Run, Fedor, run!

Вчера Dodo Pizza завоевала свою первую значимую международную награду на Global Restaurant Leadership Conference Award 2019 в Сингапуре как «Лучшая инновационная компания года». Почему это событие можно и нужно считать поводом для гордости в среде всего российского предпринимательского сообщества?

У меня особенно трепетное отношение к региональным российским компаниям, которые смогли выйти на федеральный или мировой уровень. Хотя бы потому, что им это даётся сложнее, чем коллегам в Москве, у которых чаще всего другие ресурсные возможности (в финансах, кадрах, компетенциях, лоббизме и т.п.).

Даже самый мудрый в мире дедушка Уоррен Баффетт сказал когда-то: «Мне повезло в том, что я вытащил счастливый билет и родился в Америке, потому что если бы это произошло в любой другой стране мира, я бы не смог построить Berkshire Hathaway такой, какой её знает весь мир».

Хотя в поговорках не место красит человека, а человек — место, в бизнесе гораздо большую статистическую значимость имеет именно «место» (в виде страны, города или конкретной локации в городе).

Помню, как десять лет назад заходил в Швейцарии или Швеции в компьютерные магазины, где отмечал целые полки из тёмно-зелёных коробочек Kaspersky Anti-Virus. Было приятно видеть, что наши компании могут не просто на равных бороться в некоторых нишах на мировом уровне, но и выигрывать конкуренцию не столько благодаря, сколько вопреки.

И есть в России компания, за которой я слежу уже очень давно, потому что по ряду параметров это «скрытый чемпион», который вскоре будет известен на весь мир. His name is Dodo Pizza.

Термин hidden champions придумал и ввёл в оборот немецкий консультант Герман Симон в 1990-х годах. Так он называл мелкие и средние нишевые компании Германии, которые занимали ведущие позиции на мировом рынке, оставаясь неизвестными широкой публике.

Позже он выпустил книгу «Скрытые чемпионы – прорыв в Глобалию»: почему немецкие компании доминируют в мире?», которая стала сенсационной, и даже лысый дедушка Филип Котлер сказал, что это «the must book».

Что произошло вчера? О чём статья? О том, действительно ли заслуженно Dodo Pizza получила награду «Инновационная компания года» в Сингапуре. И что это вообще за мероприятие такое?

Да, есть куча премий вроде «Самые лучшие из лучших, сэр!», где с тебя берут 100 тысяч рублей (или 100 тысяч вымирающих долларов) и выдают «Орден Сутулого».

Есть ещё конкурсы вроде «Вселенная» среди любителей, где в гостевом позировании когда-то снискал себе «мировую славу» Александр Курицын (ему больше нравится, когда его называют Александром Невским), который сих пор на всех пресс-конференциях раздражённо объясняет, что это «то самое соревнование, в котором побеждал Арнольд Шварценеггер». Растущий нос он при этом придерживает сильной рукой.

Уберём за скобки все эти тайные союзы «Меча и орала» и прочие бутафорские конкурсы для компаний с ограниченными возможностями и рассмотрим, что же это за Global Restaurant Leadership Conference Award 2019.

Вбиваем в Google и сразу же видим сайт globalrlc.com, где белым по серому написано, что это крупнейшее мероприятие среди ресторанных игроков всего мира (та самая Лига чемпионов в футболе или UFC в смешанных единоборствах).

В этом году премия проходила в Сингапуре, куда съехалось более 1200 участников и 120 спикеров, среди которых представители всех крупнейших мировых компаний в этой нише. На мероприятии участники заслушивают доклады ключевых профессионалов и CEO, смотрят статистику, кто где в мировых рейтингах, а потом самых-самых награждают реально заслуженными, а не бутафорскими или купленными наградами.

В этом году победителями стали:

Фёдор Овчинников, основатель бренда, несколько дней назад упомянул на своей страничке, что «участие здесь для Dodo не только бесплатное, но организаторы даже взяли на себя расходы по пребыванию в Сингапуре».

Вызвали его за наградой на сцену тоже после приветственной речи министра Сингапура. Всё по-взрослому, вроде как. На одном из докладов спикеры публиковали статистику, где было видно, что Dodo вошла в 150 самых крупных ресторанных сетей мира (на первом месте — McDonald’s) и заняла третье место среди самых быстрорастущих сетей (первое место – Luckin Coffee, Китай, второе место – Ikinari Steak, Япония).

Пушкин бы по этому случаю сказал: «Ай-да, Федор! Ай-да, такой-то сын». Но Пушкина у нас нет давно, поэтому чаще всего подобные награды мы комментируем только второй частью второго предложения у этой фразы.

Не любим мы в нашем отечестве пророков. Не настоящие они какие-то, не с перламутровыми пуговицами. Нам Брэнсона на сцену подавай или Маска хоть даже и по скайпу: у них мы легче видим достоинства, у своих - легче замечаем недостатки. «Да и знаю я, как у них там на самом деле!» — это тоже победитель хит-парада фраз-обсуждений. По этому случаю только и вспоминается нетленный диалог из «Фунтика»:

— Дядюшка Мокус, а можно я кину в них грязью?

— Ну что ты, Бамбини! Да, это плохие люди, но у них могут быть хорошие дети, которые наверняка любят цирк.

Справедливости ради, такое ещё можно адресовать создателю залоговых аукционов Владимиру Потанину и «Норильскому никелю», но когда парень из Сыктывкара (города, который 99 человек из 100 не найдут на физической карте России) всего за восемь лет с нуля запустил пиццерию после того, как неделями мыл полы в петербургском McDonald’s, — это всё-таки достойно уважения.

Что у них с брендингом? Полагаю, 9,9 из 10 баллов. Удивительно, но совсем ещё неопытный недавно бизнесмен, который практически пешком дошёл в стольный град из своих Холмогор, двигаясь за хлебным обозом, — сделал всё, что нужно для развития бренда Dodo не просто правильно, а правильно-правильно.

Всесторонняя открытость — бинго! Книга, ставшая бестселлером, — бинго! Ставка на ИТ — бинго! Акции (вроде первой доставки пиццы дроном по воздуху), получавшие сотни публикаций в СМИ, даже иностранных в Вашингтоне и Токио, — бинго! Сильная корпоративная культура, ставка на современный дизайн (как в пиццериях, так и в штаб-квартире) и новые технологии — всё это бинго и ещё раз бинго!

Их активность стала заметна даже для Bloomberg, который месяц назад написал про него на чисто английском языке статью, где назвал Фёдора «Стивом Джобсом в мире пиццы».

«Секрет успеха компании — это ингредиент, который нельзя положить в пиццу, — так Овчинников сказал о своей информационной системе Dodo OS. — Мы компания-киборг. Наполовину про еду, наполовину про технологии».

То, что Dodo делает и то как именно делает — это ходячая пошаговая энциклопедия по развитию бренда, даже если вы занимаетесь самовывозом пустотелых кирпичей или строительством теплиц в средней полосе России.

Подобная история раз в поколение происходит во всем мире: появляется одна компания, которой удаётся победить всех агентов из «Матрицы», и она своим примером даёт мощнейший маркетинговый рывок многим другим игрокам, даже не из своей ниши: её ходы начинают копировать, потому что это имеет смысл.

В США это Walmart, Nike, Google. В Японии — Toyota, в Корее — Samsung, во Франции — Chanel, в Германии — Siemens, в Швейцарии — Nestle, в Испании — Zara.

В России сейчас это, конечно же, «Сбербанк», особенно со своим умением и желанием строить экосистему (а что вы знаете про «Звезду Смерти»?). Он и сказал однажды Овчинникову: «Люк, я твой отец!»

Да так, видимо, убедительно сказал, что Фёдор недавно написал длинную-предлинную публикацию про экосистему на своей странице, где можно найти вот такие тезисы:

Строго говоря, «скрытым чемпионом» Dodo ещё не стала. В соответствии с признаками от Германа Симона — это игроки, которые входят в тройку лидеров на соответствующем мировом рынке и имеют годовой доход от $400 млн до $5 млрд. Всего Симон насчитал около 3000 таких компаний, где по странам в 2018 году они представлены вот так:

Нашего героя среди этих 25 компаний пока нет, но то, что это уже культовая российская компания (наша мини-Google) и один из самых успешных российских брендов, — бесспорно. Если бы меня спросили, какие наши компании в совершенстве владеют искусством брендинга на равных с мировыми, Dodo 100% входила бы в первую пятерку.

Сегодня Dodo работает в Китае (Ханчжоу) без касс, в Нигерии (Лагос) и в США (Оксфорд) — без упрека, в Магадане — без веры, страха и просьб.

Российские бренды пока ещё мало известны мировому потребителю (если не считать автомата Калашникова на гербе пяти африканских государств), поэтому каждая победа нашей компании на мировом уровне, вроде той, что вчера одержала Dodo, — это вклад в развитие всего отечественного рынка, а не только «маленький шаг для одного человека».

Они очень стараются, и они большие молодцы, даже если ошибаются и за это выслушивают «какие же вы немолодцы». Это действительно инновационная компания, хотя после пропаганды термина «инновации» Дмитрием Анатольевичем это слово стало, э-э-э, как бы это так, чтобы… в общем, ругательным. Но не в Сингапуре. Там инновациям — почет и уважение, равно как и Dodo. Пицце Dodo.

#dodo