Что не так с new business development в рекламных и digital-агентствах

New business development в агентстве включает в себя и продажи, аккаунтинг, и маркетинг. Функционал менеджера по развитию бизнеса от агентства к агентству варьируется от холодных звонков и продаж до организации тендеров. New business департамент генерирует финансовые потоки в компанию, однако, неправильно выстроенный процесс может сделать это направление убыточным.

Как агентству находить клиентов и строить с ними долгосрочные отношения? Как клиенты ищут агентства?

Этим вопросам посвящен второй выпуск программы «PR в действии» Анастасии Каримовой, эксперта в области PR в digital агентствах и Co-Owner PR направления NewBiz Agency.

Героиня выпуска — Екатерина Беретарь, основательница NewBiz Agency.

Что в целом происходит на российском рынке рекламных и digital-агентств, как и куда он развивается?

Одна из ключевых тенденций — рост конкуренции. На российском рынке более 4 000 агентств. Конкуренция за клиента усиливается за счет телевизионных компаний, издательских домов, которые на своей базе формируют агентства и начинают тоже претендовать на маркетинговые бюджеты. Для создания контентного проекта клиент может нанять агентство, контентную студию, редакцию какого-то журнала или привлечь онлайн школу для создания образовательного направления.

Кроме того, бренды начинают запускать и собственные агентства inhouse. Этот тренд приходит к нам из Штатов и Европы. Согласно исследованию Ассоциации национальных рекламодателей США 2018 года, 78% опрошенных маркетологов сообщили о наличии «карманного» агентства. В 2013 году эта цифра составляла 58%, в 2008 — 42%.

В публикациях с Каннских Львов этим летом было заметно, что все больше брендов подают кейсы, созданные «внутри», от своего лица.

Почему это происходит? Нарастает напряженность между клиентами и сетевыми агентствами. Среди вероятных причин — завышенные косты крупных сетевиков, какая-то непрозрачность в ценообразовании.

Как выжить агентству в таких реалиях?

Маркетинг агентства должен быть системным, коммуникация постоянной и стратегической, направленной на формирование бренда агентства. В Штатах и Европе агентства четко и последовательно занимаются построением бренда и его развитием. В американских и европейских коммуникационных агентствах маркетингом занимается целая команда специалистов.

И у нас некоторые крупные агентства тратят до 20 млн рублей в год на свой маркетинг, имея «на борту» 4-6 человек, занимающихся продажами и PR, чтобы обеспечить и удержать лидерские позиции в непростой конкурентной среде.

Более мелкий бизнес не может позволить себе таких инвестиций в собственное продвижение, поэтому сейчас уже рынок созрел до появления new business агентств, которые уже более 10 лет существуют в США и Европе.

PR и репутация бренда очень важны для старта работы. Если ссылаться на какие-то точные цифры, то AdIndex и коммуникационная группа MOVIE провели исследование по выявлению наиболее важных факторов, необходимых для успешного сотрудничества агентств и заказчиков в 2016 году. Так вот при выборе агентства на тендер репутацией агентства руководствуются 62,9% клиентов, прислушиваются к рекомендациям коллег и смотрят на присутствие исполнителя в топе профессиональных рейтингов 38,1% заказчиков.

А за что отвечает new business департамент в рекламном или диджитал агентстве? Часто это понятие путают с маркетингом, а маркетинг с PR, все смешивается.

Вообще, new business development — это часть маркетинговой деятельности компании, как и PR.

Задача PR — рассказывать ЦА об агентстве, его кейсах, позиции и успехах, подогревать интерес аудитории и стимулировать трафик заинтересованных клиентов. Задача new business отделов внутри агентства в том, чтобы принять этот трафик и конвертировать его в довольных клиентов.

Но функционал New Business директора или менеджера может меняться в зависимости от инфраструктуры и этапа жизненного цикла агентства. Например, в крупной компании с хорошим органическим трафиком NB занимается обработкой входящих запросов и формированием winning strategy. По нашим данным, 70% входящих «лидов» в агентство не релевантны. Задача NB здесь заключается в том, чтобы качественно проработать наиболее ценные 30%.

А в молодых компаниях деятельность специалиста сосредоточена на привлечении новых клиентов и проактивном маркетинге.

А где можно найти такого специалиста?

Ну вот как класс хороших new business менеджеров очень мало на рынке. Среди них встречаются люди с разным бэкграундом. Я, например, выходец из сетевого рекламного бизнеса. Мне кажется, таких экспертов лучше искать среди Client Service Directors или стратегов агентств, или, возможно, даже со стороны клиента.

Но сейчас, как я уже говорила выше, важно создавать сильный маркетинговый отдел во главе с директором по маркетингу. В его команде работают New Business директор или growing manager, sales и PR специалист.

Назови главные проблемы new business направлений российских агентств, которые мешают развиваться и побеждать в тендерах.

По нашим данным, порядка 80% агентств не могут выстроить системную работу по развитию своего бизнеса.

Многие агентства работают по принципу аквариума — «нагнали» новых клиентов, как рыбок в аквариум, а условий для их долгой и продолжительной жизни не создали, рыбки умерли, нагнали новых, и так по кругу.

А ведь привлечение новых клиентов — это очень дорого для агентства, если посчитать расходы на маркетинг, фестивальную работу. Или, например, инвестиции в тендеры — это огромные деньги. Если ты из 10 трейдеров выигрываешь 2, то, увы, они не покроют 80% ‘loss rate’. Без правильной стратегии new business может стать убыточным для компании.

Куда важнее выстроить правильную, долгосрочную работу с текущими клиентами. Кстати, ребята, которые годами работают с одним клиентом, имеют еще одно преимущество. Они знают бизнес клиента изнутри, они могут предложить те решения, которые никогда не предложит внешнее агентство, которое только познакомилось с клиентом.

Еще одна значимая проблема — с CEO и менеджментом внутри компании. Как правило, среди топ-менеджмента агентств нет профессиональных управленцев. Это или выросшие креативные директора, которые открыли свой бизнес, и тогда они больше «сваливаются» в креатив, им сложнее работать с другими важными управленческими направлениями. Или, наоборот, «коммерсанты» у руля. Тогда фокус на деньги — и «минус» душа.

Профессиональный генеральный директор должен обладать «кубическим» мышлением и одинаково хорошо понимать потребности в 3-х направлениях: продукт, продажи, процессы.

Между агентствами — жесткая борьба за клиента. А если посмотреть на ситуацию с другой стороны? В России более 4000 тысяч рекламных агентств, готовых предложить рынку свои услуги. Как клиенту сделать правильный выбор для решения своих коммуникационных задач и найти идеальный вариант?

Это действительно не так-то просто. Клиент может знать только ограниченный пул агентств, которые на слуху или как-то ориентироваться на свой опыт работы с тем или иным агентством. Но команды в агентствах постоянно меняются. А значит, сегодня агентство может быть уже совсем не таким, каким оно было во время последней работы с ним, а старая команда, возможно, уже давно открыла свой бизнес.

Пул агентств, с которым работает департамент закупок со стороны клиентов, также часто устаревает. Кроме того, они не делают глубокую валидацию агентства, не разбираются в том, какая там команда и собственники, ресурсы и мощности, креативный потенциал, сильные и слабые стороны. Они оценивают агентство только по внешним показателям.

На нашем рынке местом встречи клиента и агентства становятся отраслевые рейтинги. Но они не дают полную картину по рынку, поскольку многих молодых и талантливых компаний там нет — для того, чтобы попасть в рейтинг, должно пройти время.

В США и Европе уже давно востребована и активно развивается agency search — это специальная услуга по привлечению консультантов для формирования пула агентств, которых клиент приглашает в тендер.

Agency Search консультантов там достаточно много — на 4A есть целый список.

Кстати, недавно я просматривала международный каталог консультационных агентств, которые занимаются agency search. Так вот, компании, предоставляющие такие услуги, есть практически на всех континентах — и только по России нет данных. Мы в NewBiz Agency первыми в нашей стране стали заниматься agency search 3 года назад.

Можешь назвать какие-то специализированные зарубежные онлайн-ресурсы, которыми пользуются клиенты при поиске агентств?

Если говорить про Американский рынок, как наиболее развитый, то там есть Ad Agency annual reports, например, Gunn Report (рус. Ганн Репорт) — ежегодный рейтинг, составляемый Дональдом Ганном и Эммой Вилки, в котором указываются самые награждаемые работы в сфере рекламы за год. Есть рейтинг WARC.

И самые разные каталоги — на 4a, например. А также фестивальные, новостные площадки типа AdAge, AdWeek.

Также в США и Европе есть new business агентства, которые ведут проактивную работу по генерации лидов для агентств — RSW/US, CATAPULT, лондонское агентство The Future Factory. Есть консалтинговые компании, которые делают обзоры агентств для клиентов на заказ.

Одним из ключевых игроков можно назвать MEDIA LINK — это основной брокер рекламных агентств в США, и уже сейчас они делают экспансию на Европейский и Азиатские рынки. Кстати, на Каннских Львах они устраивают крутые вечеринки, на которых организуют до 800 встреч между агентствами и клиентами, формируя новые business opportunities.

А какие агентства сейчас востребованы крупными брендами?

Сегодня клиент хочет знать, чем его customer experience при работе с этим агентством будет отличаться от опыта работы с другим агентством. Некоторые агентства открываются или начинают работать только ради денег и капитализации. Это, как правило, бизнес без души. Клиентам это не интересно.

Одна из ключевых причин, по которой клиенты могут «переключиться» на другое агентство — недостаток свежих идей и решений.

И здесь есть business opportunity для небольших и никому не известных агентств стать партнером известного бренда. Удивительно, но, с приходом стабильности, когда агентство становится гигантом, в нем умирает страсть, внутренний драйв. Начинается формальный подход к работе.

Поэтому многие маркетологи крупнейших компаний ищут «свежую кровь» — это могут быть даже неизвестные команды и компании, которые верят в то, что делают, которые понимают, куда они идут, имеют авторское мнение о рекламе и чувствуют свою ценность, делают хороший качественный продукт, с которым они могут конкурировать.

Все это может стать мощным оружием агентства для того, чтобы прорваться сквозь клаттер агентств, которые используют ME TOO marketing и ничем не выделяются на рынке.

Поэтому агентствам очень важно работать с позиционированием. А позиционирование — еще одна проблема нашего рынка. Еще три года назад, когда только возникал вопрос о том, что неплохо бы иметь цельный бренд, позиционирование, мы сталкивались с большим удивлением в агентствах.

Позиционирование помогает отстроиться от конкурентов и заявить позицию агентства. Ответить на вопрос: почему клиент должен купить именно ваше агентство? Чаще всего, агентства даже не задумываются об этом или говорят что-то типа «мы можем все за деньги клиента». Это не работает.

С чего агентству начинать работу над позиционированием?

Позиционирование рождается на стыке 4 блоков — анализа текущего капитала агентства, анализа конкурентов, потребностей клиентов и рыночных трендов. В этом случае позиционирование получается полностью проработанным и тогда легко заниматься всеми остальными маркетинговыми активностями, формировать selling triggers, которые ложатся в основу рекламных материалов и PR поддержки агентства.

Собственно мы говорим уже полноценной пирамиде бренда. Должны быть points of difference, reasons to believe. Когда ты осознаешь архетип своего бренда, ты понимаешь, какие люди тебе нужны, какие бизнес-процессы у тебя будут внутри, как строить свою коммуникацию.

Но это уже тема для отдельного материала).

Полная версия видеоинтервью доступна по ссылке.