Почему разорился бренд одежды Forever 21

Лонгрид об ошибках микроменеджмента и гиперконтроля, от которых не застрахован ни один бизнес.

Forever 21 — американский бренд одежды для молодой аудитории, крупный игрок сегмента fast fashion и конкурент Topshop, Boohoo и Asos. Если вы не глубоко интересовались модой и одеждой, то, скорее всего, о нем ничего не слышали: в России сеть была представлена лишь двумя торговыми точками в Москве.

Тем не менее для миллионов американских и европейских модниц эти магазины были культовым местом, но в конце сентября Forever 21 официально оформил документы о банкротстве.

Компания закрывается не полностью: деятельность прекращается в 40 странах, будут закрыты 350 магазинов. Но как успешный бренд, доходы которого в лучшие времена составляли $4,4 млрд, к этому пришел?

Forever 21, как и многие другие марки одежды, вырос из маленького мультибрендового магазина в торговом центре Лос-Анжелеса, который в 1984 году основала семейная пара иммигрантов из Южной Кореи — Дон Чанг и Джин Соук.

Американская мечта росла, и Forever 21 постепенно перешел к производству одежды собственного дизайна. Низкие цены, частое обновление ассортимента и отражение модных тенденций делали свое дело, марка росла и открывала магазины в Европе, Азии, а в 2014 году даже добралась до России. Давайте разберем основные ошибки, которые привели к краху некогда успешного бренда.

Компанией с 1984 по сегодняшний день управляют те же самые люди: Дон Чанг и Джин Соук. За 35 лет в топ-менеджменте к ним присоединились лишь бывший поставщик Алекс Ок, ныне президент Forever 21, и их дочери: Линда Чанг — исполнительный вице-президент, Эстер Чанг — вице-президент по мерчандайзингу.

Семейное предприятие отвергало все инвестиционные предложения и осталось частной компанией, доли в которой распределены между перечисленными выше действующими лицами.

Что в этом плохого, ведь удалось сохранить независимость? Традиционный ритейл в первую очередь растет за счет открытия новых магазинов, для которых требуются серьезные финансовые вложения, а Forever 21 от сторонней помощи отказался.

Стоило ли бороться за независимость? Давайте сравним Forever 21 и Стеллу Маккартни, которая в 2018 году выкупила 50% акций бренда Stella McCartney у fashion-конгломерата Kering.

Стелла занимается дизайнерской одеждой премиального сегмента и участвует в неделях моды, для ее самовыражения и активной экологической позиции важно оставаться независимой. Креативный процесс Forever 21 построен на копировании дизайнерских коллекций для народа, особой уникальности и собственного голоса в такой бизнес-модели нет.

Единственное, чего можно было лишиться, — мнение боссов-основателей перестало бы быть единственно верным, уступив место дискуссии партнеров.

Согласно интервью пяти сотрудников Forever 21 для издания Business of Fashion, в последние годы компания активно нанимала рок-звезд индустрии одежды и ритейла для того чтобы подтянуть финансовые показатели в отстающих департаментах и оптимизировать работу.

Почему это не помогло? Предложения, которые не нравились основателям компании, просто «не проходили» и не претворялись в жизнь. Стоило ли платить за мнение людей, которых все равно не хочешь слушать?

Снова обращаемся к интервью сотрудников Forever 21 для Business of Fashion, в котором отмечается влияние веры на внутренние рабочие процессы.

Во-первых, на фирменных пакетах бренда написано John 3:16 (то есть «Евангелие от Иоанна 3 глава 16 стих»).

Вот сам стих: «Ибо так возлюбил Бог мир, что отдал Сына Своего Единородного, дабы всякий верующий в Него, не погиб, но имел жизнь вечную».

В 2012 году Дон Чанг в своем интервью CNN так ответил на вопрос о словах из Евангелия: «Я надеялся, что другие узнают о любви господней, поэтому я поместил там эту надпись».

Библейская цитата на пакете не способна разорить компанию, а вот насаждение религиозности внутри — вполне. Бывшие сотрудники отмечают, что в переговорных кабинетах и офисах топ-менеджмента лежали библии, а многие сотрудники на ключевых постах были связаны или с основателями, или с церковным приходом, который посещает семья Чанг, не имея при этом опыта в сфере ритейла.

Маргарет Кобленц, бывший ecommerce-директор американской сети магазинов одежды Charlotte Russe, комментируя новость о конкуренте, заявляет: «Каждый раз, когда мы нанимали кого-то из Forever 21, мы узнавали, что сотрудникам не предоставлялась информация об общих финансовых результатах; они были в курсе положения дел только своего департамента».

Подобная селективность информации и непрозрачность отсрочила осознание реального положения дел и довела компанию, которая могла обойтись мягкой реструктуризацией, до признания банкротства.

Деятельность Forever 21 была построена на копировании дизайнов более дорогих марок, поэтому, как и с многими другими брендами, с ними судились «вдохновители»: Диана фон Фюрстенберг, Анна Суи, Гвен Стефани и другие.

Такими исками нас не удивить, но в 2015 году компания получила иск даже от Adobe, потому что использовала нелицензированные программы — Photoshop, Autodesk и Corel.

Последним и самым громким скандалом для Forever 21 стала ситуация с Арианой Гранде. Бренд решил не платить певице за съемки в рекламной кaмпании и просто выпустил кампейн с похожей на Ариану моделью в стиле одного из ее клипов “7 Rings”. Размер судебного иска — $10 млн.

Forever 21 вкладывалась в открытие новых магазинов и флагманских бутиков крайне серьезно, не останавливаясь даже в периоды рецессии. Бывший директор по недвижимости в своем интервью для Bloomberg говорил: «Действительно огромные магазины всегда были мечтой мистера Чанга».

В целом в таком подходе ничего плохого нет: Zara в течение многих лет отказывалась от рекламы вообще, а все деньги тратила на открытие новых магазинов на самых проходимых шоппинг-улицах крупных городов. И ведь сработало!

Но давайте сравним магазины Zara и Forever 21 в Амстердаме, чтобы вы увидели разницу. Флагман Zara это два довольно скромных магазина c маленькими витринами, а флагманом Forever 21 в свое время был шикарный трехэтажный магазин: светлый, все этажи застеклены, с улицы было видно манекены на всех уровнях.

Расплата за видимую роскошь ждать себя не заставила: грандиозные магазины не окупались и требовали постоянных финансовых вливаний, а амбициозные проекты претворялись в жизнь долгие годы (магазины сдавались в эксплуатацию позже плановых сроков).

Дон Чанг лично участвовал в выборе локаций и утверждении дизайн-проектов, даже когда магазинов стало больше 500. Двое бывших сотрудников Forever 21 заявили Business of Fashion о том, что закрывать убыточные торговые точки мистер Чанг ненавидел. Бывало такое, что закрыв один неприбыльный магазин в торговом центре, компания открывала его вновь, просто на другом этаже.

Из-за увлеченности миром офлайна, Forever 21 проглядели бум онлайн-продаж. К тому, что интернет съест часть их прибыли, традиционная ритейл-компания оказалась не готова: во-первых, упустили возможность начать работать вместе с онлайн-конкурентом с готовой цепью поставок (Asos), во-вторых, организовали свой интернет-магазин слишком поздно, успев потерять часть аудитории.

Сотрудники европейских магазинов отмечают, что их календари поставок были американскими и не учитывали тот факт, что в Европе потребительские паттерны для покупки сезонных вещей отличаются. Также были проигнорированы разные погодные условия и часы работы (в Европе магазины закрываются раньше).

Бюджет на год в Forever 21 составлялся исходя из результатов прошлого года. Таким путем бренд поставил в магазины сначала слишком мало товара в 2017 году, затем слишком много в 2018 году.

Также Business of Fashion рассказывает о вопиющем непрофессионализме департамента мерчандайзинга: компания отшивала вещи-дубликаты и имела хаотичный сток в магазинах из-за того, что работала на основании «стилей» (рабочие луки, луки на выход), вместо того чтобы придерживаться ассортиментной матрицы по категориям одежды (топы, платья, брюки).

В истории бизнеса каждому хочется быть среди таких людей, как отец Zara Омансио Ортега, а участи Дона Чанга из Forever 21 мы стремимся избежать.

Чтобы не убить бизнес тем, что вашей личности и решений в нем слишком много, научитесь нанимать профессионалов и давать им возможность дышать и работать. Микроменеджмент и стремление контролировать деятельность своего детища каждую секунду — именно то, что в итоге убивает предприятия.

Как бы вы ни были хороши в том, что делаете, лучше всех все знать и уметь невозможно, обязательно что-нибудь упустите.

Если хотите больше узнать о моде и о том, как она работает, добро пожаловать на мой Telegram-канал Notes on fast fashion.

#forever21