бизнес и предпринимательство, экономика и финансы, искусство и дизайн, еда и кулинария + культура и события, путешествия и туризм.

Этап 2. Таргетинг по каналам. В тестовую группу были добавлены популярные каналы с широкой аудиторией, которая предположительно имеет высокий уровень дохода и интересуется модными брендами, технологиями и стилем жизни. По итогам второго этапа была осуществлена параллельная настройка таргетинга по интересам и каналам.

Формула запуска:

10-12 день размещения – канал №1 (блог), канал №2 (мода и красота), канал №3 (мода и красота)
13-15 день размещения – канал №1 (блог), канал №2 (мода и красота), канал №3 (мода и красота) + канал №4 (экономика), канал №5 (технологии), №6 (новости и СМИ).

Этап 3. По результатам проведенных тестов выявили интересы и каналы, которые приводят качественный трафик на сайт клиента. Поэтому для дальнейшего размещения выбрали интересы:

бизнес и предпринимательство
искусство и дизайн
еда и кулинария

А также каналы по категориям:

мода и красота
новости и СМИ
технологии

С таргетингом на эффективные сегменты и каналы мы запустили объявления с 2 вариациями текста, которые были предварительно протестированы по каждому сегменту и каналу. Все это в совокупности позволило нам оптимизировать рекламную кампанию, правильно расходовать бюджет и приводить качественный трафик на сайт клиента из Telegram.

Особенность Telegram каналов – не долгосрочное размещение. Так как аудитория канала ограничена, объявление спустя 2-3 недели размещения становится менее интересным для аудитории. Поэтому в процессе оптимизации происходило добавление новых релевантных каналов.

Мы протестировали различные вариации текстов с двумя видами таргетинга. Минимизируя неэффективный расход, настроили рекламную кампанию на наиболее эффективные таргетинги и продолжаем работать в этом направлении.

С точки зрения кликабельности (CTR) выделен топ наиболее эффективных текстов по каждому продукту:

В объявлениях с продвижением робота-пылесоса наиболее эффективным стал лаконичный текст с ёмким описанием самостоятельной мойки и очистки.

В объявлениях с вентиляторами пользователей привлек текст, в котором акцент сделан на функциональность и минималистический дизайн.

Тексты для объявлений с грилем вызвали интерес пользователей и сработали практически одинаково эффективно.

По основным показателям рекламная кампания проходит успешно:

Формат рекламы с посадочной страницей на сайт является новым в Telegram Ads и только тестируется. Данных по прогнозным показателям практически нет, а потому пока трудно оценить, какой результат будет по итогу. Чтобы уменьшить неопределенность и повысить результативность рекламной кампании, были использованы следующие подходы.

Тестовая группа. В первые 9 дней размещения был запущен один текст по каждому товару с таргетингом по интересам. Это позволило получить первичные данные и оценить эффективность объявлений.
A/B тестирование. Начиная с 10-го дня размещения добавили второй вид таргетинга по каналам. Мы сравнивали, какой вид таргетинга покажет лучший результат.
Новые варианты текстов и увеличение лимитов. Используя системы аналитики, была получена информация о результатах кампании и определено, в каком направлении эффективнее двигаться и как можно улучшить показатели.

Большая часть визитов была зафиксирована около 11:00, 14:00, 18:00 по МСК. Можно сделать вывод, что в это время пользователи наиболее активно пользуются мессенджером.
Большая часть трафика была получена с мобильных устройств – 92,69%. Telegram является в большей степени мобильным мессенджером, чем десктопным. Поэтому при запуске рекламной кампании мы учли корректную адаптацию сайта под мобильные устройства.
Большее количество пользователей перешло в браузеры Chrome – 48,04%, Safari – 31,07%, Samsung Internet – 9,64%.

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.

Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.