Кейс OMNIMIX. Обновления Telegram Ads: больше возможностей таргета и трафика

Не так давно Telegram добавил обновления в Telegram Ads. Что изменилось и как работать с новыми инструментами – расскажем и покажем на примере кейса OMNIMIX.

В 2023 году мессенджер насчитывает 800 млн пользователей, 58% из которых мужчины.

В июле 2023 года Telegram занимал 8-е место в рейтинге самых популярных социальных сетей мира и обогнал в марте 2023 года YouTube по количеству ежедневной аудитории.

Преимущество платформы:

• Telegram использует миллион пользователей по всему миру, что делает его одним из самых популярных мессенджеров в настоящий момент. Это преимущество способствует достижению широкого охвата аудитории.
• Telegram Ads имеет инструмент контекстного таргетинга. Это позволяет настраивать рекламу на пользователей, которые проявляют интерес к определённым темам. Например, пользователь, который в соответствующем сообществе увидит рекламной объявление, с большей долей вероятности перейдет на сайт, который соответствует его интересам.
• По сравнению с другими рекламными платформами, Telegram Ads имеет простой и удобный интерфейс, который позволяет быстро и легко создавать и настраивать рекламные кампании и объявления.

Рекламу внутри мессенджера можно запустить через рекламный кабинет Telegram Ads. Рекламные объявления публикуются в текстовом формате, размещаются в тематических каналах и до недавнего времени существовала возможность вести трафик с рекламы только на канал или чат-бот. Не так давно в рекламном кабинете произошло обновление и заметно расширился функционал. Но что изменилось и как это качественно повлияло на возможности для рекламодателей?

Прямой трафик на сайт и UTM метки. В Telegram Ads появилась возможность вшивать в объявление ссылку на внешнюю посадочную страницу или сайт, а также UTM метки, с помощью которых можно проанализировать трафик с рекламного объявления в Telegram. Для того, чтобы добавить прямую ссылку на сайт, необходимо вставить ее в текст полностью (использовать сокращенный формат нельзя). Также стоит учесть, что объем объявления (с учетом ссылки) должен составлять не более 160 символов.

Новые возможности таргетинга. К базовым опциям таргетинга (языки, категории или конкретные каналы) добавились новые:

• Target Countries (сегментация по странам)
• Target Locations (сегментация по городам)
• Target Topics (сегментация по интересам пользователей)

Появление нового функционала сильно расширило возможности отслеживания действий пользователей на сайте, пришедших из Telegram. Теперь с помощью инструментов аналитики можно проанализировать, какие товары интересуют аудиторию, в какие разделы они переходят и что покупают. Появилась возможность оценивать эффективность источника и сравнивать качество трафика с другими рекламными каналами.

Клиент. Производитель бытовой техники премиум сегмента. Производитель выпускает широкий спектр товаров: кухонная техника, техника для дома, товары для красоты и многое другое.

Задачи. Главной задачей являлось увеличение числа подписчиков в Telegram-канале клиента. Было важно прорекламировать аудитории мессенджера товары бытовой техники премиум сегмента и привлечь часть этой аудитории на сайт клиента.

С помощью тестирования нового функционала мы проанализировали трафик из Telegram и то, как ведет себя на сайте аудитория, а также сформировали KPI по качеству трафика и конверсий для дальнейших рекламных кампаний клиента.

KPI. Для рекламной кампании был выставлен KPI на суммарное количество показов рекламного объявления – 1 500 000.

Объект рекламы. Были запущены текстовые объявление на рекламирование топовых товаров бренда-рекламодателя: пылесос, вентилятор, холодильник и гриль.

Сроки. Рекламная кампания стартовала 30 августа и длится до сих пор. Объявления с вентилятором и грилем были остановлены в сентябре ввиду своей сезонности, а объявления с пылесосом и вентилятором продолжают размещение до настоящего времени.

В Telegram Ads можно настраивать таргетинг двумя способами:

• Таргетинг по интересам. Система определяет интересы пользователей на основе тематики крупных каналов, на которые они подписаны. Например, пользователь подписан на несколько каналов, посвященных технике, товарам для дома, обустройству дома – система будет показывать рекламу на соответствующие темы.
• Таргетинг по каналам. Реклама размещается «вручную» на выбранных каналах, которые можно подобрать под свою целевую аудиторию.

При подборе сегментов мы спроектировали портрет потенциального покупателя и выявили, какие интересы подходят для аудитории с высоким уровнем жизни и потребительской культурой. В соответствии с этим подобрали сегменты каналов:

• «Искусство и Дизайн». Люди, которые интересуются искусством и дизайном зачастую стремятся к красоте и эстетике во всем, особенно во внешнем виде бытовой техники.
• «Бизнес и предпринимательство» и «Экономика и финансы». Руководители или владельцы бизнеса могут быть заинтересованы в покупке премиум техники для дома, квартиры, офиса.
• «Культура и события». Люди, посещающие культурные мероприятия, зачастую стараются окружать себя хорошими вещами и стремятся к комфорту.
• «Еда и кулинария». Профессиональные шеф-повара, любители готовить, которые предпочитают премиальную технику.
• «Путешествия и туризм». Люди, которые часто путешествуют, привыкли к эргономичности и комфорту, в том числе и к бытовой технике.

ГЕО – РФ.

Тексты рекламных объявлений. В Telegram Ads доступен только текстовый формат объявлений. Мы подготовили тексты в лаконичном стиле, чтобы подчеркнуть премиальность и высокое качество рекламируемых товаров для привлечения потенциальных покупателей.

Мы избегали призывов к действию и навязчивых формулировок и сосредоточились на том, чтобы сдержанно передать информацию о продукте и его преимуществах, оставляя решение о переходе на сайт на усмотрение потенциального покупателя.

Поскольку формат объявлений с внешней ссылкой на сайт в Telegram Ads новый, мы размещали объявления поэтапно, чтобы исключить неэффективный расход бюджета.

Этап 1. Таргетинг по интересам. Запуск кампании начали с тестовой группы – это было необходимо для сбора первичных данных и оценки эффективности объявлений. Для каждого продукта был разработан текст, соответствующий стилю клиента. В течение первых 9 дней проводилась постепенная настройка таргетинга по интересам нашей целевой аудитории, а каждые три дня – добавлялись новые сегменты каналов.

Формула запуска:

• 1-3 день размещения — интересы: бизнес и предпринимательство, экономика и финансы.
• 4-6 день размещения — интересы: бизнес и предпринимательство, экономика и финансы + искусство и дизайн, еда и кулинария.
  
• 7-9 день размещения — интересы: бизнес и предпринимательство, экономика и финансы, искусство и дизайн, еда и кулинария + культура и события, путешествия и туризм.
  

Этап 2. Таргетинг по каналам. В тестовую группу были добавлены популярные каналы с широкой аудиторией, которая предположительно имеет высокий уровень дохода и интересуется модными брендами, технологиями и стилем жизни. По итогам второго этапа была осуществлена параллельная настройка таргетинга по интересам и каналам.

Формула запуска:

• 10-12 день размещения – канал №1 (блог), канал №2 (мода и красота), канал №3 (мода и красота)
• 13-15 день размещения – канал №1 (блог), канал №2 (мода и красота), канал №3 (мода и красота) + канал №4 (экономика), канал №5 (технологии), №6 (новости и СМИ).
  

Этап 3. По результатам проведенных тестов выявили интересы и каналы, которые приводят качественный трафик на сайт клиента. Поэтому для дальнейшего размещения выбрали интересы:

• бизнес и предпринимательство
• искусство и дизайн
• еда и кулинария

А также каналы по категориям:

• мода и красота
• новости и СМИ
• технологии

С таргетингом на эффективные сегменты и каналы мы запустили объявления с 2 вариациями текста, которые были предварительно протестированы по каждому сегменту и каналу. Все это в совокупности позволило нам оптимизировать рекламную кампанию, правильно расходовать бюджет и приводить качественный трафик на сайт клиента из Telegram.

Мы протестировали различные вариации текстов с двумя видами таргетинга. Минимизируя неэффективный расход, настроили рекламную кампанию на наиболее эффективные таргетинги и продолжаем работать в этом направлении.

С точки зрения кликабельности (CTR) выделен топ наиболее эффективных текстов по каждому продукту:

• В объявлениях с продвижением робота-пылесоса наиболее эффективным стал лаконичный текст с ёмким описанием самостоятельной мойки и очистки.

• В объявлениях с вентиляторами пользователей привлек текст, в котором акцент сделан на функциональность и минималистический дизайн.

• Тексты для объявлений с грилем вызвали интерес пользователей и сработали практически одинаково эффективно.

По основным показателям рекламная кампания проходит успешно:

Формат рекламы с посадочной страницей на сайт является новым в Telegram Ads и только тестируется. Данных по прогнозным показателям практически нет, а потому пока трудно оценить, какой результат будет по итогу. Чтобы уменьшить неопределенность и повысить результативность рекламной кампании, были использованы следующие подходы.

1. Тестовая группа. В первые 9 дней размещения был запущен один текст по каждому товару с таргетингом по интересам. Это позволило получить первичные данные и оценить эффективность объявлений.
2. A/B тестирование. Начиная с 10-го дня размещения добавили второй вид таргетинга по каналам. Мы сравнивали, какой вид таргетинга покажет лучший результат.
3. Новые варианты текстов и увеличение лимитов. Используя системы аналитики, была получена информация о результатах кампании и определено, в каком направлении эффективнее двигаться и как можно улучшить показатели.

• Большая часть визитов была зафиксирована около 11:00, 14:00, 18:00 по МСК. Можно сделать вывод, что в это время пользователи наиболее активно пользуются мессенджером.
• Большая часть трафика была получена с мобильных устройств – 92,69%. Telegram является в большей степени мобильным мессенджером, чем десктопным. Поэтому при запуске рекламной кампании мы учли корректную адаптацию сайта под мобильные устройства.
• Большее количество пользователей перешло в браузеры Chrome – 48,04%, Safari – 31,07%, Samsung Internet – 9,64%.
  

Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на [email protected].

Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.