Продающая идея текста. Как копирайтинг пробуждает покупательскую эйфорию

Ходят слухи, что продающих текстов не существует. Большинство сайтов и постов в соцсетях просто красиво рассказывает о продукте. Это ли продажа? Не думаю!

Продажа — это когда читатель, который минуту назад не помышлял о покупке, задумался о ней. Магия копирайтинга вовсе не в том, чтобы любой купил. А в том, чтобы люди, которые не осознают, что им нужен ваш продукт, осознали это.

Для этого в тексте должна быть продающая идея. Что это такое и как её найти читайте в статье.

Привет! Это Надежда Богданова — копирайтер-маркетолог с опытом создания более 300 продающих текстов и прототипов лендингов.

Делая аудиты сайтов, я сталкивалась с тем, что даже классно описанный продукт и доскональное знание аудитории не гарантируют, что реклама будет окупаться. Это может происходить по разным, порой не зависящим от копирайтера, причинам, но часто проблема в отсутствии продающей идеи.

Когда копирайтер составляет портрет целевой аудитории, он отвечает на множество вопросов. Один из них: “Что беспокоит покупателя так сильно, что не дает ему спать по ночам?”. Ответ — и есть продающая идея.

Кто-то уже сформулировал для себя причину покупки и оставит заявку даже на простеньком лендинге. А кто-то живет и не знает, что ему нужен ваш продукт. Для таких мы и прописываем продающую идею.

Это можно делать в рассылке, посте, видео, скрипте для менеджера по продажам, но я, как эксперт по лендингам, делаю это на одностраничниках.

Ко мне пришел производитель нового бренда БАД. Небольшой ассортимент из простых минералов, витаминов, растительных экстрактов. Кальций, магний, коллаген, хлорелла - то, чего на WB тысячи артикулов от самых разных брендов.

Так как я большой фанат БАДов, то могу использовать свой опыт как представителя ЦА.

Во всех этих сценариях, я не иду в “большой интернет”, чтобы купить БАД на сайте неизвестного бренда. Да еще и втридорога. Поэтому люди со сформированной потребностью — не наши клиенты.

Наши клиенты — те, у кого есть симптоматика, но они списывают её на возраст, стресс, недосып и другие причины. Они либо терпят неприятности со здоровьем, либо принимают от сонливости энергетики, от бессонницы снотворные, от раздражительности успокоительные и т.д.

На брифе с заказчиком я выяснила, что БАДы нужны практически всем, потому что получить все необходимое из пищи невозможно.
Люди либо расходуют ресурс организма, пока молодые, либо уже ощущают симптоматику, которую можно снять БАДами.

Да, тут есть риск поставить диагноз по аватарке.

Если вы раздражены, не факт, что проблема в нехватке витаминов. Но в процессе изучения темы я нашла ряд исследований, которые доказывали что до 90% жителей России страдают от дефицита витаминов.

1. Взять людей без симптомов и рассказать, что сейчас они берут у своего организма здоровье “в кредит”, потому что не принимают добавки. Это уже истощает их, но симптоматика появится где-то после 35 лет.

2. Взять ребят с симптомами, которые прямо сейчас запивают успокоительные кофе и объяснить, что их симптомы могут быть причиной дефицита витаминов и минералов.

К сожалению, профилактика никогда не будет такой же массовой как лечение. Поэтому более перспективной аудиторией я считаю тех, кто уже имеет недомогания.

На лендинге объяснила, что у читателя может быть дефицит витаминов. А затем отработала возражение, что полноценно питающийся человек получает все необходимое с пищей.

Описала частые симптомы дефицитов и только после этого начала презентовать наши БАДы.

Что будет хорошо работать для таких клиентов? Разберем на примере.

Ко мне пришел производитель дверей скрытого монтажа. Это модные межкомнатные двери, которые устанавливаются вровень со стеной. За счет отсутствия наличников и возможности отделки под цвет стен такие двери менее заметны, чем обычные.

Так как продукт премиальный, то наши покупатели — не те, кто делает ремонт без дизайн-проекта и долго выбирает между скрытыми и обычными дверьми. Наши ребята приходят с четким ТЗ от дизайнера: такие-то двери, столько-то штук, с такими-то параметрами.

А значит…

Бриф с директором производства, несколько часов на форумах по ремонту, изучение конкурентов и я убедилась, что причина выбрать нас — отсутствие “геммора”.

Когда ты покупаешь дверь за 70к, но монтажники её некачественно устанавливают или она деформируется через год - это ужасное разочарование. Дальше либо страдать от бесячего несовершенства интерьера, либо раздалбливать стену и ставить новую дверь, а с ней и делать новый ремонт.

Долго, дорого, “за что?!”.

Поэтому продавать я решила за счет описания частых проблем с такими дверями. Также был рассказ о том, почему дешевая дверь повышает риски проблем, а наша — снижает эти риски.

Таким образом продающая идея — то, что убеждает человека купить ваш продукт. А найти её можно так:

И на основе этих данных сформулировать идею, которая будет продавать, а не банально презентовать ваш продукт.