Как мы выстроили работу с отзывами пациентов на Яндексе, утроили их число за два года и повысили рейтинг поликлиники

Итак, наша стоматологическая поликлиника является государственным учреждением, расположенным в городском округе Балашиха Московской области. Как и любая организация (государственная или коммерческая) мы уделяем немало времени и сил обратной связи с потребителями наших услуг – пациентами.

Безусловно, наиболее «чувствительная» обратная связь с пациентами – это жалобы, которые поступают к нам по разным каналам, преимущественно от вышестоящего руководства, поскольку пациенты, как правило, уверены – чем «выше» напишешь, тем быстрее и результативнее будет обратная связь.

На этом фоне комментарии пациентов, оставляемые на странице нашей поликлиники на Яндексе, кажутся не столь значительным явлением. Зачастую наши коллеги рассуждают таким образом: ну подумаешь, написали нам что-то в виде комментария. Во-первых, автор аноним (никаких персональных данных к отзывам не подтягивается), во-вторых, они не требуют официального рассмотрения и обратной связи в виде ответа, а в-третьих, – ну кто их, собственно, читает?..

И вот тут коллеги сильно заблуждаются. Да, эти комментарии не требуют обязательного официального ответа. Но их очень внимательно читают. Причем читают тысячи людей, перед или после посещения, и у каждого из них формируется понимание, как в этом конкретном учреждении относятся к пожеланиям и предложениям, жалобам и благодарностям. Это формирует имидж поликлиники. И еще – ее рейтинг. А рейтинг напрямую связан с конкурентоспособностью, что является основным фактором выживания и развития в рыночных условиях, в том числе для государственного учреждения.

Эффективно выстроенная работа с отзывами на Яндексе влияет на принятие решения пациентов (пойти туда или нет), на его настроение когда он уже пришел, а также на его действия после посещения (отзыв будет скорее положительный, или скорее негативный). Поэтому два года назад мы обратили внимание на вопрос работы с отзывами на Яндекс и решили максимально детально прокачать данное направление.

Далее детально рассмотрим всю технологию нашей работы. Начнем с базовых понятий, а именно – откуда появляются отзывы. Яндекс собирает отзывы потребителей во всех сервисах, где видна организация – Карты, Навигатор, Маркет и т.п.

Возможность получения отзывов появляется у любой организации, которая попала в поле зрения Яндекса и была отмечена на карте. Так появляется начальная информация о ее локации, которая в последующем начинает дополняться отзывами и фотографиями от пользователей, а также собственной информацией, которую может размещать сама организация.

Как только пользователь набирает название организации в поисковой строке – ему отображается карточка организации с основными данными и ее расположение на карте. В карточке показаны разделы, один из которых – Отзывы.

Любой пользователь может добавить отзыв, при этом Яндекс даже стимулирует этот процесс, предлагая оценить то или иное место, услугу, товар, фильм и т.п. после посещения. Вы можете узнать много интересного о себе, если зайдете в свой профиль на Яндексе и посмотрите список мест, где бывали. Оказывается, Яндекс знает о нас с Вами гораздо больше, чем мы думаем.

Яндекс позиционирует свою миссию так: Сервис для сбора отзывов и оценок создан, чтобы помогать пользователям делиться личным опытом, обмениваться мнениями и делать выбор. Яндекс использует отзывы, оценки, обзоры и рецензии, чтобы улучшать качество результатов поиска, и показывает их тем людям, которые ищут что-то похожее.

Для того, чтобы начать работу с отзывами, организация должна быть зарегистрирована на «Яндекс. Бизнесе». Необходимо авторизоваться как Компания, добавить информацию о видах деятельности, местонахождении, контакты и ждать проверки. Когда заявку проверят, профиль компании появится в Картах и Поиске, а также будет доступна работа в личном кабинете.

Итак, в профиле компании на «Яндекс. Бизнесе» мы видим разделы, один из них предназначен для работы с отзывами. Если адресов у организации несколько, то в личном кабинете они разделены, и работа с отзывами происходит по каждому адресу раздельно.

Отзыв со стороны пользователя и со стороны организации выглядит по-разному. Пользователь может поставить оценку без отзыва, но опубликовать отзыв без оценки нельзя. То есть, первична оценка (звездочки), а отзыв является дополнением, содержащим обоснование этой оценки. Еще пользователь может поставить оценку чужому отзыву (лайк или дизлайк). А функционал организации шире - она может прокомментировать отзыв пользователя, имеет доступ к статистике.

Главное правило при работе с обратной связью на Яндексе – нужно отвечать на все отзывы без исключения (положительные, отрицательные, нейтральные). Если так сложилось, что отзывами ранее никто не занимался и накопилось энное количество комментариев, на которые своевременно не были даны ответы – ничего страшного. Просто в этом случае необходимо методично ответить на все отзывы, даже если они были написаны пользователями несколько лет назад. Разумеется, не очень уместно давать развернутый комментарий событию, которое произошло давно (даты отзыва и ответа организации видны), но разместить короткий ответ «Мы ознакомились с Вашим отзывом, информация принята к сведению» - однозначно нужно.

1. В целях экономии времени и выработки собственного единого стиля целесообразно разработать матрицу шаблонов (в любом текстовом редакторе), которые в дальнейшем использовать при ответах, в том числе - в различной комбинации. Совсем необязательно сразу придумывать шаблоны – коллекцию можно создавать постепенно, пополняя ее по мере подготовки ответов на отзывы.

Использование заранее заготовленных шаблонных ответов помимо значительной экономии времени позволяет избежать публичного выражения ненужных эмоций, которые часто возникают при прочтении некоторых отзывов.

Также это позволяет избежать смысловых, грамматических, орфографических ошибок, повторений, и прочих ненужных в публичном пространстве вещей.

2. Избегайте готовых ответов, которые предлагает Яндекс. Ничего плохого в них, безусловно, нет. Но они не предусматривают обращения по имени (об этом ниже), слишком лаконичны и не дают ощущения индивидуального подхода при подготовке ответа, а пользователь наверняка обратит внимание, как вы старательно экономите свое время, нажимая раз за разом на кнопочку «Спасибо, что оценили». И, скорее всего, этого не оценит.

3. Обязательно приветствуйте пациента и обращайтесь по имени, даже если оно представляет собой набор цифр или букв. Ответ на отзыв пользователь видит и обращение по имени говорит о том, что вы уделяете большое внимание работе с отзывами. А ваша благодарность за его высокую оценку и его положительный отзыв будет стимулировать его на дальнейшее написание аналогичных позитивных отзывов.

4. Не отвечайте критикой на критику, даже если пациент не прав. Пациент, как правило, пишет отзыв под воздействием эмоций, а мы себе этого позволить не можем. Всегда можно найти нейтральную формулировку. Поэтому иногда стоит не отвечать на отзыв сразу после прочтения, а отложить это до утра следующего для. Также в качестве защиты от излишних собственных эмоций может выступить заранее заготовленная матрица шаблонов, о которой сказано выше, - в ней наверняка присутствуют только выверенные формулировки.

5. Получив критику, не оправдывайтесь. Всегда старайтесь максимально объективно пояснить ситуацию, особенно когда ее решение не в ваших силах. Отзывы будут читать тысячи других пользователей, и вы тем самым предупредите о тех явлениях, которые от вас не зависят, или в данный момент не устранимы, тем самым избежите появления новых аналогичных отзывов. Например, нам часто пациенты пишут про отсутствие парковки. И мы старательно в каждом случае поясняем, что не располагаем собственной территорией, чтобы ее организовать. Наверняка, некоторые пациенты не стали об этом писать, прочитав наши ответы другим.

6. Авторы отзывов в качестве имени очень редко выбирают полные и настоящие, как правило это никнеймы или просто одно имя. При работе с отзывами необходимо постараться идентифицировать респондента, для этого в ответе можно разместить запрос на контактную информацию, обязательно указав, куда и как ее направить, либо путем запроса информации с указанием куда ее прислать.

В случае, если пользователь пришлет свой контакт, вы можете с ним связаться и урегулировать ситуацию. Либо, как минимум, дать пояснения или выразить сожаление о случившемся, если ничего исправить уже нельзя.

Решив свою проблему, такие пользователи могут удалить свой отзыв с низкой оценкой, что благотворно повлияет на общий рейтинг организации (подробнее о рейтинге ниже). Потому что на самом деле, у пациентов нет задачи испортить нашу репутацию. Они просто искренне хотят сделать нас лучше.

Но даже если вам не ответят, это будет иметь позитивный эффект, поскольку тысячи других пользователей увидят, что вы предпринимали усилия для урегулирования вопроса, а это значит, что вам не все равно.

7. Даже на самый негативный отзыв нужно отвечать с позитивом: «Спасибо что обратили наше внимание на данную проблему, однако мы многое смогли реализовать, например…». Конечно, автор отзыва вряд ли поменяет свою точку зрения, но тысячи других пользователей получат нужную для вас информацию - о том, что какие-то упущения возможно есть (да и то – мы это проверим), но в целом – все прекрасно и замечательно.

8. Старайтесь отвечать как можно быстрее, желательно в тот же день, или на следующий. Скорость ответа влияет на рейтинг организации, да и другим пользователям оперативность отработки отзывов организацией говорит о многом. Нужно понимать, что задержка в несколько дней между публикацией отзыва и публикацией ответа неизбежна, поскольку модерации подлежат как первое, так и второе.

9. И еще один немаловажный момент. Яндекс допускает удаление некоторых негативных отзывов по жалобе организации. Такое, конечно, происходит далеко не всегда, но, тем не менее, возможность пожаловать на отзыв есть, и если он содержит оскорбления, однозначно некорректную информацию, то вероятность его удаления Яндексом присутствует. Для этого нужно нажать кнопку «Пожаловаться» в карточке отзыва и заполнить открывшуюся форму обратной связи.

10. И еще одна замечательная функция при работе с отзывами – сводный анализ с распределением по отдельным разделам работы учреждения. Очень удобно для принятия оперативных управленческих решений, отлично подсвечиваются сильные и слабы стороны в организации производственного процесса. Можно в ручном режиме сортировать путем выборки положительных или отрицательных отзывов по каждому пункту меню. К сожалению, нет опции посмотреть в динамике за период, но при системной работе сохранять срезы (скриншоты) не составляет большого труда.

Итак, пациенты ставят нам оценки в виде звездочек, мы замечательно организовали работу с отзывами и ждем, что теперь-то наш рейтинг поползет вверх. Однако это очень непростой и небыстрый процесс. Потому что в основе рейтингов лежат сложные алгоритмы, которые базируются на машинном интеллекте, обученного на большом массиве данных и простые закономерности (нам ставят одни «пятерки», значит рейтинг должен быть 5 звезд) здесь не работают. Далеко не каждая «пятерка» идет в зачет рейтинга. И еще один немаловажный аспект – рейтинг Яндекса невозможно «накрутить», потому что Яндексом учитывается поведенческий фактор.

Лучшее поведение пользователя с точки зрения степени влияния его последующей оценки на общий рейтинг выглядит так:

- Человек находит интересующую его компанию на картах;

- Открывает их сайт или социальную сеть, проводит там не менее 1-2 минут, открывает ссылки и просматривает ассортимент или условия;

- Возвращается на карты и прокладывает маршрут до офиса;

- Посещает офис, не выкладывая смартфон из кармана;

- Через 1-2 часа после выхода из офиса пишет отзыв.

Есть факторы, которые демонстрируют, что автор отзыва не посещал организацию и возможно занимается «накруткой»:

- Аккаунт только недавно зарегистрирован;

- Аккаунт зарегистрирован в городе, отличном от расположения компании;

- Сфера деятельности компании не соответствует интересам пользователя.

- Пользователь оставляет слишком много отзывов – более 2-3 в день.

Отзывы от таких пользователей оказывают минимальное влияние на рейтинг компании, а в некоторых случаях – попросту блокируются.

Яндекс дает рекомендации по повышению рейтинга, которые в целом сводятся к нескольким мероприятиям.

Наиболее действенной рекомендацией, на мой взгляд, является предложение клиентам оставлять оценки и отзывы в карточке организации. Для этого, помимо предложения предоставлять клиентам бесплатный Wi-Fi, Яндекс рекомендует использовать конкретные практические инструменты, а именно: размещать на сайте компании бейдж с рейтингом при помощи специального кода, изготавливать визитки и пирамидки для расположения в клиентской зоне с нанесенным QR-кодом, который ведет на страницу с отзывами.

Мы в Балашихинской стоматологической поликлинике №1 доработали предложения Яндекс в части визиток, сделав свой собственный макет и заказали большой тираж. В нем мы предусмотрели поле для заполнения имени и фамилии лечащего доктора. Для чего мы это сделали? Все очень просто. Мы не раскладываем обезличенные визитки по холлам поликлиники, а выдаем врачам, которые пишут на них свое имя и вручают пациентам, удовлетворенным качеством лечения и сервисом. Таким образом, мы стимулируем написание именно позитивных (разумеется – объективно позитивных) отзывов.

Но это еще не все. По итогам года мы подводим итоги, подсчитываем число положительных упоминаний наших докторов в отзывах, и вручаем лидерам списка благодарности в рамке c приятным бонусом в виде весьма ощутимой денежной премии. Таким образом мы повышаем статус наших отличников, применяя методы материального и нематериального стимулирования, и подвигаем персонал к повышению рейтинга поликлиники.

Два года методичной, планомерной, кропотливой ежедневной работы с обратной связью на Яндексе, на мой взгляд, не прошли даром. Мы смогли разобраться в методологии формирования рейтинга и выработать собственную методику отработки отзывов. Это привело к трехкратному росту числа отзывов и повышению рейтинга на 0.1 балла. Да, на первый взгляд это совсем не много. Но кто знает, каким был наш рейтинг, если бы мы не занимались данной задачей? Важно то, что мы понимаем, куда и как надо двигаться. Во времена, когда все вокруг нас меняется очень быстро, а зачастую – совсем непредсказуемо, это уже дорого стоит.

Я поделился некоторыми приемами, которые позволяют превратить работу с обратной связью в сервисах Яндекс из скучной и малоприятной рутины в интересную работу, которая наверняка приведет к позитивному результату – повысит доверие потребителей и поднимет рейтинг организации. Надеюсь, эта статья будет вам полезна.

© С.Г. Комаров